Эндрю Уайлман - Сокращение затрат
• Наконец, благодаря Интернету самые мелкие нишевые представители бизнеса в самых удаленных уголках мира смогли получить доступ к клиентам по всему земному шару. Сидя в своем кабинете в южном районе Лондона, я могу набрать в поисковой строке Google «гостиничная сеть B&B Улан-Батор Монголия», и через 10 секунд уже отправлять электронную почту в симпатичную небольшую гостиницу Idre Guesthouse, Сукбаатар, 5-я улица, $4 в сутки, связаться с Цецегдельгер Сумийя. Невероятно!
Интернет как стратегический инструмент снижения затрат
Интернет предлагает возможности снижения затрат во всех уголках и закоулках вашего бизнеса. Несмотря на общий весомый размер выигрыша, каждая отдельно взятая возможность может быть небольшой, и возможности могут быть распределены по многочисленным функциональным областям и потребительским сегментам. Поэтому, чтобы обеспечить фокус и охват, вам необходимо создать специальную рабочую команду, которая будет подчиняться непосредственно высшему руководству и работать на основе следующей матрицы.
В горизонтальной строке матрицы анализ структурируется по видам взаимодействия – область, где трансформационная ценность Интернета является наибольшей. По вертикали все выявленные возможности разносятся по функциональным областям – с указанием конкретных программ и имен руководителей, ответственных за их реализацию. Перечень функций зависит от типа бизнеса. В категорию «прочие» могут попадать акционеры и биржевые аналитики, регулирующие органы, отраслевая пресса и рыночные аналитики. В госсекторе «клиенты» могут быть заменены избирателями, пациентами, получателями пособий, заинтересованными сторонами, налогоплательщиками.
Например, в маркетинге в числе основных возможностей снижения затрат можно выделить следующие:
• перевод всех рекламных материалов в онлайн – отказ от почтовой рассылки буклетов, проспектов, каталогов;
• переключение рекламного бюджета на поисковые системы и тематически близкие веб-ресурсы;
• организация интернет-конференций для потребителей и интернет-опросов потребителей;
• объединение службы поддержки продаж со службой поддержки веб-сайта;
• перевод закупки средств рекламы на электронную торговую площадку (биржу B2B);
• создание службы рассылки новостей для агентств по связям с общественностью.
В обслуживании клиентов:
• создание раздела «Самопомощь» на сайте компании с инструкциями по эксплуатации продуктов и службой технической поддержки;
• организация непосредственной связи клиентов со специалистами по эксплуатации оборудования и службами доставки (такими, как FedEx), включая онлайновый контроль состояния заказа.
В службе финансов и персонала:
• переход на безбумажное делопроизводство – кадровый учет, аттестация, расчет зарплат, бухучет, выставление счетов;
• организация электронной биржи труда – внутренней и внешней;
• использование интранета для внутренних коммуникаций;
• перевод документации и взаимодействия с инвесторами в онлайн;
• осуществление мгновенных закупок с привлечением краткосрочного финансирования и денежных депозитов.
В результате мы получаем следующую заполненную матрицу.
Разве всеми этими замечательными возможностями мы обязаны исключительно Интернету? Не связаны ли они, если брать более широко, с ИТ и развитием технологий в целом? Разумеется да, но… компьютеры сами по себе являются необходимым, но недостаточным условием: посмотрите на ограниченный рост производительности труда в секторе услуг в 1970–1980-е гг., в компьютерную, но доинтернетовскую эпоху. Для взрывного роста производительности труда в сервисном секторе потребовались не только компьютеры, но и коммуникации и интерактивность.
Наряду с условиями для радикального снижения затрат Интернет создает интенсивное понижающее давление на цены: сегодня покупатели быстро и легко получают информацию о ценах широчайшего круга поставщиков, некоторые из которых готовы продавать по цене чуть выше себестоимости. Это приводит к тому, что львиная доля полученной благодаря Интернету экономии переходит к потребителям.
