Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
• Результаты. Клиент, сомневающийся в вашем продукте, может изменить свое мнение, если вы покажете конкретные результаты, которых вы добились с другими компаниями. Причем факты должны исходить не от вас, а от третьей стороны, знакомой вашему клиенту и пользующейся его доверием. Клиентов мотивируют эмоции, но свои действия они оправдывают логикой.
• Примеры. Многим клиентам необходимо «увидеть», чтобы понять, будь то график или визуализация будущего проекта строительства. Видеть – значит верить, особенно когда речь идет о поколениях X и Y, для которых визуальные стимулы являются главными, так как они выросли на MTV, видеоиграх и интернете.
Еще один способ привести примеры – это поделиться собственным опытом работы с другими клиентами или в своей компании, где выдвигались и были опровергнуты аналогичные возражения. Истории относятся к лучшим примерам, которые можно привести, чтобы убедить клиентов. Приходилось ли вам получать по почте просьбы о благотворительном взносе в организацию, предоставляющую продовольствие и медицинскую помощь сиротам? Письмо неизменно начинается с истории конкретного ребенка, а далее в нем говорится, как ему можно помочь посредством вашего взноса. История одного ребенка помогает тысячам других, оказавшихся в том же тяжелом положении. В этом сила примеров.
• Сравнения. Иногда наши продукты могут казаться немного сложными клиентам, не знакомым с технологией или профессиональным жаргоном. Если вы объясните те же идеи более простым языком (например, «Используя этот микрочип, вы как будто включаете ускоренную перемотку вперед»), клиенту будет легче понять сложную концепцию. Сравнение способно успокоить клиента и убедить его в том, что ему не пытаются продать нечто ненужное.
Просветив клиента относительно ситуации, пора переходить к финальному этапу использования метода.
Этап 4. Заручитесь обязательствомНа последнем этапе вам понадобится просто завершить разговор. Вы разрядили ситуацию, больше узнали о его потребностях клиента и гораздо лучше подготовлены, чтобы предложить решение. Возвращайтесь к сделке и разрабатывайте план, который устроит и вас, и клиента.
* * *Хотя применение метода включает четыре этапа, однако иногда не обязательно использовать их все. Если вы получили от клиента информацию, указывающую на то, что сделка не состоится, важно сократить свои потери и выйти из нее. Многие специалисты по продажам неохотно идут на это, не желая чувствовать себя неудачниками; однако они не правы. Неудачниками следует признать тех, кто, осознав, что надежды на сделку нет, продолжает ее навязывать в ущерб другим своим клиентам. Хотя специалисты по продажам и не любят слышать это, но иногда от клиента просто невозможно добиться обязательств. В таком случае лучше потратить свое время на других.
Этапы применяемого метода могут показаться немного абстрактными и непонятными, поэтому давайте рассмотрим несколько примеров того, как можно его использовать в повседневных ситуациях.
Применение четырехэтапного метода
Специалисты по продажам каждый день слышат множество одних и тех же возражений. Клиенты хотят, чтобы вы снизили цены, повысили качество обслуживания или оставили их в покое, потому что им не хочется размышлять о вашем продукте. Ниже приведены примеры наиболее распространенных сценариев – не для того чтобы вы повторили их слово в слово в следующий раз, когда столкнетесь с возражениями, а для того чтобы изучили метод и адаптировали его к своему личному стилю и предпочтениям.
Распространенные возражения по поводу ценыМногие специалисты по продажам избегают вопросов о смете расходов и цене. Они боятся обидеть клиента или услышать ответ, который им не понравится. Например, спросить клиента «Какая у вас смета расходов?» и услышать слишком низкую сумму. Или же клиент попросит снизить цену, чтобы продолжать процесс. Вот несколько различных вопросов и хороших ответов по поводу сметы расходов и бюджета, способные избавить вас от опасений и беспокойства:
• Возражение: «У вас слишком высокая цена». Согласитесь: «Я понимаю важность для вас финансового вопроса». Уточняющий вопрос: «Можете поделиться со мной критериями выбора поставщика?»
