Томас Уоллас - Планирование продаж и операций: Практическое руководство
Инструмент для помощи в идентификации и исправлении «систематической ошибки прогнозирования», вызванной временным фактором, называется диаграммой водопада (см. приложение 7).
На этом же этапе детальные прогнозы (номенклатурные) суммируются в агрегатные прогнозы (объемы) для подгрупп и групп продуктов в пределах границы во времени при планировании и сопоставляются с агрегатным прогнозом.
Добавление/обновление прогнозов по новым продуктам (2Б)
Прогнозирование для новой продукции является обязательным ранним шагом фазы планирования спроса. Мы рассматриваем этот шаг здесь отдельно, потому что прогнозирование для новых продуктов обычно заметно отличается от прогнозирования для существующих продуктов. Это происходит по следующим причинам:
• Прогноз для новых продуктов составляют другие люди, а именно ключевые специалисты отдела новой продукции компании.
• Используются другие методы прогнозирования.
• Они обычно имеют другой вид. Как мы ранее упоминали в главе 3, прогнозы спроса для новых продуктов часто бывают трех видов – оптимистичный прогноз, пессимистичный прогноз и наиболее вероятный средний прогноз.
• Вывод на рынок нового продукта часто приводит к поглощению им доли рынка у существующих продуктов. Поэтому приблизительный прогноз объема продаж для новых продуктов должен быть известен заранее, так как он является исходными данными для прогнозирования существующих продуктов.
Таким образом, прогнозы для новых продуктов должны быть выработаны в начале ежемесячного цикла объемного планирования продаж и операций. А еще лучше сделать это до конца месяца. Это не должно вызывать никаких трудностей с практической точки зрения, так как прогнозы для новых продуктов обычно не являются результатом работы системы статистического прогнозирования. Ведь продажи за предыдущие периоды имеют в этом случае очень небольшое значение. Так что ждать конца месяца не требуется.
В некоторых компаниях на этой фазе в процесс включаются менеджеры по поставкам. Одной из причин этого является желание начать разработку планов поставок для новых продуктов независимо от фазы планирования поставок, с тем чтобы эти планы могли быть эффективно задействованы на этой фазе.
Другая причина состоит в том, что для новых продуктов грань между планами спроса и планами поставок часто стирается. Некоторые компании предпочитают при выводе нового продукта на рынок иметь его в таких количествах, чтобы удовлетворить самый оптимистичные прогнозы спроса, а потом, если дела пойдут не столь хорошо, скорректировать ситуацию. Их образ мыслей часто таков: «Мы знаем, что мы можем производить, лучше, чем знаем, что мы собираемся продавать». В начале «жизни» нового продукта – периоде неопределенности – сильный акцент, таким образом, делается на вопросе обеспечения поставок нового продукта. При этом производится интенсивный мониторинг спроса, и специалисты поставок и продаж работают в тесном контакте.
Прогнозирование объемов новых заказов (2В)
Этот шаг имеет большое значение для компаний с «производством-на-заказ». В него преимущественно вовлекаются менеджеры региональных продаж, оценивающие будущий спрос своих клиентов. Однако данный этап имеет и некоторое отношение к миру «производства-на-склад» и «за-вершения-на-заказ», в основном для ключевых клиентов, таких как крупные торговые организации. Задача здесь в том, чтобы получить оценку от региональных менеджеров и сопоставить ее с существующими прогнозами.
Рассмотрение внешних факторов и допущений, финансовое преобразование и устранение противоречий (2Г)
Для начала поясним, что эти действия рассматриваются здесь последовательно, одно за другим. На практике же компании часто находят, что это «круговой» процесс, в течение которого может произойти несколько финансовых преобразований и несколько уровней устранения противоречий. Пожалуйста, не забывайте об этом.
Этот этап разбивается на несколько отрезков.
Мы приводили список внешних факторов на рис. 4.1. К внешним факторам принадлежат: планы вывода на рынок новой продукции, существующие и новые клиенты, факторы конкуренции, экономические перспективы, колебания цен, продвижения, остающиеся квоты и коммерческие предложения и др. В таких ситуациях большую роль играет способность давать верную оценку, а также знание бизнеса и его среды.
