Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Следующим логическим шагом данной интеграции может стать предложение членам групп по маркетингу и поддержке клиентов поучаствовать в рутинной работе специалистов по продажам. Таким образом, они могут обзванивать существующих и потенциальных клиентов, принимать участие в беседах с ними и формировать более глубокое понимание мира продаж.
Стараясь достичь взаимопонимания между отделами маркетинга и продаж, позаботьтесь о том, чтобы вдохнуть немного сочувствия в рабочий процесс. Когда члены команд лучше понимают цели и задачи друг друга, они оказываются лучше подготовлены к поиску совместных решений проблем клиентов.
Этот подход может обнаружить некоторые удобные для клиента процессы и точки взаимодействия, но, чтобы он начал окупаться, вам нужно создать кросс-функциональные команды, в чьи обязанности войдет объединение входящего маркетинга и входящих продаж.
Как только ваши команды начнут объединять свои цели и совместно сотрудничать с потенциальными и реальными клиентами, начинайте работу по поиску и документированию лучших практик и успешных процессов, которые команда неизбежно разработает. Вы можете использовать этот подход для создания по-настоящему персонализированной, клиентоориентированной методологии маркетинга и продаж.
Внедрите метод песочных часов маркетинга
В части І мы говорили о концепции, которую я называю песочными часами маркетинга. Она представляет собой структуру, которую можно использовать, чтобы определить, как ваши клиентоориентированные команды могут работать вместе. Используйте ее, чтобы распределить роли, создать проекты и даже специальные сценарии для клиентов, продуктов и услуг.
Рассматривайте песочные часы маркетинга как ряд этапов, составляющих жизненный цикл клиента, начиная с точки, когда потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе, до точки, когда он уже становится чемпионом по рекомендациям ваших продуктов.
Эффективный маркетинг всегда сопровождает клиента на всех этапах его пути, это позволяет клиенту определить, что предлагаемое вами решение – нужное решение в нужное время. Если потенциальным клиентом управляют правильно, благодаря этому совместному пути он непременно согласится купить ваше предложение.
Благодаря такому подходу эффективный маркетинг уменьшает потребность в том, что у многих ассоциируется с самыми негативными аспектами продажи – «прижимание к стенке», «выкручивание рук» и постоянное приставание.
Форма песочных часов взята с примера хорошо работающей воронки, но здесь она основывается на том, что работа маркетера гораздо объемнее в фазах до и после продажи, а более узкую специализацию она получает на этапах пробы и покупки, необходимых для заключения сделки.
Как никогда ранее, работа успешного коуча по продажам состоит в том, чтобы помочь организации понять природу интегрированного, но существующего самостоятельно отдела продаж.
Во многих организациях отсутствует эффективный подход песочных часов маркетинга, и, следовательно, отделу продаж остается преследовать клиентов, которые, возможно, не были должным образом привлечены, обучены или определены.
Типичный подход к «обработке клиента», как правило, в значительной степени опирается на тех из них, кто готов «поднять руку» и добровольно купить предлагаемый товар, а не на привлечение идеальных клиентов, готовых отправиться в персонализированное путешествие.
Вот где загорается звезда профессионального продавца. Многие специалисты по продажам понимают, что самые эффективные потенциальные клиенты – зачастую те, которых можно определить и завоевать задолго до того, как их выявят в процессе сбора данных о потенциальных клиентах.
Поймите меня правильно – маркетинг может быть крайне полезен для специалистов по продажам, но коучи по эффективным продажам знают, что они должны также обучать процессу продаж, который берет лучшее из того, что создает и олицетворяет маркетинг, и добавляет ценности для каждого отдельно взятого потенциального клиента.
В этой точке маркетинг и продажи – интеграция и независимость – сливаются.
В главе 11 я дал детальное описание песочным часам продаж. Этот метод, построенный специально для отдела продаж, берет пример с песочных часов маркетинга и глубокого интегрирован во многие из его фаз. Очень важно, чтобы коуч по продажам понимал особенности и ключевые процессы обоих методов.
