Брайан Трейси - Искусство заключения сделок
Завершение по-детски
Это один из самых известных и распространенных методов завершения сделки. Благодаря ему в стране ежегодно продаются товары на миллиарды долларов. При использовании этого метода потенциальному покупателю разрешается брать товар в руки, щупать его, пробовать на вкус или примерять на себя.
Название данного метода – завершение по-детски пришло из тех времен, когда владельцы зоомагазинов, продавая щенков, прибегали к хитрой уловке. Маленькие посетители зоомагазинов приходят в неописуемый восторг при виде пушистых комочков, но многие родители, памятуя предыдущий печальный опыт содержания и ухода за собакой, не горят желанием заводить нового щенка. Они боятся, что животное будет везде гадить, грызть все подряд, царапать пол и мебель, скулить, выть и доставлять массу прочих неудобств. Но родители, как известно, любят своих детей.
В определенном возрасте многие дети страстно хотят завести собаку. Они просят и умоляют родителей изо дня в день до тех пор, пока те не выдержат и не пообещают сходить в зоомагазин, чтобы «просто посмотреть».
Владельцы зоомагазинов прекрасно ориентируются в подобной ситуации. Они с готовностью показывают ребенку щенков, дают ему их подержать. Если ребенку приглянулся какой-то конкретный щенок, а родители все еще продолжают упорствовать, владелец зоомагазина предлагает: «Почему бы вам не взять его домой на выходные? Если не понравится, принесете его в понедельник, и я верну вам деньги».
Втайне рассчитывая на то, что по прошествии выходных ребенок утратит интерес к щенку, родители соглашаются. Во многих случаях их расчет оказывается верным. Ребенок теряет интерес к щенку, зато в него влюбляются родители. К вечеру субботы они хотят оставить его у себя больше, чем сам ребенок. Цель достигнута.
Пусть покупатели прикоснутся к товару
Многие процветающие компании предоставляют покупателям возможность какое-то время пользоваться товаром или услугой, прежде чем те примут окончательное решение о покупке. Некоторые автосалоны предлагают клиентам пользоваться автомобилем, который им приглянулся, в течение тридцати дней. Если за так называемый испытательный срок потенциальный клиент убедится, что автомобиль его чем-то не устраивает, то он имеет право вернуть его в салон и получить обратно все деньги, которые заплатил.
После окончания срока действия эксклюзивных патентов компании «Xerox» их конкурент «Canon» наводнил рынок, воспользовавшись нехитрой маркетинговой стратегией. Его торговые агенты приходили в офисы и предлагали установить свой копировальный аппарат на бесплатный испытательный период сроком на один месяц. В конце месяца владелец компании мог вернуть аппарат, если тот его не устраивал. Если же он оставался доволен, то срок действия аренды продлевался на самых выгодных условиях, а владелец ко всему прочему получал возможность пользоваться массой дополнительных услуг, которые не предоставляла компания-конкурент.
Еще одна хорошо известная мне компания сдавала в аренду сотни копировальных аппаратов. В считанные месяцы они заняли в городе доминирующее положение. С их техникой работать было настолько удобно, а поддерживать деловые отношения с ними настолько приятно, что по истечении испытательного срока сотрудники всеми силами старались избавиться от тех аппаратов, которыми пользовались раньше.
Подавите естественное сопротивление
Потенциальные покупатели скептически относятся к любым новым товарам и услугам. И в то же время все мы – рабы своих привычек. Стоит нам попробовать нечто, что приходится нам по душе, как мы быстро привыкаем к этой вещи. И как только мы с ней свыклись, то уже трудно отказаться от привычного ради нового и неизвестного.
Предлагая совершенно новый товар или услугу, предоставьте потенциальным покупателям возможность опробовать их.
Предлагая совершенно новый товар или услугу, предоставьте потенциальным покупателям возможность опробовать их. Если покупатель на собственном опыте убедится в удобстве эксплуатации, полезности и высоком качестве вашего продукта, то во многих случаях заключить сделку будет гораздо проще, чем вы рассчитывали.