Вновь обратимся к авиакомпаниям. До появления Интернета билет на самолет стоил одинаково независимо от того, как вы его приобрели – через агентство или напрямую у перевозчика. Хотя из этой цены авиакомпаниям приходилось платить агентскую комиссию, они не возражали, потому что затраты на продажу через собственные кассы или телефонные центры продаж были ненамного ниже. С приходом Интернета авиакомпании получили возможность принимать заказы непосредственно от пассажиров за 5–10 % стоимости продажи через агентские сети. Тем не менее повышение прибыльности авиакомпаний было очень краткосрочным, поскольку за онлайновое бронирование пассажиры стали платить гораздо меньше.
Таким образом, главным следствием интернет-революции вряд ли является более высокая прибыльность. Скорее это вопрос конкурентного выживания. Если вы не сокращаете затраты и не снижаете цены, будьте готовы уступить место тем, кто это делает.
Государственный сектор, предоставляющий преимущественно трудоемкие услуги, благодаря использованию Интернета может существенно повысить производительность труда и уровень обслуживания потребителей в таких областях, как:
• налоговые органы и органы соцобеспечения – внутренние вспомогательные процессы, внешние взаимодействия с налогоплательщиками и получателями пособий;
• здравоохранение – коммуникация и обмен данными между учреждениями здравоохранения, карты пациентов, закупка, совместное использование ресурсов, документооборот, управление персоналом, самодиагностика пациентов и лечение;
• образование – прием заявлений, личные дела учащихся, маркетинговые программы и информация об учебных курсах, общее управление;
• местные органы власти – разрешения, штрафы, заявки на производство строительных работ, закупка.
Возможности огромны. Но реализовывать их придется шаг за шагом, с применением политической воли и упорства и при сильном операционном руководстве. В главе 10 мы еще вернемся к этой теме.
ИНТЕРНЕТ-РЕВОЛЮЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ЗАТРАТАМИИнтернет, разумеется, не только инструмент снижения затрат. Это активный создатель и трансформатор компаний и отраслей. Вот лишь немногие из последствий его появления.
В области взаимодействия на сцену вышли новые чрезвычайно успешные игроки: интернет-компании. eBay создала собственное гигантское направление бизнеса, Monster доминирует на электронном рынке труда, PartyGaming – крупнейшее в мире электронное казино и покер-клуб. Социальные сети Facebook и MySpace трансформировали общение молодежи. Skype снизила стоимость международных телефонных звонков почти до нуля.
В области контента мега-победителем является Google, притом в такой категории бизнеса, которая появилась только с приходом Интернета. Традиционные поставщики контента, такие как звукозаписывающие компании и др., оказались в рядах проигравших. Мало того, Google уверенно берет верх даже над предыдущим поколением победителей – AOL, Yahoo! и др.
В области розничной торговли есть несколько типов игроков: традиционные компании, которые используют Интернет в качестве дополнительного канала распределения (Wal-Mart, Tesco, Gap, Next и др.) или почти полностью перешли на распределение через Интернет (низкозатратные авиакомпании, поставщики онлайновых финансовых услуг, Dell со своей системой прямых продаж). И есть новые розничные продавцы, изначально работающие только на основе интернет-модели, такие как знаменитая Amazon.com или Expedia, в настоящее время доминирующая на рынке туристических услуг в Северной Америке.
Во всех вышеописанных случаях созданные Интернетом возможности радикального изменения структуры затрат и полного видоизменения обслуживания потребителей имели решающее значение для прорыва на рынок новых игроков и их успеха.
Хотя в таблице приведены названия только крупнейших представителей электронного бизнеса, интернет-революция затронула даже самых мелких нишевых игроков. Возьмем, например, аренду загородных домов. До появления Интернета индивидуальные владельцы недвижимости получали доступ к клиентам главным образом через посредничество маркетинговых фирм, таких как Spanish Luxury Villas или English Country Cottages. Маркетинговая фирма готовила материал о недвижимости (фотографии и текст), помещала его в глянцевые брошюры для почтовой рассылки, давала рекламу в СМИ, отслеживала состояние, отвечала на запросы, принимала заказы (по телефону или почте) и занималась обработкой платежей. Эти услуги были недешевы и обходились владельцам недвижимости примерно в 25–35 % их валового рентного дохода.
