Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Отсюда вытекает одна из лучших стратегий достижения целей в бизнесе и в жизни – просто попросить.
Столько людей ждут, что их откроют, выберут, порекомендуют. А вы – предприниматель, значит, вы сами должны добиваться поставленных целей. Нельзя ждать, когда все само собой произойдет. Поэтому один из самых эффективных способов получить рекомендацию – попросить об этом клиентов, которые довольны вашей работой. Удивительно, сколько владельцев бизнеса надеются на рекомендации, но редко просят о них. На самом деле всё довольно просто:
«Дорогой Клиент, нам было так приятно работать с вами. Если кто-то из ваших знакомых оказался в схожей ситуации, мы с радостью подарим ему скидочную карту в $100 на первую консультацию. Среди всего прочего нам удается удерживать стоимость наших услуг на приемлемом уровне, потому что наш бизнес растет благодаря рекомендациям таких клиентов, как вы».
Итак, что мы сделали?
• Мы поблагодарили клиента и похвалили его. Люди любят, когда их ценят.
• Мы не попросили об услуге, а предложили ценность, которую клиент может дать коллеге или знакомому.
• Мы привели причину, по которой клиент может рекомендовать нас, – причину, по которой ему самому было выгодно иметь с нами дело.
Когда есть определенная система обеспечения рекомендаций, это значительно увеличивает надежность и эффективность сарафанного маркетинга. И хотя не все клиенты дадут вам рекомендацию, многие все-таки с радостью помогут вам, и расчет на это, конечно, лучше, чем пассивная надежда.
В одном можно быть уверенным – ваши клиенты знают людей, которые похожи на них. Это свойственно людям – общаться с теми, у кого схожие предпочтения, интересы и ситуации.
Другая блестящая стратегия – во время продаж или в процессе привлечения клиентов дать им знать, что вы ждете от них рекомендаций как естественной составляющей части сотрудничества с вами.
«Господин Клиент, я с радостью выполню для вас потрясающую работу, но мне понадобится ваша помощь. Практически все наши новые клиенты приходят по рекомендациям. Это значит, что, вместо того чтобы платить за рекламу, привлекающую новых клиентов, мы можем сэкономить расходы и снизить цены для вас. Как правило, каждый клиент приносит нам по три новых клиента. Когда мы с вами завершим сотрудничество и вы будете на 100 % удовлетворены проделанной работой, буду признателен вам, если вы порекомендуете нас трем-четырем знакомым, которым мы тоже могли бы помочь».
Опять же проанализируем, что мы сделали.
• Мы сообщили клиенту, что он получит блестящий результат.
• Мы показали выгоду, которую он получит или уже получает, рекомендуя нас своим знакомым.
• Мы обозначили ожидания относительно определенного числа рекомендаций (без давления), чтобы клиент заранее обдумал, кому было бы полезно обратиться к нам.
• Мы оставили решение за ним, сообщив, что для нас главное – хорошо выполнить свою работу.
Полагаться только на доброжелательность других людей – не самая выгодная стратегия. Укрепляя надежность сарафанного маркетинга, вы сами контролируете приток контактов и закладываете прочное основание для активного роста.
Как использовать эффект свидетеля
Просить о рекомендации – одно дело, но как вы просите – может оказать значительное влияние на качество рекомендаций и вероятность того, что вы получите регулярный поток новых клиентов.
Эффект свидетеля – феномен, который наблюдается, когда большая толпа собирается вокруг места чрезвычайного происшествия или преступления и наблюдает за происходящим, как зрители на спортивном соревновании.
Все в толпе предполагают, что кто-то другой вмешается, поможет или вызовет службу спасения. В конечном итоге трагедия осложняется тем, что никто не проявляет инициативу, чтобы помочь.
Как нормальный человек может наблюдать за страданиями другого человека и ничего не делать? Факт остается фактом, и наверняка вы сами так поступали в той или иной степени. Вы замедляли скорость, проезжая мимо аварии на трассе, чтобы посмотреть, что произошло, а потом уезжали, предполагая, что кто-то другой помогает пострадавшим? Это эффект свидетеля в действии. Он происходит из-за отсутствия личной ответственности. Происшествие не касается лично вас, поэтому ответственность рассеивается.
