Кристин Беквит - Сам себе бренд. Искусство самопрезентации
Предисловие от Палмера заставило бы тысячи людей снять с полки мое сокровище и приобрести его. Я позвонила в офис Арни и поговорила с его секретаршей. Та посоветовала изложить просьбу в письменном виде.
Тогда я отправила письмо, приложив к нему рукопись, в которой выделила историю про гольф так, чтобы он прочитал ее в первую очередь. Спустя три недели пришел рукописный ответ.
Он хвалил меня и мою работу, однако написал: «Прости, но у меня нет ни минуты свободной, а предисловие должно быть достойным этой книги», и добавил, что никогда не поддерживал чужую продукцию (то есть ту, которая не относилась к продукции его или корпоративных спонсоров).
Это был отказ. Но я не собиралась сдаваться.
Сняв телефонную трубку, я связалась с Кларенсом Брауном III, доктором Баком, главой онкологического центра Андерсона в Орландо. Мы вместе работали над несколькими проектами. Более того, я совершенно безвозмездно помогала ему. Я подарила книги библиотеке, посетила ежегодное мероприятие по сбору средств и провела дополнительную презентацию в качестве благодарности за те презентации, которые он оплатил. К тому же, зная, что доктор Бак был большим любителем гольфа, однажды я послала ему два пригласительных билета на свой турнир по гольфу.
Я попросила Бака написать предисловие. Он не только мгновенно согласился, но и поинтересовался, чем еще может мне помочь.
О да! Доктор Бак был онкологом Арни. Тогда я рассказала Баку про ответ Арни.
Доктор Бак сказал, что если у Арни мало времени, то мы могли бы попросить его написать короткое вступление – всего несколько предложений, ради которых не нужно перечитывать всю книгу. Мы могли бы подготовить черновик, и Бак бы отнес его Арни. Более того, он мог бы даже помочь ему внести необходимые правки.
Что он и сделал.
Однажды я помогла Баку, и теперь он хотел оказать мне ответную услугу. Он знал, что Арни не может не откликнуться на книгу, посвященную борьбе с раком, просто ему надо все по-человечески объяснить и максимально облегчить задачу. Единственной причиной отказа Арни была его сильная занятость, поэтому мы сделали все возможное, чтобы наша просьба не отняла у него много времени, и получили ценную помощь.
Еще раз спасибо вам, Арни, и вам, доктор Бак!
Доброе отношение окупается сторицей.
Барни
Все началось с того, что она заглянула в глаза своих детей.
Шерил Лич наблюдала за ними, пока те смотрели ее фильм про динозавра.
Как и в большинстве случаев, связанных с огромным успехом, гениальность фильма Шерил проистекала не от ее убежденности в том, что этому миру чего-то недостает – в данном случае хороших детских передач. Решающую роль сыграла ее вера и глаза ее малышей. Она обратилась к нам за помощью.
Она хотела узнать наше мнение о своем фильме. Нам он понравился, но мы уже давно вышли из детского возраста и не соответствовали целевому рынку. Однако у нас были маленькие дети.
К счастью, мы знали, как оценивать детские фильмы. Если ребенок смотрит фильм и даже вроде бы получает от него удовольствие, это еще не значит, что фильм хороший. Но если он пересматривает его так часто, что ему уже не нужен звук, поскольку он помнит все диалоги наизусть, значит, фильм прошел проверку. Именно так поступили наши малыши.
Тем временем Шерил вывела свой фильм на пробный рынок, предложив его сети магазинов Toys R Us. Однако прогресса не наблюдалось. Эксперты решили, что для подобного видео просто нет соответствующей аудитории.
Или все-таки есть?
Первый ключ к осуществлению вашей идеи состоит не в том, чтобы вызвать сильный интерес большой группы людей, а в том, чтобы заслужить явное восхищение горстки значимых лиц.
Гениальные идеи начинаются с небольших огоньков, а потом разгораются в большое пламя. «Мне нравится». «Очень хорошая идея». Такие ответы просто убивают. Потому что вы хотите увидеть сильное чувство.
Шерил слышала восхищенные отзывы, но фильм не продавался. Мы провели акцию, по ходу которой 3000 местных торговых представителей предлагали это видео всем – продовольственным магазинам, розничным торговцам товарами смешанного ассортимента, районным магазинам подарков. Однако куда бы они ни заходили, всюду их ждал отказ.
Но Шерил продолжала слышать восхищенные отзывы. И еще она поняла кое-что важное: мы покупаем глазами.
Поэтому продавать один видеофильм очень трудно. Видеокассета просто теряется на полке, ее не замечают; даже те, кто пришел специально за ней, могут просто не найти искомое.
