Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Однако в реальности ваши клиенты обращаются к компьютеру, вводят запрос о своей проблеме или вариантах ее решения, а затем выбирают из списка результатов поиска человека или компанию, готовых заняться этим решением.
Примерно 85 % людей выбирают при этом компанию, присутствие которой наиболее заметно.
Поскольку вы не можете сидеть за компьютером 24 часа в день – как и ваши сотрудники, – то управление вашим присутствием в Google должно быть основано на модели, которая вообще не предполагает затрат времени. Вот контрольный список, помогающий вам начать:
• Есть ли у вас система отзывов клиентов в Google, обеспечивающая десять и более пятизвездочных отзывов ежемесячно?
• Есть ли у вас страница в Google Business, способная искренне увлечь потенциальных клиентов?
• Есть ли у вас система создания видеоматериалов, в которых лучшие клиенты рассказывают о вас и о том, как здорово иметь с вами дело?
• Есть ли у вас брендированный видеоканал в YouTube, содержащий ключевые слова, подходящие к вашим услугам и географическому региону?
• Есть ли у вас мобильный сайт Google с предложениями по конверсии, призывающими связаться с вами или предпринять другие действия?
• Есть ли у вас профессионально написанные пресс-релизы о вашей компании на сторонних медиасайтах, таких как CNN и местные СМИ?
Только 1 % лучших компаний на любом рынке знает (соответственно, 99 % не знают), что доверие важнее всего.
Когда дело касается привлечения новых клиентов и убеждения их в том, чтобы остаться, заплатить и прорекламировать вас, не имеет никакого значения, насколько упорно вы работаете, какую школу посещали или какие профессиональные сертификаты у вас имеются. Если ваш клиент вам не верит и не уважает, то у вас неминуемо возникнут серьезные проблемы.
Но если ваши клиенты доверяют вам, то сделают все, что вы захотите.
Самый быстрый, простой и недорогой способ обрести доверие заключается в том, чтобы использовать отзывы других людей, которые уже верят вам и уважают вас. Потенциальные клиенты могут и не доверять вам, но они доверяют тому, что говорят о вас другие люди.
А самое лучшее – это то, что Google готов помочь вам в этом, причем совершенно бесплатно!
Google AdWords
Хотели бы вы сократить расходы на маркетинг и при этом переиграть конкурента, который тратит больше вас? Вы и сами знаете, о ком я говорю. Такой конкурент есть в любом городе, и с ним можно постоянно сталкиваться на страницах Google.
Теперь вы можете платить на 45 % меньше, чем любой ваш конкурент.
Вам нужно создавать конверсию в Сети, телефонные звонки и в конечном итоге продажи. Для того, чтобы удвоить поток новых клиентов благодаря поиску в онлайне, вам нужно знать точные слова, которые они используют в поисковом запросе.
Однако если у вас уже есть какое-то количество обзоров в Google, а по некоторым ключевым словам вы уже оказываетесь на первой странице, вам необходимо остерегаться влияния поиска негативных запросов. Каждый день я вижу, как компании оцениваются по негативным запросам типа «худший стоматолог в [городе]» из-за того, что оплачивают рекламу по этим словам!
Это примеры негативных ключевых слов, которые возникают, когда в вашей рекламе используются слова типа «худший», «невыносимый» или «болезненный». Вне зависимости от смысла этих слов, принятый в Google алгоритм ранжирования и размещения результатов запросов может запросто разрушить доверие потенциальных клиентов.
Соответствие запросу – единственное, что имеет значение для Google
Когда ваше сообщение начинает соответствовать тому, что хочет увидеть рынок, вас наградят не только потенциальные клиенты – своими звонками и размещением заказов, – но и Google. Компания вознаградит вас во вполне буквальном смысле, снизив расценки на рекламу.
К примеру, когда человек ищет услуги косметической стоматологии, ему не нужен ортодонт. Вы хотите убедиться в том, что ваше сообщение имеет смысл для рынка. Большинство компаний и специалистов в области медиа совершенно не догадываются, как создавать рекламные предложения, на 100 % соответствующие требованиям Google и способные при этом превращать идеальных потенциальных клиентов в реальных и готовых платить.
Верхний 1 %
Большинство людей даже не знают, что 98,6 % рекламных объявлений, которые размещаются в Google, удаляются менее чем за 48 часов. Об этом не знают даже люди, непосредственно размещающие эти объявления.