Я бывал на мероприятиях по нетворкингу, суть которого – выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь, где участники встают и говорят: «Если кому-то из ваших знакомых интересны услуги Х, то порекомендуйте нас, пожалуйста». Допустим, сантехник встанет и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужен профессиональный сантехник, дайте ему мои контакты, пожалуйста». Потом встанет IT-специалист и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужна помощь с апгрейдом системы, рекомендуйте им меня, пожалуйста». А кто этот кто-то? Это кто-то другой. Это, конечно же, идеальная ситуация для иллюстрации эффекта свидетеля, который в данном случае касается рекомендаций. Все думают, что кто-то другой порекомендует своих знакомых. В результате наш бедный сантехник и IT-специалист не получат ни одного нового клиента.
Когда учат оказывать первую помощь, рекомендуют давать конкретные инструкции конкретным людям в толпе. Нельзя кричать «кто-нибудь, вызовете “Скорую помощь”» или «кто-нибудь, дайте одеяло». Как мы уже выяснили, «кто-нибудь» – это кто-то другой. Вместо этого учат устанавливать зрительный контакт с конкретным человеком и давать ему конкретные инструкции. То есть вы показываете прямо на человека в зеленой шапке и говорите: «Вы, вызовите “Скорую”». Показываете на женщину в желтом джемпере и говорите: «Вы, принесите одеяло».
Теперь у вас есть конкретные люди с конкретными задачами. Включается личная ответственность, и в разы повышается вероятность того, что эти задания будут выполнены.
То же самое касается рекомендаций. Нужно быть предельно конкретным в просьбах; это намного увеличивает вероятность рекомендаций.
Чтобы лучше понять, как это работает, нужно сначала понять, что все рекомендации рождаются в ходе беседы между двумя или несколькими людьми. Во время этих бесед должны произойти три вещи.
1. Тема разговора должна коснуться того, чем вы занимаетесь.
2. Человек должен вспомнить о вас.
3. Он должен «ввести» вас в беседу и в итоге представить своему собеседнику.
К примеру, если вы занимаетесь финансовым планированием, не высказывайте общих просьб: «Если услышите, что кому-то нужен специалист по финансовому планированию, направьте его ко мне, пожалуйста».
Во-первых, никому никогда не нужен специалист по финансовому планированию; нужно решение конкретной проблемы специалистом по финансовому планированию. Например, потенциальный клиент скоро выйдет на пенсию и хочет убедиться, что у него достаточно денег, чтобы спокойно жить и ни о чем не беспокоиться. Итак, нужно начать с конкретной проблемы потенциального клиента, которую вы можете решить.
Затем нужно обдумать, кто мог бы рекомендовать вас. Вы внимательно просматриваете свою клиентскую базу и видите нескольких агентов по недвижимости. Логично предположить, что человек, которому скоро выходить на пенсию, может задуматься о переезде в дом поменьше. Возможно, его дети выросли, женились или вышли замуж и покинули родительский дом. А для одного человека дом слишком большой, и расходы на него неоправданно высоки. Возможно, он думает продать его и подыскать что-то поменьше и подешевле.
Наконец, может произойти локальное или общегосударственное событие, которое мотивирует людей предпенсионного возраста задуматься о пенсии. Возможно, транснациональная компания недавно закрыла местное производство или изменилось законодательство, что повлияло на размер пенсии.
То есть нужно конкретно увязать желания, потребности и ожидания потенциального клиента с тем, что вы можете предложить. Можно выбрать шесть агентов по недвижимости из вашей клиентской базы и отправить им электронное письмо следующего содержания:
«Здравствуйте, Боб!
Если кто-то из ваших клиентов собирается купить или продать недвижимость, приближается к пенсионному возрасту или недавно был уволен, у меня есть для них очень полезное предложение. Специально для них я составил список под названием “Семь эффективных методов, которые позволят выгодно использовать компенсационную выплату при увольнении или сокращении и обеспечить себе комфортную пенсию”. Если у вас появятся такие клиенты, пожалуйста, позвоните мне или напишите, и я вышлю вам свои предложения для них».
Видите, что происходит? Во-первых, вы выбрали конкретных людей, которых просите рекомендовать вас, и четко обозначили тех, кому вас можно рекомендовать. Во-вторых, вы предлагаете что-то интересное и полезное, чтобы заманить тех, кому могут понадобиться ваши услуги.
