Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Дифференциация обеспечивается тогда, когда покупатели начинают понимать объяснения конкурентных преимуществ бренда. Чтобы это произошло, потребитель должен понимать характеристики бренда и уметь сравнивать их с характеристиками конкурирующих товаров. В результате исследования эффективности телевизионных рекламных роликов было установлено, что одним из важнейших факторов обеспечения эффективности рекламы является использование послания, обеспечивающего дифференциацию бренда.[64]
Память: припоминание. Мы уже отмечали, что узнавание является мерой восприятия, а припоминание – мерой изучения или понимания. Это означает, что в случае когнитивной реакции на рекламу отпечаток в памяти оказывается более глубоким. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только то, что видели эту рекламу, но и те точки копирования, которые соответствуют предоставленной информации о товаре. Чтобы вспомнить информацию, представленную в рекламе, потребитель должен думать о ней как об информации, полученной им ранее. Размышление является формой обработки информации, помогающей зацепиться за какие-то идеи, хранящиеся в вашей памяти.
Когда вы видите рекламу нового товара, привлекающую ваше внимание, например новой записи музыкальной группы или CD, и концентрируетесь на этом послании, то вы затрачиваете больше усилий на достижение понимания. Вы даже можете думать о ней позднее, оказавшись в музыкальном магазине. Поэтому ваша память оказывается вовлеченной в припоминание не только рекламы, но и содержания послания. Вот почему мы говорим, что воздействие на память с использованием припоминания оказывается более глубоким, чем воздействие с использованием узнавания.
Этим также объясняется наличие характерных для рекламы отложенных эффектов, когда потребитель подвергается воздействию рекламы в один момент времени (дома перед телевизором, в машине, слушая радио, или в приемной у врача, просматривая журнал), а вспоминает о ней позднее, в момент принятия решения о покупке, например в ресторане или магазине.
Принцип. Реклама имеет отложенный эффект, когда потребитель может видеть или слышать рекламу в один момент времени, а осуществлять покупки рекламируемого товара позднее, когда он окажется в магазине.
Большинство реклам разрабатываются таким образом, чтобы их «отпечатки» в памяти легко можно было припомнить в нужный момент. Этот результат обеспечивают едкие остроты в политических обращениях, но и реклама также использует джинглы, слоганы, броские заголовки, интригующие изображения и ключевые образы на телевидении для того, чтобы максимально облегчить процесс припоминания.
Эмоциональная реакция
Эмоциональная реакция является отражением наших чувств к чему-либо. Эмоции соответствуют тому, что стимулирует желания и вызывает чувства. Расположенность к бренду является важной эмоциональной реакцией, за которой наблюдают рекламодатели. Реклама American Airlines демонстрирует различие между когнитивным и эмоциональным рекламными посланиями.
Компоненты эмоциональной реакции
Составляющими эмоциональной реакции и их функциями в обеспечении эффективности являются:
Желания. Создание влечения.
Эмоции. Воздействие на чувства.
Привлекательность. Создание позитивных чувств к рекламе и бренду.
Резонанс. Обращение к личному интересу.
Желания. В то время как нужды считаются имеющими в большей мере когнитивную природу, желания обычно считаются проявлением эмоций или влечений. Заявление «Я хочу это» подразумевает желание, основанное в большей мере на эмоциях, чем на рациональном анализе потребности. Желание основывается на влечениях и внезапных устремлениях. Примером сказанного могут служить импульсивные покупки. Когда вы стоите у прилавка магазина и видите множество шоколадных батончиков, вы можете захотеть купить один из них, но это не значит, что при этом вы будет задумываться о том, нужен он вам или нет. Представление о нужде не будет релевантным в такой ситуации.
