Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Предоставляя первоклассный опыт общения с вами, вы превращаете клиентов в племя ревностных поклонников, которые снова и снова хотят покупать у вас. Чтобы обеспечить такой потрясающий опыт, нужно внедрить в свой бизнес определенные системы и эффективно использовать технологии.
В этой главе мы обсудим:
• Почему племя ревностных поклонников жизненно необходимо вашему бизнесу.
• Две важнейшие задачи вашего бизнеса.
• Как внедрять инновации, даже когда вы продаете традиционные, тривиальные продукты или услуги.
• Какова задача технологий в вашем бизнесе, и как выгодно использовать их в маркетинге.
• Почему систематизация бизнеса – ключ к баснословной прибыли, о которой вы еще не догадываетесь.
• Четыре основные системы вашего бизнеса, которые гарантируют успех.
• Как избавиться от самого уязвимого места вашего бизнеса.
Племя ревностных поклонников
Племя – это группа людей, связанных между собой, связанных с лидером и объединенных определенной идеей.[14] Тысячелетиями люди принадлежали к тому или иному племени.
Необыкновенный бизнес отличается от обыкновенного тем, что объединяет и возглавляет племя – племя ревностных поклонников, а не просто клиентов. В бизнесе член племени – совершенно особый тип клиента. Он, как чирлидер на спортивных соревнованиях, активно способствует вашему успеху. Члены племени усиливают ваше маркетинговое сообщение и выводят его на такой уровень, какого вы никогда не смогли бы достичь в одиночку только с помощью платной рекламы. Перечислим несколько качеств этих необычных компаний, которые становятся лидерами племени.
• Они постоянно думают о том, как удивить своих клиентов, тем самым превращая их в ревностных поклонников.
• Они создают и укрепляют долгосрочное взаимодействие с клиентами.
• С ними легко и весело общаться.
• Они создают театральную атмосферу вокруг своих продуктов и услуг.
• У них действуют системы, которые позволяют надежно и постоянно обеспечивать клиентам потрясающий опыт общения с ними.
В этой главе мы рассмотрим некоторые стратегии, позволяющие превратить клиентов в ревностных поклонников, которые доверяют вам, рекомендуют вас другим и ждут не дождутся нового сотрудничества с вами. Эти люди – ваше племя, и крайне важно найти стратегии, чтобы привлечь как можно больше таких приверженцев вашей бизнес-идеи и позаботиться о них.
Большинство обычных компаний прекращают маркетинговые усилия, как только потенциальный клиент становится реальным клиентом (то есть когда потенциальный клиент покупает продукт/услугу). Подобное транзакционное мышление, когда следуют установившемуся заведенному порядку от и до, не дает им сдвинуться с места и накрывает медным тазом рост бизнеса. Напротив, по-настоящему незаурядные компании получают экспоненциальный рост, потому что каждый новый клиент приносит не разовый, а постоянный доход, так как этот человек становится ревностным пропагандистом их бизнеса.
Более того, запуск новых продуктов станет простым и предсказуемым. Вам не придется столько рекламировать их, суетиться и убеждать, если у вас есть племя ревностных поклонников. Взгляните на Apple, одного из лидеров такого типа маркетинга. Apple может запустить абсолютно новый продукт или даже новую категорию продукта, и за несколько дней до выхода целый легион фанатов выстроится в очередь, буквально умоляя Apple взять их деньги. И это присуще не только таким крупным компаниям, как Apple.
По сути, именно в этой области у малого бизнеса есть огромное преимущество. В отличие от крупных компаний – негибких, погрязших в бюрократии, с многоуровневой подотчетностью, где у каждого свои цели и задачи, – малый бизнес подвижный, маневренный, быстро реагирует на потребности и запросы клиентов. А главное, малый бизнес способен регулировать отношения с клиентами, что называется, от первого лица. Клиент не может так легко и просто затеряться в море других клиентов, и отношения можно развивать на более личном и племенном уровне. Ваша задача – создать и поддерживать племя ревностных поклонников и понимать, что на самом деле маркетинг начинается тогда, когда потенциальный клиент превращается в реального клиента, который платит деньги.
Продавать то, что они хотят, но давать то, в чем они нуждаются
В главе 2 мы обсудили, как сформулировать интересное торговое предложение. Мы говорили, что первый шаг – выяснить, что конкретно хочет рынок. Теперь копнем глубже. Когда речь идет о предоставлении продукта или услуги, нужно дать клиентам не только то, что они хотят получить, а то, в чем они нуждаются.
