Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Danone La Copa
La Copa, сливочный шоколадный десерт на основе йогурта, который производит компания Danone (Dannon в США), в Испании был одним из традиционных фаворитов, он позиционировался как роскошное лакомство для детей и взрослых. Несмотря на свое блестящее прошлое, с годами товар потерял часть своей доли рынка, уступив ее конкурентам, преимущественно товарам под марками торговых сетей. К 2004 г. десерт La Copa оставался лидером в своей категории и занимал 30 % рынка, но товары под марками торговых сетей уже захватили 45 % рынка, а оставшиеся 25 % в этой категории приходилось на долю товаров Nestlé. Анализ категории показал, что десерт La Copa, который всегда продавался с ценовой премией, в данный момент не отличается какими-либо особенными потребительскими свойствами, которые оправдывали бы его ценовую премию. Решительно настроенная отвоевать свою долю рынка у конкурентов, особенно у товаров под марками торговых сетей, компания Danonе решила обновить продукт.
Состав продукта был изменен – повысилось содержание сливок (с 18 до 22 %), меньше стало шоколада (с 82 до 78 %), вкус стал более легким, больше стали ощущаться сливки. Об этом говорилось и в новой рекламе: «Сливки до последней ложки». В дополнение к этому, чтобы повысить потребительскую стоимость товара, компания выпустила десерт в упаковке большего объема: если раньше в баночке было 100 граммов, то теперь стало 115. Внешний вид упаковки стал более современным: вместо устаревшего непрозрачного коричневого контейнера – круглая баночка из прозрачного пластика, чтобы покупатель видел содержимое. Так как потребительская стоимость товара стала выше, компания повысила цену товара с 1 евро 2 центов до 1 евро 13 центов. После всех этих изменений, имевших место в конце 2004 г., прибыли бренда La Copa резко выросли. Его доля рынка увеличилась с 30 до 50 %, а доля товаров под марками торговых сетей упала с 44 до 30 %. Уменьшилась также и доля рынка товаров компании Nestlé.
К несчастью, слишком часто производители брендов не вкладывают средства в постоянное совершенствование своих предложений. Это позволяет конкурентам, особенно товарам под марками торговых сетей, спокойно целиться в неподвижную мишень.
Основные выводы
Создавая выигрышные предложения для традиционных брендов
• Активно управляйте разницей в цене, постоянно совершенствуйте качество, стройте эмоциональные связи с потребителями.
• Не применяйте слишком часто ценовое стимулирование сбыта: это делает потребителей более чувствительными к ценам и приводит к тому, что значительное число покупателей приобретут ваш товар по более низкой цене.
• Вместо того, чтобы повышать закупочные цены для розничного магазина, тщательно следите за ценой реализации, контролируя скидки.
• Никогда не жертвуйте качеством продукции в условиях ценового прессинга и необходимости снижать издержки. Так как качество становится более прозрачным, снижение издержек должно иметь место за счет чего-то другого.
• Пользуйтесь тем, что ни один розничный бренд не может быть одинаково лучшим по качеству во всех категориях товаров одновременно.
Глава 13
Бренд умер?
Доля товаров под марками торговых сетей в Швейцарии составляет 45 %, в США – 20 %.
Журнал Economist считает, что у каждой отрасли свой золотой век. Для производителей традиционных брендов это была середина ХХ в., когда каналы сбыта были фрагментированными, а средства массовой информации консолидировались. Могущественные производители брендов – Coca-Cola, General Mills, Nestlé, Procter & Gamble и Unilever – радовали своих покупателей новыми товарами, выпуская их один за другим{222}.
Мы надеемся, что те, кто прочитал предыдущие двенадцать глав нашей книги, теперь понимают, что сейчас мы переживаем новую эру, когда власть принадлежит розничным магазинам, и, пользуясь этой властью, они радикально изменили конкурентную ситуацию для брендов. С подъемом гигантов розничной торговли – Aldi, Carrefour, Costco, Gap, The Home Depot, IKEA, Staples, The Limited, Target, Tesco, Wal-Mart, Zara – за последние 20 лет товары под марками розничных сетей произвели настоящую революцию. Эта революция имела важные последствия для потребителей, розничных магазинов и производителей.