• Возражение: «Смета израсходована». Согласитесь: «Полностью согласен с тем, что при ведении бизнеса вам крайне важно тщательно управлять финансами». Уточняющие вопросы: (1) «Вы беспокоитесь о бюджете или не уверены в ценности продукта, который получите?»; (2) «Что нужно, чтобы вам выделили средства и вы больше не испытывали проблему с… [укажите проблему, которой клиент поделился с вами, чтобы понять, насколько он расстроен текущей ситуацией]?»; (3) «Что вам нужно, чтобы убедиться в важности данной инвестиции, а не в ее затратности для вас лично [и вашей организации]?» Если ответ будет положительным, спросите: «Каким образом могли бы вы добиться, чтобы вам выделили необходимые средства, и вы воспользовались этой возможностью сейчас, а не впоследствии?»
• Возражение: «Другой поставщик предложил нам такую же сделку, но на 15 % дешевле». Согласитесь: «Конечно, важно получить лучшее соотношение цены и качества за свои деньги». Уточняющие вопросы: (1) «Насколько важна цена по сравнению с качеством [или своевременными поставками, обслуживанием, другими ожиданиями клиента]?»; (2) «Поделитесь со мной, какими критериями вы пользуетесь при оценке предложений»; (3) Расскажите, что для вас важнее всего: получить самую низкую цену или самые низкие общие издержки?»; (4) «Важно, чтобы ваши инвестиции максимально окупились. Не могли бы вы поделиться со мной критериями принятия решения?»; (5) «Если бы этот продукт/услуга помог вам увеличить рентабельность инвестиций на …%, то цена по-прежнему оставалась бы проблемой?»; (6) «Что если я обращусь к своему руководству и оно согласится на эту цену? Тогда вы станете со мной работать?» Акцентируйте «что если» и ясно дайте понять, что вы не берете на себя обязательств, а просто пытаетесь определить, действительно ли дело в цене или в чем-то еще. Менее всего вам хотелось бы снизить цену и при этом не провести сделку…
Дополнительные вопросы для уточнения цены• «Не могли бы вы описать процесс составления сметы расходов?»
• «Чтобы я мог предложить вам подходящее решение, скажите, в каких рамках сметы вы находитесь?»
• «Как будет определяться финансирование этого проекта?»
• «Каким образом вы сможете получить финансовое одобрение этого решения?»
• «С какими препятствиями вы можете столкнуться, пытаясь получить финансовое обязательство для этого проекта?»
• «Кто еще будет принимать решение об одобрении сметы расходов?»
• «Оцените по шкале от 1 до 10, насколько важно будет получить услугу/продукт?»
• «Какую рентабельность инвестиций вы ожидаете?»
Типичные возражения с целью потянуть времяЕсли вы помните этапы готовности клиента к переменам, то отговорки означают не что иное, как пребывание клиентов на стадии «Следовало бы сделать» или «Хотим сделать», о которых шла речь ранее. Ваша цель – найти болевую точку или мотив, способные помочь им перейти на стадию «Должны сделать».
• Возражение: «Мне нужно подумать». Согласитесь: «Я рад, что вы хотите это тщательно обдумать». Уточняющий вопрос: «Что из сказанного мной вам понравилось, а что вызвало озабоченность?»
• Возражение: «У нас слишком много всего происходит прямо сейчас». Согласитесь: «Важно обеспечить, чтобы ваши время, энергия и ресурсы тратились разумно». Уточняющий вопрос: «Что поможет вам сделать наше предложение приоритетным?»
• Возражение: «Мы не готовы двигаться вперед». Согласитесь: «Я понимаю ваше нежелание принимать такое серьезное решение». Уточняющий вопрос: «Не могли бы вы помочь мне разобраться, в чем причина ваших сомнений?»
Возражения в ваш адрес (или вашей компании)Часто возражения выглядят двусмысленно. Заставьте клиента говорить конкретно и сможете понять, в чем он действительно сомневается.
• Возражение: «Мы недовольны вашим обслуживанием». Согласитесь: «Удовлетворить ваши потребности – самое важное в наших отношениях». Уточняющий вопрос: «В чем именно мы не отвечаем вашим ожиданиям?»
• Возражение: «Нас устраивает действующий поставщик». Согласитесь: «Для вашего бизнеса крайне важно получать лучшие качество, поддержку и обслуживание». Уточняющий вопрос: «Расскажите мне о критериях принятия решения при выборе поставщика».
