Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
5. Перекладывают вину. В последние 20 лет организации восприняли концепцию командной работы. Однако, когда дела идут вкривь и вкось, легко начать искать виноватого. Шоу Дональда Трампа «Кандидат» (The Apprentice) наглядно демонстрирует, как люди могут набрасываться друг на друга, защищая собственные интересы. В этом шоу во время общего собрания во главе с «самим Дональдом» участники выставляют напоказ свою оборотную сторону. Каждую неделю исключают одного участника, и обычно за то, что он подвел команду.
Когда клиент сообщает вам о проблеме с обслуживанием, качеством, ценой или чем-либо еще, найдется ли в вашей команде человек, который попытается переложить вину на другого человека или отдел компании? Если вы будете показывать друг на друга пальцем, это лишь отсрочит неизбежное – решение проблемы вашего клиента. Когда дела в вашей организации идут хорошо, то, разумеется, славу надо делить на всех. Однако, когда дела идут плохо, ответственность тоже должна быть общей.
6. Относятся ко всем жалобам клиентов одинаково. Некоторые специалисты по продажам используют универсальный подход к возражениям клиентов – могут предложить снизить цену на 5 % или автоматически добавить опции к продукту по желанию заказчика, даже не прислушиваясь к причинам, из-за которых расстраивается клиент. Пока вы приучаетесь реагировать на жалобы скидками, ваши клиенты приучаются к тому, что любые их жалобы вознаграждаются. Например, клиент просит снизить цену на 5 %, чтобы заключить сделку. Если вы соглашаетесь, то соответственно определяете его ожидания на следующие переговоры. Он будет думать, что стоит ему выдвинуть возражение, как вы тут же уступите.
Есть две причины, по которым один-единственный подход к решению проблем клиентов является ошибкой: вы не решаете реальную проблему клиента и зачастую предлагаете больше, чем действительно ему нужно. Вместо того чтобы давать всем нерешительным клиентам скидку 5 %, сначала послушайте, что они вам говорят, и исходите из их слов.
Рассмотрев проблемы, с которыми часто сталкиваются специалисты по продажам в связи с возражениями клиентов, нам теперь нужно выяснить, почему, собственно, клиенты возражают. Важно понять, почему они так поступают, чтобы преодолеть возражения и продолжать процесс продажи.
Мотивы отговорок
Почему клиенты начинают возражать на ваши предложения и применяют метод проволочек? У них, как и у специалистов по продажам, есть надежды и опасения, связанные с их работой и жизнью. В предыдущих главах говорилось о том, что мотивация клиентов исходит из разных источников, включая внутренних и внешних заказчиков, карьерные цели, требования эффективности и конкурентов. Все эти факторы крутятся в голове у клиента, когда он решает, иметь с вами дело или нет. Ниже приведено несколько основных мотивов, вследствие которых клиенты используют отговорки и возражения:
• «Что если это не сработает?» Почти 100 % клиентов, с которыми вам доведется иметь дело, будут волноваться по поводу своей репутации и работы. Если они согласятся на сделку, а продукт или услуга не оправдают ожиданий, клиенты будут выглядеть глупо, и их могут даже уволить! Всем когда-то приходилось оставаться у разбитого корыта. От синдрома раскаяния покупателя никуда не деться, и каждый раз, совершая крупную покупку, мы волнуемся, не напрасно ли тратим деньги.
Клиенты, совершающие покупки для своих компаний, сегодня гораздо более осторожны, чем 30 лет назад. Из-за волатильности экономики и отсутствия лояльности в большинстве крупных компаний многие менеджеры просто избегают принимать решения, чтобы при возникновении неприятностей их не могли обвинить в этом.
• «Вы посторонний». Многие клиенты сильно привязаны к своей территории бизнеса. Они не хотят, чтобы на ней появился посторонний и привлек к себе все внимание и славу. Случалось ли вам выходить с предложением по улучшению продукта или услуги в своей собственной организации? Обычно предложение откладывается в долгий ящик, а потом кто-то слегка его «подправляет». Ваше предложение реализуют, а вся слава достается другому! От этого чувства не избавиться, поэтому клиенты особенно подозрительно относятся к посторонним.