Выигрывает потребитель
Недостаточно внимания уделялось такому аспекту революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, как ее влияние на благосостояние потребителей. Розничные мегасети использовали возможность диктовать производителям свои условия, чтобы заставить производителей снизить цены на товары традиционных брендов. Вместо того, чтобы использовать в личных целях преимущества, которых они добились в ходе переговоров, розничные сети направили большую их часть на снижение цен для потребителей. Не остается сомнений, что потребители получают выгоду от того, что розничные сети мирового уровня – Costco, H&M, Lidl и Мetro – применяют ценовой прессинг по отношению к другим розничным магазинам и производителям брендов. По оценкам McKinsey, во второй половине 1990-х гг. 12 % повышения производительности американской экономики приходилось на сеть Wal-Mart!
Благодаря революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, потребители получили товары более высокого качества, больше стал выбор, больше появилось разных вариантов соотношения цены и качества. Как мы указывали в главах 10 и 12, для товаров традиционных брендов единственный способ конкурировать с товарами под марками торговых сетей – выпускать инновационные товары и постоянно совершенствовать качество. Пытаясь одержать победу в конкурентной борьбе с марками торговых сетей, производители брендов должны посвящать этому больше усилий и вкладывать в это больше денег, чем если бы товаров под марками торговых сетей не было. Революция, произведенная товарами под марками торговых сетей, привела к тому, что стало больше видов товаров более высокого качества.
Чтобы потребители захотели попробовать новые товары и бренды, большинство производителей и розничных магазинов сегодня гарантируют возврат денег в случае, если новый товар потребителю не понравится – при этом потребитель ничего не должен объяснять. Это значительно сокращает риски, с которыми для потребителя связано использование новых товаров и брендов, тем самым его реальный выбор становится больше. Революция, произведенная марками торговых сетей, наделила потребителей властью.
Революция марок торговых сетей продолжается
Вопреки мнению многих, не надо ждать, что процессы роста доли товаров под марками торговых сетей в разных отраслях – начиная от фасованных потребительских товаров и одежды и заканчивая оформлением интерьера, офисными принадлежностями и инструментами для самостоятельного ремонта – будут напоминать движение маятника. Начиная с 1999 г. в опросах, проводимых американским торговым журналом Progressive Grocer, топ-менеджеры супермаркетов помещали пункт «Придавать особое значение товарам под марками торговых сетей» первым в списке из 26 возможных приоритетов, т. е. для них это было самым важным. На рис. 13.1 показано, что производители традиционных брендов оказываются в замкнутом круге.
Аналогично ожидается, что в отрасли фасованных потребительских товаров мировая доля товаров под марками торговых сетей к 2010 г. вырастет до 22 % (см. табл. 1.2). По прогнозам на 2020 г., при росте глобализации и консолидации розничной торговли ничто не мешает доле товаров под марками торговых сетей достигнуть 25–30 %. На самом деле ожидается, что в Западной Европе доля марок торговых сетей достигнет 30 % уже к 2010 г. (см. табл. 1.2). И этот процесс не ограничен отраслью фасованных потребительских товаров. Об этом свидетельствуют успехи марок торговых сетей в других областях: в США доля марок торговых сетей на рынке одежды, по прогнозам, вырастет до 60 % в 2020 г. (сегодня она составляет около 40 %). По нашим оценкам, к 2010 г. торговые сети будут ежегодно отбирать у производителей 100–200 млрд долл. прибыли.
В Великобритании на товары под марками торговых сетей сейчас приходится около 40 % всех продаж в супермаркетах. И можно с уверенностью утверждать, что ситуация с марками торговых сетей, которая сейчас имеет место в Великобритании, в дальнейшем станет нормой и за ее пределами{223}. По оценкам, доля товаров под марками торговых сетей в Wal-Mart сейчас составляет 40 % (см. табл. 1.{222}), а 20 лет назад она была менее 10 %. К 2020 г. доля товаров под марками торговых сетей в США может сравняться с аналогичным показателем в Великобритании, и сами эти товары будут не менее прибыльными. Если это произойдет, то все наши предыдущие прогнозы окажутся слишком скромными.
В заключение можно сказать следующее. Возможно, со временем мы увидим, как в отдельных категориях товаров производители традиционных брендов выигрывают конкурентное сражение против товаров под марками торговых сетей и добиваются прироста своей доли. Но нам очень трудно представить, при каком сценарии развития событий к 2020 г. противостояние традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей завершится сокращением общей рыночной доли последних.