По мере того как внешние факторы оцениваются и используются для оценки, очень важно документировать принятые допущения. Некоторые допущения могут относиться к рынку и даже к ожидаемому поведению отдельных клиентов или конкурентов на рынке. Другие допущения могут быть общими, «макроэкономическими». Таковы допущения
0 ситуации в экономике, об условиях ведения бизнеса, уровнях потребительского доверия и пр. Как мы указывали в своей книге о прогнозировании продаж [28] , существуют две основные причины тщательно документировать допущения:
• база для поддержки. Многие люди, в том числе в обязательном порядке вице-президент по продажам и маркетингу, увидят данный прогноз до его утверждения. Включив в прогноз принятые допущения, вы даете всем возможность эти допущения прочитать, подвергнуть сомнению, откорректировать, пересмотреть или по крайней мере просто согласиться с ними. Эти допущения и основанные на них прогнозы получают по мере своего движения в процессе широкую базу поддержки. Теперь не один продакт-менеджер не рискует своей головой, если они не сбудутся. Теперь в это вовлечены многие ключевые участники;
• объяснение и обучение. Часто люди чешут голову и жалуются: «Как это мы так пролетели с этим прогнозом? И о чем мы только думали?» Это происходит, когда срок уже прошел и фактические продажи известны. Если у вас будет возможность прочитать принятые допущения, на которых прогноз был основан, вы, вероятно, сможете ответить на подобные вопросы. Документированные допущения несбывшихся прогнозов помогут вам понять, почему они не сбылись, и вы сможете научиться по крайней мере не повторять такие ошибки в будущем.
Документирование допущений является неотъемлемой частью высококлассного процесса прогнозирования.
В какой-то момент прогноз в натуральных единицах измерения должен быть переведен в стоимостное измерение, и, как мы сказали, такое может случиться не один раз. Финансовое преобразование требует участия финансового отдела в фазе планирования спроса. Активное участие финансового отдела повышает степень достоверности финансовых данных, полученных в процессе объемного планирования продаж и операций.
Как мы указывали ранее, за границей во времени при планировании мы рекомендуем прогнозировать на уровне объемов, а не номенклатуры. Это становится возможным благодаря упрощающим допущениям относительно номенклатуры индивидуальных продуктов внутри группы, основанным на данных о прошлых продажах. Например, упрощающее допущение может заключаться в том, что номенклатура продаж для группы продуктов А такова:Эти факторы дают средневзвешенное значение цены реализации для группы А, равное $128. Таким образом, если прогноз продаж по группе А на 6 месяцев вперед равен 10 тыс. единиц, прогнозируемая выручка от реализации будет равна $1 млн 280 тыс. Как видите, тут все очень просто.
Но... что, если структура номенклатуры продаж изменится? Не попадем ли мы впросак со своими устаревшими упрощающими допущениями? Именно так! Это заставляет говорить о необходимости постоянно подтверждать достоверность этих цифр и изменять их по мере изменения структуры номенклатуры. Рекомендуемый нами метод приведен в приложении.
И последнее замечание по поводу финансового преобразования: либо здесь, либо на следующем шаге (устранение противоречий) финансовая версия прогноза должна сверяться с бизнес-планом и любое отличие должно быть ясно отмечено в документах. В некоторых компаниях люди, вовлеченные в эту фазу процесса, будут возвращаться назад и пересматривать отдельные моменты своего прогноза в натуральном выражении, переводить изменения в стоимостное выражение и снова сравнивать с бизнес-планом. Если расхождения значительны, этому необходимо уделить внимание в течение оставшейся части пятиступенчатого цикла объемного планирования продаж и операций.
Во время этого процесса потребуется осуществить одно или несколько устранений противоречий. Во-первых, нужно примирить точки зрения отделов продаж и маркетинга и сформировать единый набор цифр. Можно еще раз повторить, что это будет одним из самых сложных моментов всего внедрения процесса объемного планирования продаж и операций. Однако мы можем вас обнадежить – умение приходит с опытом.
• Различные группы внутри отделов продаж и маркетинга постепенно начнут понимать, каким должен быть прогноз, чтобы процесс объемного планирования продаж и операций функционировал успешно.