Один из самых популярных поисковых запросов в Сан-Франциско – «мосты Сан-Франциско».
Разумеется, люди ищут информацию о мосте Золотые Ворота, однако, как я знаю, одно очень крупное рекламное агентство как-то раз заплатило за то, чтобы по запросу «мосты Сан-Франциско» демонстрировалась реклама его клиента-дантиста.
Хотя стоматологи и используют термины «коронка» и «мост», это совершенно неинтересно людям, ищущим информацию о мосте Золотые Ворота, мосте между Сан-Франциско и Оклендом или даже мосте Сан-Матео.
Как только Google понимает, что ваше объявление неуместно для данного контекста, оно тут же начинает девальвироваться. Вы тратите деньги на объявления, которые могут принести массу показов, но это так и не приводит к возникновению полезного трафика, новых клиентов или продаж.
Хуже того, Google накажет вас за подобную тактику. Ваша реклама будет стоить дороже. Более того, компания может просто заблокировать вам доступ.
Если у вас есть клики – ваша реклама релевантна
Чем выше значение вашего показателя кликабельности (click-through rate, CTR), иными словами, чем больше человек, которые видят вашу рекламу и нажимают на ее ссылку, тем меньше нужно платить за позицию в списках, на которой вы хотите оказаться. Чем ниже значение CTR, тем больше будет стоит ваша реклама и тем хуже будет ее позиция.
Это можно считать подобием дарвиновского естественного отбора, который отсеивает плохих рекламодателей и вознаграждает хороших.
Помните: что хорошо для клиентов Google, то хорошо и для вашего бизнеса. В конечном итоге единственное, что будет иметь значение, – это то, насколько ваша реклама и ваш контент соответствуют ключевым словам, на которые вы сделали ставку.
Ключевое условие снижения цен
Даже в условиях, когда в игру вступают все больше новых компаний, вы можете все равно платить за рекламу все меньше и меньше. Для этого нужно знать один важный секрет – значение показателя кликабельности важнее, чем ставка, которую вы готовы платить за место объявления в списке.
Значение показателя кликабельности представляет собой процентную долю людей, которые нажали на рекламную ссылку, из тех, кто делал определенный запрос. К примеру, если поиск осуществляют 100 человек, то моя реклама демонстрируется 100 раз. Если на нее нажал один человек, то значение показателя составит 1 %.
Если я плачу $1 за вторую позицию в результатах поисковой выдачи Google, то остальное – это чистая математика. Если значение показателя для вашей рекламы равно 2 %, а сама реклама уместна, вы можете заплатить всего $0,51 за то, чтобы перескочить на вторую позицию и сдвинуть меня вниз.
Мораль истории: если ваша реклама в два раза уместнее рекламы конкурента, вы платите на 50 % меньше него.
Правила могут быть простыми, однако их значение огромно. Стоит вам достигнуть высоких значений показателя кликабельности, количество ваших потенциальных клиентов и сделок начнет расти, а цены на рекламу – все больше снижаться.
Всего одно слово может оказаться важным
Можно часто менять CTR своей рекламы на 50 %, изменив всего одно слово. В этом нет ничего необычного и это не случайность. Действительно, всего одно слово может привести к тому, что ваша реклама будет считаться уместной для Google или же будет удалена.
И речь теперь не о поиске по вашим ключевым словам, а о сложной работе по настройке коммуникации вашей компании. Возможно, вы этого не понимаете, но ваши конкуренты получают на 50 % больше телефонных звонков, потому что делают правильные вещи, находят новые ниши и стремятся найти уместных и идеальных новых клиентов.
Три ключа от царства Google
Ключевыми элементами успеха вашей кампании являются бюджет, ключевые слова и тексты. Сколько вы можете заплатить за кампанию в целом и за каждый клик? На какие конкретные ключевые слова вы хотите нацелиться? Что именно должно быть включено в текст вашего рекламного объявления?
Чтобы добиться наилучших результатов, нужно правильно подойти к каждому из этих элементов. Вот как выглядят ваши десять шагов к успеху:
1. Определите величину своего бюджета.
2. Составьте список ключевых слов.
3. Уточните их.
4. Определите географический охват.
5. Создайте эффективные рекламные объявления.
6. Придумайте сильные заголовки.
