Люк Брабандер - Забытая сторона перемен. Как творческий подход изменяет реальность
Новая Экономика действительно совсем другая. Клиент непредсказуем, так что приходится все время его изучать. Приходится понимать разницу между тем, что есть, и тем, что могло быть. Это и есть то, что мы называем контролем. А потом можно привносить новые идеи – и совершенствовать их, получая обратную связь.
Существует четыре способа получить отзыв от клиента:1. Клиент может взять на себя труд и сказать вам, что он думает. Самый, вероятно, надежный источник – недовольный клиент. Все самые талантливые ваши сотрудники должны работать в отделе жалоб и предложений. Поговорка «Отсутствие плохих новостей есть хорошая новость» устарела. «Никаких признаков надвигающейся катастрофы – значит, клиент сбежал» – было бы гораздо точнее. Перед недовольным клиентом открываются все новые и новые горизонты. Шопенгауэр – с которым соглашаться вовсе не обязательно – сказал, что мы обречены страдать. Либо у нас нет того, что мы хотим, и мы страдаем, или нам больше не нужно то, что у нас есть, и нам скучно. Клиенту, который страдает, можно помочь, удовлетворив его потребности, но если ему по-прежнему будет скучно от совершенства компании, что делать тогда?
2. Возможно, вам придется заинтересовать или вознаградить клиента, чтобы получить отзыв. Вот почему мы делаем подарки клиентам, которые участвуют в наших опросах.
3. Связь можно сделать автоматической. В базах данных компаний, где есть модули по работе с клиентами (CRM – Client Relationship Management), содержится вся информация о клиентах, так что маркетинг обретает индивидуальный подход. В эту базу данных заносится реакция клиента, который заключает с вами сделку. Но пока что автоматизация теряется в туманном будущем. Даже если вы много лет были «клиентом» для какого-то автомата, машина не назовет вас по имени, и она каждый раз будет спрашивать, нужна ли вам квитанция (даже если вы каждый раз будете отвечать одинаково). Информационная экономика теоретически лучше защищена от встрясок, чем предметная, но все равно нужно, чтобы кто-то что-то делал.
4. Отзыв может быть завуалированным. Клиент может думать, что получает услугу, но на самом деле он ее оказывает. Эта идея не нова. Когда продавец в винном магазине предлагает отвезти покупку к вам домой – разве это не возможность для него посмотреть, что у вас там стоит? Когда Билл Гейтс предлагает вам отправлять отчеты об ошибках программ в его компанию, это не потому, что он хочет оказать вам услугу. Это вы делаете ему одолжение, высказывая свои соображения о его продукции. А когда крупная сеть магазинов предлагает выплатить разницу в цене, если вы найдете где-то такую же продукцию, но дешевле – они платят копейки за полученную информацию. В следующий раз, оставляя свою визитную карточку на выставке-ярмарке в надежде, что выиграете в лотерею, помните, что кое-кто выигрывает каждый раз, когда из барабана извлекается визитка. Тот, кто ведет список для рассылки приглашений на очередное мероприятие…
Отзывы нужно получать и из других источников:1. Можно сосредоточиться на самой компании – мы называем это менеджмент-контроль или контроль качества. Слово controle по-французски подразумевает отсутствие выбора, потому что скорее означает взятую на себя ответственность, чем изучение происходящего. Неправильно говорить «ошибка управления». Что имеется в виду – ошибся человек, который сидит за панелью управления, или же в дизайне самой панели допущена ошибка? Когда происходит авария, мы спрашиваем: «Кто был за рулем?», тогда как стоило бы спросить: «Кто настраивал систему безопасности?».
2. Можно фокусироваться на других источниках, вне компании. Речь – о сборе информации, понятии, толковать которое следует в самом широком смысле:
• Сбор технологической информации. Можно ли то же самое сделать по-другому?
• Сбор конкурентной информации. Как это делают другие?
• Сбор маркетинговой информации. Каким образом меняется потребитель?
• Сбор финансовой информации. Можно ли изменить процентную ставку для наших заимствований?
• Сбор организационной информации. На что повлияет новый пакет программного обеспечения?
• Сбор юридической информации. Каковы легальные тенденции?
• Сбор правительственной информации. Как скоро ожидаются субсидии?
• Сбор коммерческой информации. Какие проекты сейчас запускаются за границей?
• Сбор социальной информации. Почему они предъявляют такие претензии?
• Сбор внешней информации. С чем мы рискуем столкнуться?
Разница между первыми двумя пунктами очевидна. Менеджмент-контроль существует для того, чтобы исправлять огрехи прогнозов. Сбор информации, с другой стороны, поможет избежать другой оплошности – не спрогнозировать ситуацию.