Работая консультантом, я использую свой статус постороннего с выгодой для себя. Ведь я имел дело с тысячами организаций и обладаю способностью видеть более широкую картину в отличие от клиентов, погрязших в мелочах повседневных дел. Но хотя и обладаю этим опытом, должен признать, что лучшие идеи чаще исходят из самих организаций. В большинстве них не прислушиваются к предложениям и проблемам собственных сотрудников. Высказывания внутренних заказчиков часто воспринимают как помеху, а не как ценное мнение. Однако внутренние заказчики жаждут внимания и хотят поразить других сотрудников организации. Как человек со стороны, вы можете не только взглянуть на ситуацию свежим взглядом, но и дать внутреннему заказчику шанс стать героем, представив его незаурядное предложение руководству.
• «Понятия не имею». Все компании должны придерживаться сметы расходов, и наши клиенты – не исключение. Однако иногда люди зацикливаются на финансовых показателях и забывают о картине в целом. Даже если вы сделали свою работу, продемонстрировав, чего им стоит текущая ситуация и сколько они сэкономят в долгосрочном плане, некоторые клиенты просто отказываются тратить деньги. Кому-то не хватает воображения, и они всю жизнь только реагируют на изменения ситуации, а не проявляют инициативу. Когда их спрашиваешь о долгосрочных целях, они понятия о том не имеют или же способны заглядывать вперед не далее, чем на неделю. Многим другим не хватает уверенности, чтобы приступить к решению проблем.
Ни один клиент не признает, что у него не хватает уверенности, чтобы принять решение; он будет маскировать свои опасения заявлениями вроде «Я этим занимаюсь», «Я еще не готов» или «Мне не совсем удобно». Специалисту по продажам нужно будет профессионально оценить, можно ли мотивировать этого человека или придется поискать в компании другое контактное лицо.
• «Вы мне просто не нравитесь». Вам неизбежно встретятся клиенты, с которыми вы не поладите или не сможете найти общий язык. Если вы, например, энергичный и решительный человек, то вам, возможно, будет сложно общаться с клиентом, любящим делать все не спеша и подолгу размышлять над решениями. В таком случае вы неизбежно придете к столкновению. Когда это случится, клиент с легкостью может погрязнуть в личностном конфликте и перестанет обращать внимание на ваш продукт или услугу. Клиент такого типа способен даже очернить вас перед другими сотрудниками компании просто потому, что вы с ним не поладили. В ваши профессиональные обязанности входит распознать зарождение подобного конфликта и скорректировать свое поведение.
Какова бы ни была причина возражений клиента, задача специалиста по продажам – найти причину и справиться с ней! Далее вы узнаете о необходимых для этого инструментах.
Четырехэтапный метод преодоления возражений
Следующий метод позволит вам справиться с любыми возражениями и отговорками клиента. Однако он не гарантирует вам заключения сделки; бывают случаи, когда клиенты просто к ней не готовы, что бы вы ни говорили или ни делали. Но, применяя этот метод, вы сумеете не только обнаружить мотив возражений, но и определить, можно ли их преодолеть.
Этап 1. Найдите, с чем согласитьсяПри любых возражениях клиента вы всегда можете найти, с чем согласиться и за что можете потом ухватиться. (Примечание. Этот этап очень похож на этап «Соглашайтесь» при использовании метода отбора, о котором шла речь в главе 3.) Когда клиенты делают провокационные заявления вроде «У вас слишком высокая цена», они ожидают, что специалист по продажам начнет им возражать или даже спорить с ними. Вместо этого найдите в их заявлении некий элемент, с которым вы можете согласиться. После этого переходите к следующему этапу.
Этап 2. Задайте уточняющий вопросВаш клиент, несомненно, будет застигнут врасплох тем, что вы согласились с его возражением. Это хорошо, потому что вы можете воспользоваться моментом и задать вопрос о текущей ситуации. Вам понадобится вопрос, который поможет прояснить суть проблемы клиента и привести к успешному исходу.
Этап 3. Просветите клиентаПосле того как вы дали клиенту возможность излить свои чувства и пожаловаться на ситуацию, вам надо заверить его в том, что проблема решаема. Это можно сделать одним из следующих методов:
• Результаты. Клиент, сомневающийся в вашем продукте, может изменить свое мнение, если вы покажете конкретные результаты, которых вы добились с другими компаниями. Причем факты должны исходить не от вас, а от третьей стороны, знакомой вашему клиенту и пользующейся его доверием. Клиентов мотивируют эмоции, но свои действия они оправдывают логикой.