Шерил поняла, что должна как-то удержать покупателей. Решение было простым: к фильму нужно добавить симпатичного мягкого динозавра. И еще две кассеты, чтобы привлечь больше заинтересованных взглядов и занять больше места на полке.
Теперь у нее было четыре продукта, один из которых представлял собой выразительный символ новой торговой марки. Теперь она предлагала не одиночный продукт, а целую серию. Увидев симпатичного динозавра, дети просили родителей купить его. А узнав, что их новый любимец является героем фильма, хотели обязательно посмотреть его.
Шерил удалось привлечь взгляды покупателей. А спустя несколько месяцев она завоевала и детские сердца. За этим последовало телевизионное шоу, линия одежды, чемоданчики для завтрака, бумажные полотенца – и родилась империя под названием Барни.
Она не сдалась, как и все великие продавцы. Она продолжала упорно работать, потому что спрашивала, слушала и видела восхищение в глазах людей.
Восхищает ли окружающих то, что вы предлагаете?
Если да, то вы на верном пути – возможно, всего лишь в шаге от успеха. Найдите последний кусочек мозаики.
Если вы видите настоящее восхищение, то вы добились успеха или находитесь в шаге от него.
Сэндвич стоимостью 34 миллиона долларов
8 декабря 1994 года компания Procter & Gamble заключила с доселе крошечной фирмой сделку на 34 миллиона долларов. И все благодаря сэндвичу с бифштексом, сыром и красным перцем.
Ни одна из десятков компаний по обслуживанию розничной торговли, участвовавших в тендере на получение этого крупного контракта, не могла даже предположить, что такой гигант обратит внимание на букашку. Однако все, что от них требовалось, – это просто задать вопрос.
Все началось в Цинциннати и штаб-квартире P&G. Минувшей осенью руководители поняли, что породили монстра. В течение нескольких лет они сотрудничали более чем с двадцатью разными фирмами, которые помогали им управляться с материально-производственными ресурсами, запасами товаров, рекламной деятельностью и другими внутренними делами. От этих двадцати фирм приходило двадцать разных счетов; кроме того, нужно было поддерживать отношения с двадцатью разными людьми и т. д. В общем, подобная система была крайне неэффективной.
Руководство P&G приняло очевидное решение: все услуги должна предоставлять одна фирма.
Было очевидно, что нужно проводить тендер.
Поскольку на кону лежала огромная сумма, участники не скупились на затраты. Обычно от каждой конкурирующей фирмы приезжал один представитель, который проводил презентацию, но тогда команды насчитывали по восемь человек.
Когда через несколько недель после окончания презентаций комиссия P&G наносила визиты финалистам в их родных городах, ее приглашали в самые лучшие и самые дорогие рестораны Америки.
На угощение не скупился никто.
Однако конкурсанты кое-что упустили.
Вкусы Брюса.
Брюс прибыл в Миннеаполис с визитом в SPAR Marketing, желая удостовериться, что эта компания обладает необходимыми ресурсами и персоналом для надлежащего исполнения такого крупного контракта.
Стоял полдень. Брюс был страшно голоден.
Как и любая другая компания, рекламирующая свои услуги, SPAR хотела произвести на Брюса и троих его коллег из P&G благоприятное впечатление. Менеджер, встречавшая гостей в аэропорту, решила, что самое лучшее – это пригласить их на обед в The Minikahda Club, из которого открывался прекрасный вид на озеро Калхун.
Но тут внутренний голос шепнул: «Спроси, куда они сами хотят пойти».
Менеджер так и сделала. Она не стала навязывать комиссии свою программу, а по-человечески поинтересовалась, нет ли у высоких гостей каких-либо предпочтений.
Брюс знал ответ. Несколько лет назад он уже приезжал в Двойной город и до сих пор не мог забыть сэндвич, который ел где-то здесь: гамбургер с сыром внутри и красным перцем поверх булочки. «Я не помню названия места, но не могу забыть тот сэндвич».
«Вероятно, вы ели Delwich в ресторане Lincoln Del, – ответила женщина. – Это на пути к нашему офису». Брюс с удовольствием впился зубами в свой любимый Delwich, и смех, разносившийся по ресторану в тот день, служил лучшим доказательством того, что растопить лед можно простым бутербродом. После обеда группа заехала в офис SPAR.
Потом они уехали, и для SPAR, равно как для других участников тендера, потянулись часы томительного ожидания. Оно закончилось шестнадцать дней спустя, около 7:30 утра. «У меня для вас две новости: хорошая и плохая». Глубокий вдох. Может, лучше не надо?