Сейчас ошибки не те, что были раньше. Раньше упущением было неправильно установить параметр. А теперь ошибиться – значит не суметь создать механизмы исправления и улучшения системы.
Так ли это просто? Может, достаточно везде установить взаимосвязь с клиентами, и все проблемы будут решены? И да, и нет. К сожалению, у обратной связи есть и свои минусы. Повсеместное использование взаимосвязи увеличивает неопределенность. Во Франции в последние три дня перед выборами нельзя проводить опросы общественного мнения, потому что их результаты могут повлиять на выборы. Чернобыльская АЭС в России взорвалась, потому что не справились со сложной системой оповещения. К тому же увеличивается потребление энергии, которое тратится только на то, чтобы получить отзывы.
Теперь, когда ответная реакция учитывается повсюду, мы оказались в ситуации с курицей и яйцом. Если спросить экономистов, почему люди покупают опционы на рынке, они, скорее всего, ответят, что дело в неустойчивости конъюнктуры. Владея опционом, чувствуешь себя увереннее. Но если спросить, почему конъюнктура так неустойчива, вам могут ответить: «Потому что на рынке столько опционов». Так что не стоит интересоваться: «Что было раньше, яйцо или курица?». Стоит съесть и то и другое, потому что с использованием обратной связи снижается зависимость от сложности процесса, но при этом самих сложностей становится больше. Альтернативы нет.
Рис. 7.3. Новая Экономика
Как видно на рис. 7.3, одно качество вам наверняка понадобится: способность оценить приложенные усилия. Нужно смотреть в оба, потому что в некоторых ситуациях это непросто.
Взять, например, компьютеры. Когда компания Dell ворвалась в компьютерный бизнес, она изменила правила игры. Она отказалась от продавцов, обратилась напрямую к пользователям и предложила им купить именно то, что им нужно. Так что пользователи теперь берут компьютеры не с полки, а прямо со сборочного конвейера.
На этом Dell не остановилась. Предчувствуя недостаточную маржу, компания отказалась от складов и разбила стереотип о том, что «запасы – это лучшая защита». Даже продукция фирм-поставщиков компании Dell нигде не регистрируется, пока огромный грузовик не отвезет ее к конвейеру. Вообще вся сборка занимает максимум два-три дня: от 6 до 8 часов по линии сборки, 18 часов в пути к центру, где компьютер укомплектовывается монитором и отправляется прямиком к покупателю.
О том, насколько Dell открыта для всего нового, готова к неожиданностям, можно заключить по тому, как она отреагировала на десятидневную забастовку в портах западного побережья США в 2002 году. Почуяв неприятности, компания «подняла по тревоге» работающую в реальном времени сеть поставщиков и транспортных партнеров, направила туда команду сильных специалистов по логистике и заказала 18 самолетов «Боинг 747», потратив на это, как потом оказалось, в два раза меньше, чем те, кто заказывал самолеты, когда забастовка уже началась.
Благодаря заранее обдуманной и блестяще проведенной в жизнь стратегии, разработанной в тесном сотрудничестве с поставщиками и транспортниками, Dell пережила эту десятидневную забастовку, потратив на решение задачи всего 72 часа и выполнив все свои заказы в срок.
Меры
Прежде чем перейти к действиям, нужно оценить ситуацию, «измерить» ее параметры. Нужно владеть информацией и быть готовым принять решение. Чтобы поднять в воздух самолет, нужен определенный инструментарий. Двойственность слова «меры» подчеркивает два необходимых компонента: вы должны знать, что происходит на самом деле («измерить»), и хотеть что-то изменить («принять необходимые меры»).
Даже если в этом и мерещится какая-то последовательность, одно вовсе не обязательно вытекает из другого. Речь идет о двух совершенно разных действиях. Оценка будет проведена точнее, если оценщику не придется одновременно делать выбор, а если тому, кто принимает решения, не придется сначала проводить изыскания, он сделает более взвешенный выбор.
Все мы пилоты, и у каждого свои инструменты. Панель приборов – цифры и статистика – это только смутное представление о реальности. Чаще всего они бывают неточными и неверными. Они напоминают экраны Артура Кестлера или метафору Платона о рабе, заключенном в пещере, который думал, что тени на стене – это и есть реальность, пока не сбежал и не увидел солнечный свет. Кстати, неточный и не совсем верный – это разные, не взаимозаменяемые понятия. «Верный» обозначает соответствие действительности, тогда как «точность» – это количество цифр после запятой.
