Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Относительно простой ответ на вопрос о том, как работает реклама с точки зрения иерархии эффектов, обеспечивается с помощью так называемой модели мысли—чувства—действия. Главная идея этой модели заключается в том, что реклама мотивирует людей к размышлениям над посланием, вызывает у них определенные чувства к товару и заставляет совершить какое-то действие, например попробовать товар или купить его. Эта модель использовалась для идентификации различных схем ответных реакций (см. табл. 4.1), зависящих от типа товара и покупательской ситуации.
Таблица 4.1. Различные пути выработки реакции
Глядя на табл. 4.1, вы понимаете, что, возможно, ответ на вопрос о том, как работает реклама, не является таким уж простым. И это действительно так, поскольку ни один из этих подходов не учитывает множество других типов реакций, которые, как известно всем рекламодателям, имеют важное значение для обеспечения эффективности рекламы. Одним из них является ассоциация, объясняющая, как происходит распространение информации о бренде, а другим – убеждение.
Мы вкратце познакомили вас с моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия потому, что вы обязательно услышите ссылки на них во всех рекламных агентствах и на занятиях по курсу рекламы, и поэтому вам необходимо знать, что они собой представляют. Однако проблема с их использованием состоит в том, что по причине их упрощенности ни одна из них не позволяет получить полый ответ на вопрос о том, как работает реклама. Поэтому решение проблемы будет заключаться в том, чтобы использовать эффекты, идентифицированные с помощью этих моделей, и добавить к ним другие типы реакций покупателей на рекламу.
Модель многообразных эффектов рекламы
Наша цель заключается в разработке такой модели рекламы, которая позволила бы лучше объяснить, каким образом реклама вызывает различные типы реакции потребителей. Эффекты, идентифицированные моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия, важны, но нам необходимо также принимать во внимание и другие цели, которые ставят перед собой рекламодатели, – убеждения и выработки ассоциаций.
Поэтому, отвечая на вопрос о том, как работает реклама, мы можем сказать, что эффективная реклама вызывает шесть типов реакции потребителей. Эти шесть эффектов и категории, к которым они принадлежат, показаны на рис. 4.3. В терминах реакции потребителей их можно определить следующим образом:
1) восприятие (перцепция);
2) понимание (осознание);
3) чувство (эмоции);
4) связь (ассоциация);
5) уверенность (убежденность);
6) действие (поведение).
Эти эффекты, подобно неповторимой игре света на гранях бриллианта, обеспечивают уникальность реакции потребителя на рекламное послание. Факторы, действующие в каждой категории эффектов, показанных на рис. 4.3, определяют способ формирования граней модели. При этом создается холистический эффект, приводящий к тому, что Престон называл «интегрированным восприятием».[62] Поэтому приведенная схема представления эффективного послания обладает достоинствами граненого алмаза и позволяет наглядно увидеть, как эффекты послания совместно влияют на выработку желаемой реакции потребителя.
Рис. 4.3. Шестигранная модель эффектов рекламы
Глядя на эту модель, нетрудно понять, что воздействие послания может осуществляться разными способами. Например, одно сообщение о бренде может привлекать внимание, объяснять новые характеристики и убеждать потребителей попробовать марочный товар – другими словами, оно оказывает влияние на восприятие, осознание, убеждение и поведение. Другое сообщение может создавать осведомленность, вызывать эмоции и обеспечивать связь товара с образом жизни потребителя – т. е. влиять на восприятие, чувства и ассоциации. Оба послания могут быть в равной мере эффективными, хотя и будут воздействовать на потребителя совершенно разными способами.
Теперь исследуем шесть категорий эффектов более подробно. Мы начнем наш анализ с восприятия, так как оно первым влияет на реакцию потребителя.
Восприятие
Каждый день на нас воздействует множество стимулов – лица людей, разговоры, здания, реклама, выпуски новостей, однако в действительности мы замечаем только немногие из них. Почему же так происходит? Все дело здесь заключается в нашем восприятии стимулов. Восприятие представляет собой процесс, посредством которого мы получаем информацию с помощью наших пяти чувств и придаем ей адекватный смысл. Чтобы реклама была эффективной, она прежде всего не должна оставаться незамеченной.