Эмоции. Рекламодатели долгое время считали, что рациональные подходы обеспечивают наилучшее убеждение, и поэтому исследовали главным образом используемые аргументы и то, как они влияют на мнения целевой аудитории. Однако исследования последних лет показали, что эмоции могут оказывать более сильное влияние, чем рациональные подходы как на отношение, так и на поведение покупателей. Подобные результаты были получены в ходе исследования, выполненного Университетом штата Флорида, в ходе которого были проанализированы 23 000 ответов потребителей. Этот анализ показал, что с точки зрения предсказания действий эмоциональная реакция является более сильной, чем когнитивная.[65]
Эмоции, которые возбуждаются нашими влечениями и ощущениями, появляются в рекламе в разнообразных формах – веселья, любви или страха. Рекламы, стремящиеся вызвать эти чувства, называются эмоциональными призывами.
Негативная реклама, используемая, в частности, в политических кампаниях, является примером эмоциональной стратегии, старающейся заставить оппонента занять оборонительную позицию. Однако большинство людей не любят такую рекламу, так как она, особенно политическая, часто кажется им нечестным способом борьбы.
Для креативного информирования пассажиров об изменении схемы расположения кресел в салоне своих самолетов American Airlines использовала изображение мозга, левое полушарие которого отвечает за когнитивное мышление, а правое – иллюстрирует эмоциональную реакцию.
Привлекательность. Масштабное исследование методов тестирования рекламы, выполненное Advertising Research Foundation (ARF), позволило установить, что привлекательность бренда (или рекламы) является наилучшим предсказателем поведения потребителей.[66] Этот результат объясняется тем, что если вам нравится реклама, то вы переносите это позитивное отношение и на рекламируемый бренд. Однако иногда потребителям нравится реклама, но они не в состоянии вспомнить бренд, поэтому позитивное отношение, вызванное рекламой, не всегда переносится на рекламируемый товар. Разработчики ИМК утверждают, что привлекательность бренда определяется всеми контактами, которые имеет с этим брендом потребитель, поэтому аккумулирование положительного опыта приводит в конце концов к позитивному отношению к бренду.
Эмоциональные реакции, такие как «я обожаю это» или «я ненавижу это», также способствуют тому, что люди делятся своим опытом с друзьями, в результате чего возникает «молва». Вывод на рынок «iPod» выиграл от наличия такой молвы, так как люди, разбирающиеся в ПК и в музыке, активно делились своими восторгами по поводу «iPod», а затем и «iTunes» с друзьями.
Принцип. Положительная реакция на рекламу имеет важное значение, поскольку рекламодатели надеются на то, привлекательность рекламы повысит привлекательность бренда.
Резонанс. Реклама, которая создает резонанс, в результате которого послание «звучит чисто», помогает потребителю идентифицировать себя с брендом на персональном уровне. Резонанс является более действенным, чем привлекательность, поскольку он содержит элемент самоидентификации. «Женская» кампания, проведенная Nike, принесла большую пользу, поскольку она предусматривала обращение к женщинам на понятном им языке. Если женщина отождествляет себя с таким посланием, то говорят, что оно резонирует вместе с ней. Такие резонирующие послания обеспечивают основу для прочных отношений с брендом.
Ассоциации
Ассоциация представляет собой коммуникацию, осуществляемую посредством создания образов. Она является процессом установления символической связи между брендом и характеристиками, качествами и стилями жизни, соответствующими его имиджу и индивидуальным особенностям. Идея здесь состоит в том, чтобы связать бренд с тем, что позитивно резонирует с потребителем. Однако в этом случае мы имеем дело со стулом с тремя ножками: бренд связывается с качеством, которое ценит потребитель; затем бренд приобретает символическое значение благодаря таким ассоциациям. Профессор Престон в описании своей ассоциативной модели рекламы доказывал, что вы можете многое объяснить в работе рекламы просто за счет более пристального внимания к ассоциациям.[67]
Структура ассоциаций
Ассоциации используют образы и обусловленное восприятие информации для установления в сознании покупателей связей между брендом и теми желательными качествами, которые определяют его суть и его отличительные особенности. Когда удается установить такую связь, то бренд приобретает собственное значение и превращается из обычного товара в марочный, имеющий свой неповторимый имидж. Компонентами ассоциации и их функциями в обеспечении эффективности являются:
