Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Вместо скидок лучше увеличить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, увеличьте количество товара или включите дополнительные услуги – это заинтересует клиентов, а вам обойдется дешево.
Независимо от конкретной стратегии, которую вы выберете, важно регулярно тестировать ее и оценивать результаты. Потребители – сгустки эмоций, они не руководствуются исключительно логикой и разумом.
Ценообразование должно стать главным элементом общей маркетинговой стратегии.
Предложите попробовать, прежде чем покупать
Недавно я заехал в сервисный центр BMW, потому что дорожный компьютер сообщил о неполадке. Через несколько минут ко мне вышел сотрудник сервисного центра. «Проблема решена», – сообщил он и на чистейшем жаргоне принялся объяснять, в чем была неполадка. Я кивал головой со знанием дела, притворяясь, что понимаю, чтобы не пасть в его глазах.
Затем он спросил: «Вы хотели бы записаться на техобслуживание? Ваш компьютер показывает, что уже пора». Прекрасная попытка «раскрутить» меня. Я ответил: «Конечно, запишите меня на следующий месяц». Тогда сотрудник объяснил мне, что если забронировать точную дату заранее, я имею право арендовать у них автомобиль на весь день техосмотра. Я подумал, что это замечательно – мне не придется никого просить привезти-отвезти меня. Я изъявил желание арендовать автомобиль следующей, более дорогой модели.
Моя просьба должна была вызвать у него бурную радость: клиент с трехлетним автомобилем, у которого только что истек срок гарантии, требует арендовать дорогую новую модель автомобиля на целый день. Если когда-либо кто-то получал идеальную возможность для продажи, то это был как раз тот случай. Однако вместо того чтобы ухватиться за эту возможность, сотрудник сервисного центра извинился и сказал, что может дать мне в аренду только автомобиль более старой модели, чем мой. А затем он несколько минут рассказывал мне, насколько хороша эта более дешевая модель.
Мне так захотелось стукнуть его по лбу и закричать: «Ау, никого нет дома, ау!» Или, наверное, мне стоило повторить слова Джулии Робертс из фильма «Красотка»: «Большая ошибка. Чудовищная. Придется мне пройтись по другим магазинам», – и в гневе хлопнуть дверью. Однако я поблагодарил его за потраченное время и сказал: «Увидимся через месяц». Я с трудом верил в происходящее.
Сотрудник сервисного центра действительно не заметил возможность? Вряд ли. Скорее всего, сработал принцип «это не мое дело». Наверное, он подумал: «Я занимаюсь только техобслуживанием; если он хочет провести тест-драйв новой модели, ему нужно в отдел продаж». Эту ошибку допускают многие компании. Они делят свой персонал по «отделам». Поэтому те, кто не работает в отделе продаж, считают: всё, что связано с продажами, не имеет никакого отношения к ним. Большая ошибка. Чудовищная! Как владелец компании, вы должны донести до каждого сотрудника, что продажи – кровеносная система вашего бизнеса, и что все они участвуют в продажах.
В тот или иной момент каждый сотрудник может получить возможность оказать положительное или отрицательное влияние на продажи. Объясните, что независимо от их прямых должностных обязанностей использовать все возможности для продаж – это их работа. Один из лучших способов донести эту мысль – разработать программу поощрений, когда любой сотрудник получает вознаграждение за продажи. Может, вы даже обнаружите скрытые таланты.
Конечно, легче всего продавать существующим, реальным клиентам. Но и при общении с потенциальным клиентом все сотрудники должны знать, на что обращать внимание, избегая при этом назойливости и наглости.
Признаюсь, я не стал бы покупать новую модель прямо на месте, но если бы я провел весь день за рулем автомобиля, на который давно уже положил глаз, разве это не приблизило бы меня к покупке? Конечно! Да у меня бы слюнки потекли!
Отсюда вытекает еще один мощнейший метод, который вы можете и должны добавить в общение с потенциальными клиентами – предлагать пробовать, прежде чем покупать. Иногда его называют бесплатной пробой, или «продажей щенков».
Представьте себе: вы сомневаетесь, нужен ли вам щенок, и понятия не имеете, какую породу выбрать. Продавец в зоомагазине предлагает вам забрать любого щенка домой, а если он не понравится, вы сможете вернуть его – без лишних вопросов. Разумно! Итак, вы привозите щенка домой, ваши дети играют и носятся с ним. Он лижет вас в нос по утрам и преданно ждет у двери вашего возвращения по вечерам. Конечно, вы все влюбляетесь в нового члена семьи. Покупка решена – не усилиями продавца, а благодаря самому щенку. Всё очень просто.
Ну как вернуть такого малыша!
Это один из самых эффективных способов повысить продажи, и опирается он на волшебное правило «попробуй, прежде чем покупать». Благодаря этому методу ваши продажи взлетят до небес. Во-первых, он позволяет сломить сопротивление клиента, который понимает, что он не берет на себя необратимых обязательств.
Во-вторых, именно товар решает дело, а вам вообще ничего не нужно делать. И наконец, по-настоящему заинтересованный покупатель вряд ли вернет хороший продукт, который отвечает его потребностям. Внедрите в свою компанию принцип «все участвуют в продажах» и дополните его предложением «попробуй, прежде чем покупать», и ваш коэффициент конверсии продаж значительно вырастет.
Закройте отдел предотвращения продаж
Не устаю удивляться, сколько компаний (крупных и малых) препятствуют собственным продажам. Словно у них действительно есть отдел предотвращения продаж, чья работа заключается в том, чтобы превратить процесс покупки в мучительное испытание для обеих сторон. Оставьте канцелярщину, бесконечные формы/анкеты и незыблемые правила для правительства. Ваша задача – сделать так, чтобы клиентам было легко покупать у вас.
Объявления «Только наличные», или «Минимум по кредитной карте $10», или «Мы не принимаем American Express» – это и есть плоды отдела предотвращения продаж. Возможно, эти компании и экономят деньги на обработке платежей, но абсолютно точно теряют намного больше на упущенных продажах, упущенных клиентах и упущенном доверии. Они жертвуют долларами, чтобы сберечь пенни.
Нужно предложить клиентам тот метод оплаты, который предпочитают они, а не вы. И не наказывайте их за то, что они пользуются своим излюбленным методом оплаты, добавляя сервисный сбор. Либо внесите доплату в общую цену, либо откажитесь от нее. Если вы не в состоянии включить сбор за обработку платежа в общую цену, то у вас намного более серьезные проблемы, чем этот несчастный сбор.
Как мы отметили в главе 2, еще одна стратегия роста коэффициента конверсии продаж – предложить график оплаты для самых дорогих продуктов. Это может повлиять на решение клиента – покупать у вас или нет. Во-первых, люди часто рассчитывают свои расходы и доходы ежемесячно. Во-вторых, они намного меньше привязаны к будущим деньгам, чем к сегодняшним. Сегодняшние деньги обычно уже потрачены. Если вы сможете предложить за свой товар небольшие ежемесячные платежи или обязательства в будущем, а не крупный разовый платеж, это значительно повысит коэффициент конверсии ваших продаж.
Подумайте, что еще мешает конверсии продаж. Может, вы требуете, чтобы потенциальные клиенты плясали под вашу дудку, заполняли бесполезные формы или проходили через совершенно ненужные процедуры? Как убрать эти препятствия или, по крайней мере, облегчить процесс?
Задание к главе 6:Какова ваша система конверсии продаж?
Заполните шестой пункт Одностраничного маркетингового плана
Действие III
«После»
Резюме действия III
На этом этапе вы работаете с реальными клиентами. Реальные клиенты – это люди, которым нравитесь и вы, и ваше предложение настолько, что они готовы заплатить вам минимум один раз. На этом этапе вам предстоит превратить своих клиентов в ревностных поклонников, обеспечив им самый увлекательный и удивительный опыт общения с вами. Тогда вы найдете способ продолжить сотрудничество и увеличить их пожизненную ценность. Наконец, вы создадите такие условия, что клиенты будут регулярно рекомендовать вас знакомым.
Цель этого этапа – создать доверительные отношения с клиентами, чтобы они покупали у вас снова и снова. Этот этап представляет собой бесконечный цикл, когда вы укрепляете отношения с клиентами, заключаете с ними новые сделки и получаете новые контакты по их рекомендациям.
Глава 7
Как обеспечить первоклассный опыт
Резюме главы 7
Предоставляя первоклассный опыт общения с вами, вы превращаете клиентов в племя ревностных поклонников, которые снова и снова хотят покупать у вас. Чтобы обеспечить такой потрясающий опыт, нужно внедрить в свой бизнес определенные системы и эффективно использовать технологии.
