Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Поиграйте с различными сочетаниями основных переменных (демографические характеристики, интересы и поведение), проведите A/B-тестирование и определите, что именно лучше всего подходит для вашего бизнеса. Маркетингом такого рода вряд ли занимается кто-то из ваших конкурентов, но именно он обеспечит вам невероятно высокую отдачу на инвестиции. Большинство читателей этой книги не предпримет никаких действий в этой области, но если вы все же попробуете, то сможете быстро увидеть результаты.
А теперь попробуйте найти свой эквивалент целевого рынка, который мы нашли для одного из наших клиентов. Их идеальный клиент – семья из Огайо с шестью детьми, предпочитающая кабельный канал HGTV.
Считайте, что мы бросили вам вызов. Попытайтесь быть не такими, как все, и примите его.
Побудите свой целевой рынок к дальнейшим действиям
Ким Уэлш-Филлипс
Я очень люблю историю компании Amazon и ее основателя Джеффа Безоса. Кроме того, я владею акциями компании и являюсь участником привилегированной группы Prime Members.
Идея Amazon пришла в голову Джеффу Безосу после того, как он понял, что объемы использования Сети растут на 2300 % в год. На тот момент ему только исполнилось 30 лет и он совсем недавно женился. Но когда он сказал жене, что хочет уйти с работы и заняться сумасшедшей идеей, которая, как и множество других стартапов, может не сработать, она, не колеблясь, поддержала его.
Интересно отметить, что первоначальное размещение акций Amazon в 1997 году закончилось провалом – однако затем настало совсем иное время.
Вот что пишет Business Insider: «Некоторое время аналитики считали идею Amazon провальной. Но ей удалось не взорваться, а выжить по двум причинам: на сайт постоянно заходило все больше пользователей, а Джефф никогда не обещал акционерам ничего, кроме долгосрочного видения». С тех пор Amazon.com расширил свою деятельность – помимо книг, на сайте продается почти все, что только можно себе представить, от одежды до птичьих клеток или ужасно реалистичной копии двухкилограммового куска человеческого мяса (если выдастся свободная минутка, почитайте пользовательские обзоры желатиновых мишек Sugar-Free Gummy Bears. Удивительно, что люди могут любить и ненавидеть этот кошмар для желудка по одним и тем же причинам! Я насчитала более 1400 юмористических обзоров).
К 2009 цены на акции Amazon выросли на 5000 % относительно уровня IPO. А я счастлива, что принадлежу к акционерам этой компании.
(Если вы хотите больше узнать об истории Amazon, рекомендую вам книгу «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon»[10]. В ней довольно откровенно рассказывается, как Безосу удалось создать новый способ ведения бизнеса, разрушивший прежние представления.)
Не пытайтесь создать очередной Amazon.
Если вы предлагаете качественный продукт или услугу, в которые искренне верите, если у людей есть потребность в том, что вы предлагаете, если вы хотите привлечь больше покупателей, клиентов или пациентов, если при этом вы хотите повысить продажи уже имеющимся клиентам, потребителям или пациентам, то крайне необходимо, чтобы целевой рынок отреагировал на вашу рекламу.
Когда вы определили, кто именно вас интересует, сузили целевой рынок, сформулировали уникальное торговое предложение и сообщение бренда и сформировали работоспособную воронку продаж, наступает время вложить в игру деньги и перейти к запуску.
Готовясь к запуску своей рекламной кампании, будьте уверены в том, что вы избежите следующих ошибок.
• Не поднимайте свои публикации. Это то же самое, что складывать самолетики из банкнот и запускать их в небо в надежде на то, что они умножатся и вернутся к вам. Facebook ставит кнопку Boost Post под каждой публикацией, чтобы заставить вас нажать на нее и потратить деньги на продвижение публикации. Вряд ли компанию можно в этом винить. Как и казино в Лас-Вегасе, они хотят обеспечить максимум возможностей заполучить ваши деньги. Однако для рекламы в Facebook есть и другие, более эффективные способы.
• Не нацеливайтесь на слишком широкую аудиторию. Убедитесь в том, что ваш текст и изображения обращены к конкретной аудитории. Нам приходилось видеть, как компании сначала создавали несколько узких аудиторий, а затем использовали одни и те же изображения для каждой из них. Широкий охват – крайне быстрый способ напрасно потратить свои деньги.
