Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
• Его основные ценности и принципы (то есть прообраз бренда)?
• С кем он водит компанию (то есть целевой рынок)?
• Он известный (то есть узнаваемость бренда)?
Каждый бизнес – отдельная личность. Toyota и Rolls Royce производят один и тот же продукт с функциональной точки зрения, однако их ответы на перечисленные вопросы абсолютно разные.
Иногда малый бизнес смотрит на яркую рекламную кампанию известных брендов (таких, как Apple, Coca-Cola и т. д.) и думает, что тоже должен тратить время, деньги и силы на «узнаваемость бренда». Разве можно строить дом, начиная с крыши? Позвольте задать вам простой вопрос: что было сначала – продажи или узнаваемость бренда? Конечно, продажи. Когда компания выросла, узнаваемость бренда действительно приносит продажи. Однако не смотрите на то, что делают крупные компании сейчас. Посмотрите, что они делали в прошлом, чтобы вырасти.
Когда они были еще никому не известны, они наверняка не тратили чудовищные суммы на броскую рекламу и узнаваемость бренда. Они крутились-вертелись, искали клиентов и продавали свои товары. Если бы Apple и Coca-Cola не сосредоточились на продажах в самом начале, сегодня их просто не существовало бы на рынке, и, конечно же, никто бы не знал о них.
Вот почему я даю следующий совет владельцам малого бизнеса: самый лучший способ добиться узнаваемости бренда – продажи. Если бренд – это личность вашего бизнеса, разве есть более эффективный способ понять эту личность, чем купить вашу продукцию.
Как мы говорили в начале книги, попытка скопировать маркетинговые принципы крупного бизнеса – большая ошибка.
Брендинг – это то, чем вы займетесь после того, как кто-то купит вашу продукцию. До этого брендинг – не стимул для покупок. Точно так же, как личность человека узнают после того, как пообщаются с ним, так и бренд компании узнают после того, как купят ее продукцию или услуги.
Капитал бренда – доброжелательность и расположенность, которую вы вызываете у клиентов, побуждая их тем самым сотрудничать с вами, а не с конкурентами. Однажды я услышал, что капитал бренда – это когда клиенты переходят дорогу, чтобы купить ваш продукт, несмотря на то что производитель схожей продукции расположен на их стороне улицы.
То, что заставляет клиентов фигурально или буквально переходить дорогу, чтобы купить вашу продукцию, – это и есть ваш капитал бренда. Он может проявляться в виде лояльности клиентов, повторных сделок или даже небольшой ценовой надбавки на продукт или услугу, которую вы можете себе позволить. Важно, что это к тому же источник рекомендаций.
На мой взгляд, ничто не иллюстрирует это лучше, чем очереди, которые выстраиваются за новым гаджетом Apple, в то время как их конкуренты – с избытком продукции на складе, но без очередей, довольствуются гораздо более низким спросом. Такой капитал бренда рождается благодаря фантастической ценности, которая превращает клиентов в ревностных поклонников. Это то, что просто невозможно купить с помощью массовой кампании по «узнаваемости бренда». Никому в Apple не придет в голову просить вас порекомендовать их компанию друзьям и знакомым. Вы сами это сделаете, потому что эта компания построила удивительный капитал бренда.
Если вы хотите повторить их успех, то нужно сосредоточиться на продажах, а затем превратить своих клиентов в племя ревностных поклонников. Именно такой совет я даю малым и средним компаниям, которые хотят поработать над брендингом.
Задание к главе 9:Как вы собираетесь контролировать и стимулировать рекомендации?
Заполните девятый пункт Одностраничного маркетингового плана
Заключение
Вспомним всё, о чем мы говорили
Мы затронули много тем в нашем путешествии по девяти этапам Одностраничного маркетингового плана. На этом этапе стоит сделать шаг назад и взглянуть на общую картину. Вот резюме пьесы в трех действиях, которую мы вам представили.
Цикл прямого маркетинга можно скачать на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru
Эта схема, наряду с вашим персонализированным Одностраничным маркетинговым планом, станет прочным основанием для маркетингового успеха вашего бизнеса.