Зачастую существует огромная разница между тем, что люди хотят, и тем, что им нужно. Позвольте привести пример. Допустим, вы фитнес-инструктор. Вы улучшаете жизнь людей с помощью фитнеса и здорового питания. Формулировка «хорошее здоровье» слишком абстрактная для большинства людей и рассчитана на перспективу. Так что лучше обратиться к их тщеславию или другим сегодняшним конкретным желаниям – например, иметь накаченный пресс, подтянутую фигуру, прекрасный внешний вид.
Итак, нужно дать им то, в чем они нуждаются (здоровье), но использовать для этого то, что они хотят – выносливость и прекрасный внешний вид; именно это вы им и продадите. То есть нужно понимать и желания, и потребности клиентов. Иногда они пересекаются, а иногда нет.
Если бы у меня дома целый месяц стояла «беговая дорожка», но я бы не похудел ни на грамм, разве это доказывает, что «дорожка» не эффективна? Смешно. Чтобы моя «дорожка» принесла результат, нужно ее включить, бегать на ней определенное время, потеть и повторять процесс регулярно. Купить ее – только первый шаг. Применить ее по назначению – второй шаг. Может, это и очевидно, однако вам придется потрудиться, чтобы люди сделали то, что им необходимо для достижения результата, для которого предназначен ваш продукт/услуга.
Некоторые предприниматели считают, что следить за тем, как клиент применяет их продукт, – не их обязанность. Якобы клиенты сами ответственны за получение результатов с помощью продукта или услуги, которые они приобрели. Однако это недальновидно. Мы живем в таком стремительном мире, что многие вещи претендуют на время и внимание клиентов. Наша цель – сделать так, чтобы наши клиенты добились результата.
Клиент, который покупает ваш продукт/услугу, но не пользуется им или неверно применяет, скорее всего, спишет его со счетов как идиотскую, никому не нужную вещь. В лучшем случае он никогда больше ничего у вас не купит, в худшем – он назовет вас мошенником. Смешно, конечно, называть продажу «беговой дорожки» мошенничеством только потому, что человек не смог использовать ее правильно, но клиент может сделать то же самое с вашим продуктом или услугой.
Ведь теперь у клиентов есть доступ к онлайн-форумам и социальным сетям, и они могут написать либо положительные отзывы, если они получили желаемый результат, либо негативные отзывы, если результат был соответствующим. Справедливо? Возможно, но в таком случае признаком успешного бизнеса являются решения, которые помогают клиентам внедрять продукт должным образом и получать необходимый результат.
Во многих случаях это означает, что вам придется пройти вместе с ними весь процесс – шаг за шагом, пока они не получат результат. Иначе вы окажетесь в нерентабельном, потребительском, транзакционном бизнесе, конкурирующем только по цене. Это довольно опасное положение, учитывая, что клиенты всего за один клик могут сравнить цены и найти более выгодный вариант.
Итак, ваша задача – найти способ продать то, что хотят клиенты, но при этом обеспечить им то, в чем они нуждаются. Объяснить, какие действия нужно предпринять, чтобы получить результат. А для этого, возможно, придется по-новому сформулировать свое предложение. Например, разделить процесс на небольшие этапы, чтобы облегчить задачу.
Или, допустим, у вас самые лучшие витамины в мире, но они должны быть вкусными, чтобы дети не выплевывали их. То есть нужно дать им то, чего они хотят, и то, что им нужно.
Лидерство – привлекательное качество, и людям нравится, когда их направляют. Если взять на себя инициативу и помочь клиентам правильно применять продукт или услугу, обходя препятствия и предлагая решения, – это и называется лидерством. Помогите клиентам достичь результата, и это принесет пользу и вам, и им.
Иначе пострадаете и вы, и они. Помните, ваша цель – создать племя ревностных поклонников, а не просто заключить сделку.
Театральные декорации для ваших продуктов и услуг
Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента, говорил, что две основные задачи каждого бизнеса – маркетинг и инновации. Слово «инновации» часто ассоциируется с высокотехнологичными стартапами Кремниевой долины, биотехнологическими компаниями или конструкторскими фирмами. Часто поднимается вопрос – может ли обычный бизнес, который продает самые обычные продукты, быть инновационным? Конечно, может.
