Раджендра Сисодиа - Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу
Нужно только желание…
Конечно, перед нами стоит еще много экологических проблем. Они могут казаться непреодолимыми – последствия проживания большой, постоянно растущей и все более процветающей человеческой популяции на планете выглядят настолько ужасными, что многим из нас кажется невозможным задержать (не говоря уже о том, чтобы обратить вспять) процесс ухудшения состояния окружающей среды{137}.
Но есть и повод для оптимизма. Большинство из нас не понимает, какого прогресса мы добились в области экологии за последние 100 лет. Многие читатели помнят серьезное беспокойство 1970–1980-х годов по поводу так называемых кислотных дождей. Двуокись серы, выбрасываемая электростанциями, в сочетании с другими газами в атмосфере вызывала дождь, кислотность которого была выше обычной. Это приводило к гибели растений и рыбы, и были опасения, что кислотные дожди могут разрушить экосистемы во всем мире.
Для борьбы с этим явлением США приняли закон, регулирующий выбросы сернистого газа. Хотя многие компании и специалисты по окружающей среде протестовали, эта система создала рыночный механизм, дающий эффективные стимулы. Каждая компания получала право на определенный уровень загрязнения – своего рода «цену» ведения бизнеса. За превышение нормы нужно было платить штраф. При установке противозагрязнительного оборудования (так называемых воздухоочистителей) компания могла продать права на загрязнение, которыми не воспользовалась, тем, кто предпочел не вкладываться в специальные устройства. Все больше компаний стало переходить на воздухоочистители, в результате цена на них упала, и еще больше компаний стали их устанавливать – образовался добродетельный цикл. Со временем стоимость оказалась лишь десятой частью от предполагавшейся изначально! Выбросы сернистого газа сократились более чем наполовину, и страдавшие от кислотных дождей экосистемы сейчас полностью оправляются{138}.
Еще одна история успеха повествует о возобновлении лесов в США. По большей части обезлесение в стране происходило в XVIII–XIX веках: леса вырубались пионерами, которые заводили фермы. С 1920 по 1990 год лесной покров в США оставался стабильным. С этого времени количество лесонасаждений постоянно растет: примерно 810 тысяч гектаров земли возвращаются лесу ежегодно. Сейчас в США на 40 % больше лесов, чем было 50 лет назад. Благодаря этому, по оценке некоторых ученых, США поглощают столько же углекислого газа, сколько выделяют{139}.
В глобальной же перспективе, конечно, обезлесение продолжает оставаться серьезной проблемой, однако американский опыт подтверждает, что эффективное лечение возможно. Мировой же опыт говорит о том, что, когда государство становится более процветающим, улучшаются и его природные условия. На данный момент выявлено, что экономический рост вредит окружающей среде, если доход на душу населения составляет от 2 до 8 тысяч долларов в год, но начинает идти ей на пользу по достижении верхней границы интервала. Это связано с тем, что люди с более высокими жизненными стандартами ожидают и требуют более чистой среды обитания, что обычно вполне достижимо{140}.
Как перестать бояться природы и полюбить ее
Некоторые экологи отказываются признавать свидетельства положительного влияния бизнеса на окружающую среду. Они твердо придерживаются мнения о грядущей экологической катастрофе и не хотят изменить свои взгляды. Многие считают эффективным мотиватором страх, а потому полагают, что люди должны бояться, чтобы не стать самоуверенными. Однако страх негативно сказывается на творческих способностях, мешает инновациям и решению проблем.
В долгосрочной перспективе, как и в случае со всеми заинтересованными лицами, компании должны действовать, руководствуясь любовью и заботой об окружающей среде. С помощью страха и чувства вины мы мало чего добьемся.
Мы решим наши экологические проблемы точно так же, как решаем все остальные: повышением сознательности, поощрением изобретательности и инноваций, выявлением и вознаграждением примерного поведения. Очень важна здесь роль правительства, которое должно вводить твердые, научно обоснованные экологические законы и не давать не слишком щепетильным компаниям процветать за счет более сознательных и совестливых. Нам нужно создать своего рода иммунную систему общества, которая изолирует и отвергает вредные, неэкологичные методы обращения с окружающей средой.
У нас есть возможность победить экологические проблемы на нашей планете. Пора прекратить отчаиваться и переводить стрелки; надо начинать сознательные и заботливые действия по охране планеты, на которой все мы живем.
