Мартин Эймор - Идея в тебе. Как ее найти, ухватить и изменить свою жизнь
С помощью основания флорист может превратить свой магазин в место, где людям помогают выразить свою любовь друг к другу, или в место, где люди любуются прекрасными дарами полей и лугов. Если у него есть основание, он не просто продает цветы: он меняет мир.
Основание превращает блог, посвященный моделям железных дорог, из витрины магазина с паровозиками в источник вдохновения для нашего внутреннего инженера, в воображаемый миниатюрный мир, в который можно погрузиться с головой.
Ювелир, у которой есть основание, покупает драгоценные камни и материалы, как все ювелиры, – но она видит свое дело как способ создать для клиентов фамильные драгоценности. Ее основание меняет и ее общение с покупателями. Ожерелье становится не просто переплетением золотых звеньев с подвеской, это реликвия. Ее магазин – не просто выставка драгоценностей, это лавка чудес, место, где зарождается семейная история. Ее основание наделяет смыслом то, что она создает. Ее основание делает дорогое бесценным.
Наш любимый пример основания – из рекламы Apple Computers 1997 г.:
Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правил. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их – невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Потому что только те, кто безумен настолько, что полагает, будто может изменить мир, действительно его меняет.
Основание Apple заключалось в желании поддержать определенных людей, «безумцев», таких как Эйнштейн, Пикассо, Джим Хенсон и Ганди, фотографии которых демонстрировались на фоне рекламы.
Когда мы видим этот ролик, мы думаем: «ДА! Безумцы очень важны! Побольше бы таких людей!» Мы идентифицируем себя с ними. Мы хотим быть такими же.
Сегодня как никогда важно иметь верное основание. У большинства творцов нет денег на рекламу и объявления. Малый бизнес обычно обретает известность с помощью сарафанного радио. А верное основание станет для вашей идеи ракетным топливом. Основание – это то, о чем будут говорить ваши покупатели своим друзьям при обсуждении вашей идеи. Она породит волну лайков, комментариев и перепостов. Она вдохновит слова: «Смотрите, что я нашел! Мне нравятся эти ребята. Я поддерживаю их начинания».
Лучшее из возможных основание имеет смысл не только для ваших покупателей, но и для вас. У нас было основание для написания этой книги – важное для нас и помогавшее справиться со сложностями в процессе. Вот наши заметки, которыми мы пользовались при написании предложения издателям:
Мы верим, что у каждого человека есть потрясающая идея, которая способна изменить его жизнь и, может быть, жизнь многих других людей. Но образы предпринимателей на телеэкране заставляют думать, что нужно быть особенным, чтобы реализовывать свои идеи. Мы хотим показать людям, что им не нужно положение в обществе, степень MBA или много денег, чтобы реализовать свою идею. Нужно только любить свою идею, вооружиться несколькими простыми инструментами и техниками – и приготовиться делать свое дело шаг за шагом, чего бы это ни стоило. Наша книга даст возможность обычным людям изменить их жизнь, помогая реализовать собственные потрясающие идеи.
Наше основание также помогало нам выбирать материал для книги. Если мы понимали, что какая-то информация может помочь людям преуспеть, мы включали ее в содержание. Мы решили написать о том, как верить в себя, поскольку хотели, чтобы книга пригодилась разным людям – не только тем, кто уже занимался предпринимательством. Мы решили написать о том, что необходимо заглянуть в себя и найти нечто ценное, потому что для многих деньги не являются основным стимулом.
Основание помогло нам увидеть и то, что лучше отложить. Мы спрашивали себя: «Поможет ли это людям осуществить их идею?» Если ответ был отрицательным, мы вычеркивали все лишнее.
Блестящее основание вдохновляет блестящие истории
У Sugru было очень четкое основание, которое сыграло основную роль в маркетинговой стратегии продукта. Джейн Ни Гулквинтиг, изобретательница Sugru, ясно дала понять, что это не просто материал для починки и усовершенствования предметов обихода. Это сила, которая помогает людям собраться и переделать окружающие их вещи.