• Не посвящайте рекламу себе или своему продукту, программе, услуге или мероприятию. Гораздо лучше, если ваша реклама обращена непосредственно к вашему целевому рынку и показывает, почему ваш целевой клиент должен нажать на воспроизведение рекламного ролика (или поставить лайк странице).
• Не копируйте чужую рекламу, которую видите в Facebook. Большинство людей, занимающихся маркетингом в социальных медиа, делают это ужасно, неправильно и без объективного результата.
Лучше прочитайте следующую главу о том, как создавать эффективное рекламное объявление.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита• Не стоит просить людей оставить адрес электронной почты. Предложите в обмен нечто ценное и важное для целевой аудитории. #NoBSsm
• Ваша работа состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к действию. #NoBSsm
• Людям нравится мгновенное вознаграждение, это тем более справедливо в сети. #NoBSsm
• Сделайте свой маркетинг более интересным, чтобы потенциальные клиенты захотели участвовать в том, что вы предлагаете. #NoBSsm
• Facebook совмещает оценку поведения с глубоким анализом данных, обеспечивая доступ именно к тем, кто вам нужен, без необходимости покупать списки адресов для рассылки. #NoBSsm
• Не нацеливайтесь на слишком широкую аудиторию. Убедитесь, что ваш текст и изображения обращены к конкретной аудитории. #NoBSsm
Глава 7
Создайте собственное племя
Как настроить эффективную рекламу в Facebook
Ким Уэлш-Филлипс
Я обожаю данные. Когда я, копаясь в куче цифр, вдруг нахожу какое-то спрятанное сокровище, это радует меня (почти) так же сильно, как хорошая пара обуви Gucci, найденная на распродаже. Моя компания отвечает за рекламные бюджеты клиентов, составляющие миллионы долларов, и мы обязаны мудро управлять этими средствами. Наша цель заключается в том, чтобы заработать больше одного доллара на каждый доллар, вложенный в нас.
Основа эффективной работы в Facebook кроется в его рекламной платформе. Этот рынок переполнен. В Facebook присутствует более двух миллионов активных рекламодателей (слово «активный» означает, что они использовали платформу в последние 28 дней).
Именно здесь директ-маркетинг может обеспечить сильное конкурентное преимущество. Большинство маркетологов (в том числе работающих в Facebook) совершенно не представляют себе, как написать рекламное объявление в соответствии с принципами директ-маркетинга.
Если говорить совсем просто, вы должны составить объявление о клиентах, а не о вас самих. Расскажите им, почему это должно быть для них важно и почему им следует отреагировать на ваше сообщение прямо сейчас.
Вот как можно перенести стратегию директ-маркетинга на платформу Facebook (рис. 7.1).
1. Напишите заголовок со словом «вы». Вы наверняка захотите, чтобы человек, который смотрит на вашу рекламу, чувствовал, что вы говорите с ним напрямую.
2. Не бойтесь показаться спорным. Ваша цель – в том, чтобы сказать человеку, видящему вашу рекламу, почему ему нужно обратить на нее внимание.
3. Разговаривайте со своим идеальным потенциальным клиентом. Не пытайтесь быть всем для всех. Расскажите идеальному клиенту, что отличает вас от остальных и почему это заслуживает внимания.
4. Используйте стратегии открытой петли и конгруэнтности рекламы. Текст, расположенный ниже вашего рекламного изображения, должен следовать двум различным стратегиям. Прежде всего, это стратегия открытой петли – текст обрывается в конце страницы, побуждая читателя нажать на ссылку и прочитать продолжение. Кроме того, текст должен полностью соответствовать тексту на целевой странице, который видят люди, когда нажимают на рекламу. Это называется конгруэнтностью рекламы, и такая стратегия значительно повышает шансы на совершение следующих действий и конверсию продаж.
5. Взгляд в камеру и улыбка. Если на рекламном изображении присутствует человек, то, как показывают наши тесты, лучший образ – это взгляд прямо в камеру и улыбка.
6. Используйте красную рубашку. Мы тестировали различные цвета одежды и обнаружили, что стратегия красной рубашки работает в 75 % случаев. Судя по всему, использовать красный цвет в одежде лучше, чем какой-либо другой.
7. Будьте ясны и понятны. Используйте текст для того, чтобы сообщить своему целевому потенциальному клиенту, что он получит, нажав на вашу рекламу. Убедитесь в том, что ваши действия соответствуют правилам Facebook, по которым в рекламном изображении объем текста не должен превышать 20 %.