Глава 11
Внешний круг заинтересованных лиц
Все заинтересованные лица имеют значение для бизнеса, но некоторые из них более важны для успеха организации, чем остальные. То, как компания расставляет приоритеты, зависит от типа бизнеса. Крупнейшие заинтересованные лица для одной компании могут быть малозначимы для другой. Однако основная общая характеристика для всех важнейших заинтересованных лиц, которых мы называем главными лицами внутреннего круга, состоит в том, что они вовлечены в добровольный, ведущий к взаимной выгоде обмен с организацией.
Покупатели, сотрудники, инвесторы, поставщики, общество и окружающая среда обычно включаются в число главных заинтересованных лиц. Можно возразить, что природа не занимается «добровольным» обменом, так что включать ее во внутренний круг не нужно. Однако мы оставим ее там, где она есть, в силу ее очевидной важности для всех нас. Конкуренты, активисты, критики, профсоюзы, СМИ и правительство тоже могут рассматриваться как заинтересованные лица, поскольку оказывают влияние на организацию и заинтересованных лиц внутреннего круга. Так как обычно они не участвуют в добровольном обмене с организацией для обретения взаимной выгоды, мы характеризуем их как заинтересованных лиц внешнего круга. Однако для некоторых компаний профсоюзы и правительство могут считаться главными заинтересованными лицами, входящими во внутренний круг.
Конкуренты
По большей части компании не видят в конкурентах заинтересованных лиц, а считают их врагами, которых нужно сокрушить на поле битвы – рынке. При обсуждении конкурентов часто используются военные метафоры. Но более конструктивно было бы видеть в конкурентах союзников в борьбе за совершенство. Хорошие конкуренты помогают бизнесу улучшаться и развиваться, поскольку предлагают выбор его заинтересованным лицам. Они могут вывести компанию из состояния самодовольства и направить поиски от хорошего к лучшему. Конкуренты творят и придумывают новое, выступая с идеями, стратегиями, товарами и услугами, о которых мы сами могли и не догадаться.
Этот конструктивный подход строится на том, чтобы думать о конкурентах как о людях, у которых мы можем чему-то научиться. В принципе, у сильных конкурентов мы можем научиться большему, чем у кого-то другого, как, собственно, и они у нас. Большинство компаний слишком критично относятся к своим конкурентам, сосредоточивая внимание на том, что они делают плохо. Безусловно, многие из них ведут себя глупо или стратегически неверно. Но лидеры бизнеса, усвоив критический взгляд на конкурентов, могут стать излишне самоуверенными и спокойными, а с таким подходом вообще ничему не научишься.
Гораздо лучше сконцентрироваться на том, что конкуренты делают хорошо, возможно, даже лучше нас. Это требует высокого эмоционального интеллекта, уверенности в себе и скромности, но бывает необходимо признать, что конкурент сильнее, может нас чему-то научить и помочь улучшить нашу организацию. Любой бизнес развивается не только благодаря собственным инновациям, но и вследствие творческого подражания другим. Это просто разумная стратегия. Мы в Whole Foods Market только радуемся, когда оказывается, что конкуренты делают что-то лучше нас. Мы не боимся, что они превосходят нас в каком-то отношении, но видим в этом возможность для совершенствования. Мы часто заходим в магазины конкурентов, чтобы узнать, что у них получается особенно хорошо. Часто нам удается адаптировать к своим целям их инновации и распространить их быстрее, чем они сделали бы это сами. Это происходит потому, что в нашей культуре принято подхватывать идеи, развивать их, совершенствовать и быстро распространять их действие на всю компанию. Не важно, от кого исходит идея: от наших сотрудников, покупателей, поставщиков или конкурентов.
Сэм Уолтон, основатель Walmart и икона бизнеса, часто посещал своих конкурентов, учился у них и применял полученные знания, чтобы улучшить свою компанию. Он требовал от менеджеров, чтобы те посещали магазины соперников и не возвращались, пока не выяснят, в какой области те сильнее. В своей автобиографии Уолтон писал, что, возможно, провел больше времени в магазинах Kmart, чем СЕО этой компании{141}. Kmart никогда не могла сравниться с Walmart в ориентации на обучение, что стало одной из причин, почему Walmart ожидал успех, а Kmart как-то потухла.