Мы слишком много выбрасываем. Вещи сегодня так дешевы, что мы даже не хотим их чинить или немного переделывать, чтобы улучшить, поэтому они оказываются на свалке. Sugru – это материал, который поможет вещам служить дольше и лучше.
Основание Sugru изложено на упаковке, веб-сайте и в социальных сетях: «Создан, чтобы чинить и улучшать было просто и весело!» Веб-сайт демонстрирует тысячи примеров, присланных поклонниками Sugru, совершивших небольшие переделки внутри и снаружи дома. Небольшие переделки, которые меняют жизнь людей. Это растущее сообщество – источник историй, которые показывают не членам сообщества, почему им необходим Sugru. Это великолепная маркетинговая идея: она основана на потребителях, она создает истории, которыми людям хочется делиться, и показывает продукт в деле.
Какую историю вы можете создать в голове потребителя, каких перемен хотите добиться в мире с помощью вашей идеи? Чем должно заниматься сообщество людей, которым близко основание вашей идеи?
История 7. От хобби к профессионализму – Decorator’s NotebookВ 2011 г. Бетан Джон создала свой дизайнерский блог Decorator’s Notebook как хобби. Ей нравилось писать о разных предметах интерьера, которые она находила, и показывать их на своей страничке. Бетан в первую очередь интересовалась независимыми дизайнерами, в частности теми, кто создавал небольшие партии вещей ручной работы. О них редко писали журналы, с которыми Бетан сотрудничала, потому что продукция производилась в ограниченном количестве и не могла удовлетворить широкий спрос.
«Мне и в голову не приходило, что мои записи кто-то читает. Я просто считала эти вещи красивыми, они мне нравились. Но люди начали читать блог, со временем число подписчиков росло, я стала больше писать о том, что нравится читателям. Люди начали говорить: «Было бы здорово где-то купить такую красоту!»
Бетан привлекла возможность помочь независимым дизайнерам получить аудиторию, которая будет рада покупать их вещи. Она решила сфокусироваться только на Decorator’s Notebook.
Она бросила работу в журналах и объединилась со своим братом Джо: «Это имело смысл – я ничего не понимала в веб-дизайне и финансах, а он работал в электронной торговле для университета, так что все сложилось».
Они переделали сайт таким образом, что смогли продавать продукт. Теперь они покупают и продают вещи независимых дизайнеров, соблюдающих принципы этичного производства, со всего мира.
Как повторить успех БетанОтдавайте, прежде чем братьБетан регулярно писала в свой блог несколько лет, прежде чем монетизировала его. Ей нравилось это занятие, и она завоевала хорошую репутацию с помощью высококачественного контента. К тому времени, когда она начала свое дело, у нее уже было доверие читателей.
Будьте открыты новым возможностямDecorator’s Notebook стал бизнесом потому, что Бетан ответила на запросы своих пользователей. Она вела с ними диалог, старалась понять, чего они хотят, и меняла свой бизнес в соответствии с этими запросами.
Станьте авторитетомDecorator’s Notebook специализируется на этичном производстве и постоянно следит за новинками в мире этичных продуктов – даже если они не совсем подходят формату магазина. Магазин сосредоточен на конкретной области дизайнерских товаров – и Бетан нравится узнавать о ней еще больше.
Знайте своих врагов
Вам нужно знать не только основание возникновения идеи. Важно знать, чему вы противостоите. Тогда вы будете понимать, за что бороться, что следует улучшить. Как рассказано в четвертой главе, MOMA Foods Тома Мерсера занимается изготовлением свежих смесей, каш и мюсли для завтраков. Но эти люди не только делают продукты к завтраку. Они борются. Их миссия – устранить вредные пищевые привычки.
В таком бизнесе приходится быть жаворонками, и вот основание, которое помогает команде MOMA Foods вставать с кровати каждое утро:
Мы устроим революцию в мире завтраков, устранив вредные пищевые привычки и предложив лучшие в мире завтраки.
