Чип Кидд - Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого
Меня часто спрашивают: “Как найти вдохновение?”, а потом обычно следует вопрос: “Как вы справляетесь с творческим ступором?” На первый вопрос я обычно даю довольно бесполезный ответ, что меня вдохновляет буквально все: и хорошее, и плохое. Но когда вам нужно решить какую-то конкретную проблему – починить протекающий кран, выгнать из своего сада забредшего туда оленя, попытаться восстановить испорченные отношения, – то первый подход к решению проблемы начинается с ее детального анализа.
Что касается творческого ступора, то мое, так сказать, средство для прочистки творческих засоров – это окружающий мир, населенный предметами и людьми. Мне повезло жить и работать на Манхэттене, и когда я впадаю в ступор, то мне нужно всего лишь пойти прогуляться. Пройдя два-три квартала, я тут же вижу массу примеров того, как человеческий дух не устает творить даже в условиях все большего равнодушия публики. Я вижу и образцы потрясающего дизайна (Нью-Йоркский музей современного искусства, небоскреб Крайслер-билдинг, Центральный парк), и совершенно катастрофические вещи (слишком узкие переходы в метро, уродливые таблички на крышах такси, недостаточно информативные предупреждающие знаки в местах дорожных работ). Ну и все остальное между этими крайностями.
Но совершенно необязательно быть нью-йоркским дизайнером для того, чтобы оценивать качество и функциональность. И да, для этого придется выносить суждения, которые частенько будут основаны на первом впечатлении. Так почему бы не научиться делать это лучше?
Я собираюсь показать вам кое-какие предметы и детали городской ткани, которые формируют мое представление о том, как должен (и не должен) работать дизайн. Все эти предметы и детали я вижу ежедневно, и все фотографии в книге я сделал сам.
Давайте начнем с очень простого предмета:
Пожалуйста, помогите мне организоваться!
Если вы работаете в издательском бизнесе, то очень быстро обнаружите, насколько полезная штука – зажим для бумаг. Он может скрепить вместе буквально все – от листов рукописей до распечаток верстки, и лично мне он кажется совершенно бесценным организационным инструментом.
А тем немногим из вас, кто не работает в издательствах, я очень советую купить несколько таких зажимов. Простота и элегантность этого инструмента организации заметна сразу – в отличие, скажем, от цифровой папки, внутри которой вложена еще одна папка, а в нее – еще одна… И к тому же вы можете сложить ручки этого зажима так, что он станет совершенно плоским.
Каждый раз, отправляясь в путешествие (в среднем раз в месяц), я распечатываю все нужные документы – посадочные талоны, распечатки маршрутов, коды бронирования отелей, ваучеры прокатных контор и т. д., – а затем скрепляю их в одну пачку с помощью зажима определенного цвета. Затем я просто кладу пачку документов в сумку (так, чтобы зажим был виден сверху, – это очень важно) и отправляюсь в путь. И когда мне становится нужен какой-то документ, я тут же могу найти его, благодаря яркому цвету металлического зажима.
Если вы предпочитаете хранить все это у себя в телефоне, то помните – ваш телефон может внезапно умереть. Бумага же не умирает внезапно (поскольку она уже успела однажды умереть и воскреснуть). Я помню, как однажды стоял в аэропорту имени Кеннеди в очереди за одним джентльменом, который безуспешно пытался оживить свой смартфон, чтобы продемонстрировать посадочный талон. Было пролито немало слез.
Первое впечатление: нажать, скрепить, отпустить. И в ту же секунду все превосходно организовано.
Вкусная упаковка
Пока существуют потребительские товары, будет существовать и упаковка. При этом сам факт того, что вы платите за товар, вовсе не означает, что дизайн упаковки должен быть обидно снисходительным или вульгарно кричащим.
Чистящие средства марки Mrs. Meyer’s представляют собой один из лучших примеров того, как можно решить эту задачу очень отчетливым, ясным и успешным образом, – типографика этикетки сама по себе представляет собой, если можно так выразиться, образец идеальной чистоты. Белый с красным круг, размещенный в самом центре этикетки, сразу же ясно сообщает, каким запахом обладает данное средство.
Другим примером привлекательной упаковки могут считаться контейнеры для картофельных чипсов марки Good’s. Я родился и вырос в юго-восточной Пенсильвании, и эти чипсы были настоящей питательной опорой моего детства.