При традиционном подходе вполне вероятно, что в середине песочных часов маркетинга – на этапах пробы и покупки – отделу продаж предложат подключиться к сделке.
Я считаю, что гораздо разумнее привлекать консультантов по продажам и раньше, и позже, и в процессе покупки, чтобы они смогли персонализировать клиентский путь до, во время и после продажи.
Одна из важнейших задач нового коуча по продажам – создание, интеграция и обучение отдела продаж использованию метода песочных часов. Разработка процесса продаж, тесно связанного с маркетинговым процессом, и обучение ему наряду с использованием уникальной способности команды по продажам предоставлять ценность каждому потенциальному клиенту – вот конечная задача сегодняшнего коуча по продажам.
В этой книге я предположил, что специалисты по продажам, которые учатся думать как маркетеры, станут гораздо более ценными для своей организации. Коуч или менеджер по продажам, понимающий, как использовать свою позицию для объединения продаж и маркетинга, может стать самым востребованным менеджером в любой организации.
Песочные часы продаж для коуча по продажам
Как отмечалось ранее, песочные часы продаж – путь, по которому может пойти специалист по продажам совместно с отделом маркетинга, чтобы вовлечь потенциального клиента в специфический процесс покупки.
Как коуч по продажам вы можете воспринимать метод песочных часов продаж в качестве инструмента, который поможет членам вашей группы продаж адаптировать свой подход к каждому клиенту. Одно из главных преимуществ такого структурированного инструмента – то, что он сохраняет сосредоточенность продавца на следующем шаге, даже если этим следующим шагом станет решение искать других клиентов.
Песочные часы продаж – это клиентоориентированный подход, предназначенный для получения наилучшего результата для клиента и при этом позволяющий специалисту по продажам эффективнее вести бизнес. Поскольку процесс настолько погружен в насущные потребности клиента, совместное с клиентом использование песочных часов продаж само по себе позволит вашей организации выделиться. Этот метод предлагает шаги, демонстрирующие не только лучший способ продать, но и лучший способ купить.
Также метод песочных часов продаж можно воспринимать как идеальный инструмент для объединения процесса продажи с процессом покупки для потенциального клиента. Сделав это, вы не только станете больше продавать, но также добавите ценности к процессу покупки.
Джилл Роули из Oracle оценивает это так: «Современный специалист по продажам – это на самом деле не продавец, а тот, кто помогает людям купить. Это человек, помогающий покупателю осознать его проблемы, понять, что есть решения этих проблем, а также понять, почему именно его компания обладает уникальными возможностями для решения проблем покупателя».
Ключевое различие между двумя моделями песочных часов заключается в следующем: в случае с маркетингом она нацелена в первую очередь на «идеального» клиента, а в продажах – на отдельного потенциального клиента или его потребности, и работает на гораздо более личном уровне.
Еще одно отличие – путешествие по песочным часам продаж основывается на понимании того, что и вы, и покупатель готовы признать, что в путешествии вообще нет необходимости.
При традиционном мышлении «всегда закрывать сделку» продавцы часто предлагали совершить покупку несмотря ни на что. И это приводило к тому, что клиент покупал неподходящий ему продукт, или к тому, что организация была не готова к навязываемому продавцом решению.
Успешный продавец распознаёт, когда товар не соответствует требованиям клиента, и, основываясь на его долгосрочных потребностях, помогает ему найти наиболее подходящий вариант, даже если сегодня это значит отправить клиента к конкуренту.
Схема песочных часов продаж
Схемами пользуются во многих бизнес-настройках, но более знакомое определение можно взять из мира спорта. В футболе, например, коуч использует схему игры, чтобы быстро оценить текущую ситуацию, и применяет при этом наработки из уже апробированных схем.
Схема песочных часов продаж сопоставляет конкретные стратегии и тактики продаж и маркетинга с инструментами, контентом и коучингом, которые позволяют специалисту по продажам согласовать процесс продаж с процессом покупки.