Составляющие восприятия
Реклама обеспечивает товару или бренду возможность быть замеченным за счет своего воздействия на потребителя. Реакция потребителей на те послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса селективного восприятия. (Реклама некоторых категорий товаров, например презервативов и средств личной гигиены, с трудом привлекает внимание, поскольку люди обычно не хотят ее видеть и слышать.) Если послание выбирается и рассматривается, то тогда потребитель может реагировать на него с интересом, если оно окажется для него релевантным. В результате возникнет осведомленность о рекламе или бренде, которая позволит потребителю узнавать рекламу или бренд в дальнейшем. Ключевыми элементами восприятия и их основными задачами в обеспечении эффективности являются:
Демонстрация. Установить контакт с аудиторией.
Отбор и внимание. Создать останавливающее воздействие.
Интерес и релевантность. Создать притягивающее воздействие.
Осведомленность. Произвести впечатление.
Узнавание. Отложить в памяти информацию о рекламе или бренде.
Установление контакта, означающее, что реклама была увидена или услышана потребителем, является важной задачей медиапланировщиков, пытающихся найти наилучший способ подвергнуть целевую аудиторию воздействию своего послания. Контакт имеет также важное значение для планировщиков ИМК, рассматривающих все контакты, которые потребитель имеет с компанией или брендом, как точку, в которую доставляются послания. За рамки традиционных средств распространения рекламы выходит использование таких инструментов, как обслуживание покупателей, фургоны для доставки товара и их водители, внутренний и внешний вид офиса компании, а также общение с работниками компании и другими заинтересованными лицами. В то время как эффект от контакта с посланием в виде традиционных маркетинговых коммуникаций обычно является предсказуемым, контролировать и предсказывать послания, доставляемые в другие точки контакта, обычно бывает намного труднее. Эффективность медиапланов оценивается по уровню воздействия, которое они обеспечивают после выпуска рекламы.
Послания, которые обращаются к специфическим интересам потребителя на понятном ему языке.
Отбор и внимание. Способность привлекать внимание, обеспечить возможность увидеть продукт является одним из главных достоинств рекламы. Для привлечения внимания часто используются новые неожиданные ходы. Например, один нью-йоркский банк привлек известного комика Верна Тройера для рекламирования своих кредитов на покупку жилья «Flexline». Поскольку банки редко используют юмор в своей рекламе, то реклама этого банка не только привлекла большое внимание, но и вызвала активную поведенческую реакцию, которая по своим масштабам на 85 % превзошла реакцию, вызванную предыдущей кампанией банка.[63] Таким образом, один из способов оценки эффективности рекламы заключается в измерении уровня привлекаемого ею внимания. (Разумеется, еще более полезными для специалистов по маркетингу являются результаты, связанные с развитием бизнеса, такие как показатель участия, но мы обсудим их позднее в разделе, посвященном влиянию, оказываемому на поведение.)
Интерес и релевантность. Другим элементом восприятия является интерес, возникновение которого означает, что получатель послания начал мысленно обращаться к рекламе или товару. Рекламные послания разрабатываются таким образом, чтобы не только вызвать, но и сохранить интерес аудитории.
Критическое значение для интереса имеет релевантность, означающая, что послание обеспечивает связь с товаром на личностном уровне. Когда послание обращается к вашим личным интересам, тогда оно оказывается релевантным. Например, «Корпус мира» провел недавно общенациональную вербовочную кампанию под девизом: «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?» Эта общественная кампания осуществлялась на английском и испанском языках с использованием телевизионных роликов, печатной рекламы, пятнадцатиминутных видеофильмов, посвященных вопросам вербовки, брошюр и веб-сайта (www.peacecorps.gov). Она предполагала обращение к темам, близким потенциальным волонтерам, и объясняла им, что им может дать опыт службы в «Корпусе мира».