Как мы отметили в предисловии, лишь немногие идеи, которые вошли в эту книгу, принадлежат мне. В основном это проверенные стратегии, методы и концепции, заимствованные у мастеров прямого маркетинга, которые тестировали и оценивали их на протяжении десятков лет. Однако Одностраничный маркетинговый план предлагает новый метод применения этих идей. Он призван значительно упростить понимание прямого маркетинга и ускорить его внедрение в ваш бизнес. Помните, что практическое применение – самое главное. Повторю: знать и не делать – то же самое, что не знать. Вам придется совершать ошибки, рисковать, не бояться показаться странным и смешным, вкладывать в себя и в свой бизнес. Мой опыт показывает, что предприниматели не справляются с практической стороной маркетинга по одной из трех причин.
1. Аналитический ступор. Предприниматели стараются узнать как можно больше о маркетинге успешных крупных компаний или гонятся за новомодной «фишкой» в надежде на то, что всё получится безупречно уже с первого раза. С первого раза никогда не бывает безупречно. Научиться можно только на практике. Не позволяйте перфекционизму стать причиной прокрастинации, то есть откладывания срочных и важных дел на потом. Помните, 80 % «в распаханное поле» лучше, чем 100 % в стол. Успешные предприниматели предпочитают действовать, быстро внедрять и корректировать план уже по ходу дела. Как говорил один из моих первых наставников: «Деньги любят скорость». Самое благоприятное время, чтобы посадить дерево, – вчера, ну или, в крайнем случае, сегодня. Если вы до сих пор откладывали разработку и внедрение маркетинговой системы для вашего бизнеса, то пора посадить это дерево, причем начать прямо сейчас, чтобы в будущем собрать урожай своих трудов.
2. Неспособность делегировать. Как мы отметили в главе 5, бизнес – командный спорт. Не знаю ни одного успешного предпринимателя, за которым не стояла бы команда. У вас всего 24 часа в сутки, так что единственный способ достичь максимального результата в течение дня – использовать время других людей, а еще важнее – использовать их знания и умения. Это поможет сократить ваш процесс обучения на годы, по сравнению с методом проб и ошибок. То, что вы не знаете, обязательно навредит вам. Если наймете специалиста, вы сэкономите время, деньги и нервы. Умение направить усилия независимых профессионалов на достижение одной цели – как раз тот навык, которым вам необходимо овладеть. Покойный Джим Рон называл эту тяжелую задачу «дрессировкой котов», и можно сказать, что ничто не принесет вам столько пользы, как это умение.
3. «В моем бизнесе все совсем по-другому». Практически любую проблему, с которой вы столкнулись или столкнетесь в будущем, уже кто-то когда-то решил. Многие решения ваших маркетинговых проблем собраны в этой книге. Некоторые предприниматели ошибочно полагают, что «мой бизнес совсем другой, это не для меня» или «мои клиенты – абсолютно другие, они никогда не одобрят эти методы». Стратегии и методы, перечисленные в этой книге, проверены временем, а их эффективность подтверждают десятилетия успешной практики. Они применимы практически к любой категории бизнеса, какую только можно представить, – от продаж и консалтинга до медицины и многих других отраслей. Причина, по которой одни и те же методы работают на протяжении стольких лет в самых разных компаниях, в том, что вы взаимодействуете с людьми – со сгустком эмоций. А люди не меняются. Они ведут себя на удивление предсказуемо, именно поэтому я знаю, что эти принципы прямого маркетинга обязательно принесут пользу вашему бизнесу. Не тратьте время, размышляя, почему эти методы могут не сработать в вашем случае. Намного больше пользы вы получите, если подумаете, как заставить их работать на вас.
Время – не деньги
Как предприниматели, мы получаем деньги, только когда предлагаем рынку ценность – а не время. Конечно, нужно время, чтобы создать ценный продукт, но деньги мы получаем все-таки именно за ценность. Если мы принесем огромную ценность на рынок, то получим огромные деньги. Если потерпим неудачу, то понесем убытки. Большинство людей не готовы к такому риску. Большинство хотят получать деньги за потраченное время (почасовая работа, почасовая оплата). Они хотят избежать убытков любым способом. Конечно, прибыль радует их, но основная задача – избежать проблем. В этом нет ничего плохого, но это два совершенно разных мировоззрения. Проще говоря, предприниматели работают ради результата, а большинство людей измеряют свою работу потраченным временем и усилиями.