Дизайнерская схема упаковки не менялась с момента создания компании в 1886 году, и Good’s до сих пор продаются только в тех краях (хотя теперь их можно заказать и в Сети). В наши дни эти чипсы фасуются в двухфунтовые картонные упаковки, но когда я был ребенком, они продавались в больших жестяных банках (слева внизу), которые потом можно было снова наполнить на предприятиях компании или на фермерском рынке в Шиллингтоне. А можно было использовать для чего-нибудь другого. Но мы никогда не выбрасывали их.
И да, я не забыл сказать, почему эти чипсы такие невероятно вкусные? Все дело в том, что их жарили на настоящем свином сале. О, да! Компания заявляет на своем сайте, что чипсы не содержат никаких транс-жиров, и я думаю, что ей можно верить. Вкуснятина!
Первое впечатление: я могу узнать упаковку с первого взгляда, а превосходное качество продукта превращает меня в лояльного покупателя.
Применять только по назначению… но какому?
А бывает еще и вот такой дизайн: он типичен для упаковок рецептурных лекарств, но только сбивает потребителей с толку. Почему упаковки препаратов, продающихся без рецепта, сразу говорят нам, для чего они предназначены, а упаковки рецептурных лекарств – совершенно наоборот? Например, реклама ламизила с гордостью заявляет, что он избавляет от грибка, но упаковка прописанного мне крема под названием “луликоназол” ничего подобного не сообщает. Почему? Я задал этот вопрос своему приятелю-фармацевту, и тот выдвинул два объяснения. Прежде всего, сказал он, фармацевты исходят из того, что если лекарство прописано врачом, то врач и разъяснит вам, для чего оно нужно. Незачем дублировать его функции. Однако есть и вторая, более существенная сторона дела: в связи с диагнозами, гораздо более неприятными, чем грибок ступни, частенько возникают юридические проблемы. Не так давно против фармацевтического гиганта Ely Lily был подан иск из-за того, что некий врач прописал один из препаратов компании в качестве антидепрессанта, хотя на самом деле тот предназначался для лечения шизофрении. Дело кончилось довольно плохо и для пациента, и для компании. Такова потенциальная опасность тайны (и ее неправильной интерпретации).
Вспоминаю историю еще одного моего приятеля, которого в Мексике внезапно сразило жесточайшее расстройство желудка. А поскольку он не знал ни слова по-испански, то в конце концов он купил таблетки от… головокружения. Что ж, во всяком случае, он ни разу не упал с унитаза.
Решение? Маркеры! Я делаю черные или красные пометки прямо на тюбиках и крышечках лекарственных упаковок, так что у меня нет никаких сомнений в том, для чего они предназначены.
Зубастый образ
Когда я услышал, что один из моих кумиров в мире графики – Питер Сэвилл, легендарный дизайнер лейбла Manchester’s Factory Records (на котором, помимо прочих, записывались Joy Division и New Order), собирается модернизировать знаменитого крокодильчика – культовую эмблему марки Lacoste (внизу), я удивился и обрадовался. Внезапно встретились два моих любимых мира – мир по-хорошему старомодной одежды и музыки в стиле постпанк.
Крокодильчика придумал в 1933 году знаменитый французский теннисист Рене Лакост, когда решил открыть компанию по производству спортивной одежды. Лакост, получивший прозвище Крокодил за свою цепкость в игре, решил и вне корта эксплуатировать этот образ.
Для выпуска коллекции 2013 года бренд Lacoste нанял Сэвилла, предложив ему по-новому интерпретировать логотип, и художник проделал поистине вдохновенную работу, создав 80 образом в честь 80-летия компании (справа). Эти формы иногда абстрактны, но все же хорошо узнаваемы, потому что мы знаем и исходный вариант изображения, и его контекст: место прямо против сердца на белой хлопчатобумажной рубашке-поло.
Первое впечатление от изначального логотипа: клевый образ!
Первое впечатление от вариаций Сэвилла: еще круче!
Не зажимайте!
Мне всегда казалось странным, что на кинопостерах имена членов съемочной группы (этот список на профессиональном жаргоне кинобизнеса именуется “платежной ведомостью”) напечатаны сверхсжатым шрифтом, который почти невозможно прочесть. Дело тут и в определенных правилах киноиндустрии, и в типографских ограничениях, поскольку все описание фильма должно уместиться на одном “листе” (так на профессиональном жаргоне именуется плакат).