Предложите бесплатный испытательный период
У нас есть бизнес по продаже индивидуальных камер хранения. Возможно, большинству из вас хорошо знакома проблема захламленных гаражей и хаоса, царящего в кладовых. Но многие не догадываются разместить ненужные или редко используемые предметы в такой камере хранения. Чтобы убедить потенциальных покупателей в рациональности подобной идеи, мы предлагаем им месяц бесплатно пользоваться такой камерой. Они перевозят ненужные вещи или мебель в камеру, которая находится в нескольких кварталах от их дома, и хранят их там в течение тридцати дней. Если по прошествии месяца они больше не хотят пользоваться камерой хранения, то имеют полное право просто увезти вещи обратно домой. Как вы думаете, что обычно происходит дальше, предположим, через месяц?
Ответ очевиден. Те, кто познал все удобства от просторного гаража или свободной кладовой, не испытывают ни малейшего желания тратить массу времени и сил на то, чтобы перевозить все пожитки обратно домой. Они быстро привыкают рассматривать индивидуальную камеру хранения как часть своего дома или квартиры, как дополнительное помещение, в котором можно держать ненужные или редко используемые предметы. Вот почему бизнес по продаже индивидуальных камер хранения процветает абсолютно во всех городах. Это идеальный пример завершения сделки по-детски.
Завершение по методу Бенджамина Франклина
Это один из самых старых приемов завершения сделки. Впервые он был использован американским государственным деятелем, изобретателем и дипломатом Бенджамином Франклином в 1765 году в Филадельфии. Причина его популярности кроется в том, что данный прием в точности отражает процесс принятия решения.
Если только вы не действуете импульсивно и эмоционально, то перед принятием серьезного решения мысленно обдумываете вопрос пункт за пунктом. Вы анализируете все «за» и «против», все плюсы и минусы. Обдумываете доводы в пользу покупки и доводы против. После анализа вы взвешиваете все доводы, причины и факторы и принимаете окончательное решение. Завершение по методу Бенджамина Франклина направлено именно на это. В конце презентации скажите что-нибудь вроде: «Уважаемый покупатель, полагаю, вы хотите принять наилучшее решение, касающееся данного продукта, правда?»
«Да, конечно».
Возьмите лист бумаги
Теперь вы предлагаете: «Давайте воспользуемся методом, которым пользовался Бенджамин Франклин, когда должен был принять серьезное и ответственное решение. Как вам известно, он был удивительно мудрым человеком, умеющим принимать верные решения, первым американским миллионером, разбогатевшим самостоятельно, а также одним из известнейших изобретателей, политиков и ученых своего времени.
Когда перед Франклином возникала необходимость принять важное решение, он брал лист бумаги (сопровождайте слова соответствующими действиями) и делил его вертикальной чертой на две части. В одну колонку он вписывал все доводы в пользу решения, в другую – все доводы против его принятия».
Озаглавьте одну колонку «Доводы за», другую – «Доводы против».
Продолжайте: «Давайте рассмотрим качества, по которым данный продукт идеально вам подходит». После этого вы записываете наиболее привлекательное свойство или качество товара или услуги и напоминаете потенциальному покупателю о преимуществе, которое дает ему это свойство. «Вы согласны с этим?»
Затем ставите цифру 2 и записываете второе свойство, снова напоминая покупателю о преимуществе, которое с ним связано. Заручившись согласием покупателя, переходите к третьему свойству и так поступаете до тех пор, пока не перечислите по крайней мере десять доводов, оправдывающих покупку.
«Мы все перечислили?» – спрашиваете вы.
После того как покупатель ответит: «Да, вроде бы ничего не забыли», протяните ему этот самый лист и предложите записать все причины, которые мешают ему принять решение.
Клиент просит: «Дайте подумать. Во-первых, цена». Он записывает цену. Между тем вы сидите молча в терпеливом ожидании. Пусть покупатель самостоятельно укажет все свои доводы против покупки.
Большинство покупателей могут привести лишь две или три причины. После этого вы сравниваете их с десятью доводами, приведенными в пользу немедленной покупки. Когда вы видите, что покупатель больше не может привести ни одного довода против покупки, скажите: «Мне кажется, вы уже приняли решение».
В этот момент покупатели обычно смотрят на два списка и говорят: «Да, полагаю, принял».
