Чип Кидд - Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого
У входа, словно некое изощренное издевательство, демонстрируются фотографии, которые показывают, каким невероятно красивым было прежнее здание в стиле боз-ар. Спасибо, конечно. Но главная загадка чудовищного пространства заключается не столько в его уродливости, но в том, насколько сложно там что-нибудь найти.
Первое впечатление: ни капли свежего воздуха, запущенность, неэффективность. Никуда не годная визитная карточка города.
До чего свежо!
Новый дизайн банки Diet Coke (слева) загадочен в лучшем смысле этого слова. Помимо того, что он очень ярок с чисто формальной точки зрения, он еще и рассчитан на то, что его аудитория обладает определенным уровнем интеллекта и понимания, и сам по себе этот подход заслуживает всяческого одобрения. Перед нами иллюстрация принципа “меньше – значит больше”, сформулированного в свое время архитектором Мисом ван дер Роэ. Визуальный словарь брэнда сокращен до самых значимых частей, и мы сразу же понимаем, на что смотрим, хотя вербальной информации у нас совсем немного.
Все это становится возможным благодаря тому, что мы уже десятки лет знакомы с логотипом продукта и с тем, как именно он размещается на банках. Это наш добрый старый друг, но в фантастической новой одежде, и он выглядит столь прекрасно, что мы такого и представить себе не могли.
По-настоящему великая упаковка!
Первое впечатление: узнается моментально. Мне даже не нужно читать текст. Спасибо, что верите в меня.
…И поэтому последовавшая рекламная кампания вызывает еще большее замешательство. Представьте себе, что вы бегом спускаетесь на переполненную станцию метро “Таймс-сквер”, пытаясь успеть на поезд, и вдруг видите перед собой это (переверните страницу)…
Ой…
Загадка здесь даже не в том, что именно нам говорят[1]. Но вот зачем они это говорят?
Эта реклама, в отличие от дизайна самой банки Diet Coke, элементарно понятна в наихудшем смысле этого слова. Думаю, что копирайтер, придумавший эти слова, был уверен, что они по-хорошему озорные и очень клевые. Но как человек, которому в прошлом тоже приходилось делать дизайн для компании Coca-Cola, я искренне поражен, что это творение вообще увидело свет. Ничего подобного не может случиться без одобрения МНОЖЕСТВА важных начальников.
Считаю необходимым уточнить, что после слов YOU’RE ON стоит не точка, а крошечный символ копирайта. Как это мило!
Прошу прощения, на чем я сижу?
Считайте меня сумасшедшим, но если вы корпорация размером с Coca-Cola, с глобальным охватом и колоссальным количеством клиентов, то разве не в ваших же интересах НЕ отождествлять один из самых популярных ваших продуктов с такой опасной и потенциально разрушительной вещью, как употребление запрещенных наркотических веществ? А как насчет ответственности перед потребителями? Как вообще получилось, что кто-то из ваших “шишек” (извините) счел это хорошей идеей? Как вообще принимаются подобные решения? Любая фокус-группа (которые я в нормальных условиях ненавижу) зарубила бы эту идею на корню, однако этого почему-то не произошло…
По иронии судьбы эту рекламную кампанию убила именно реакция широкой публики. Кампания была свернута уже через несколько недель, после масштабной волны негативных отзывов.
И нет, я НЕ “сижу на коке” (в любом смысле слова). Но, может быть, у вас там в отделе рекламы у кого-то с этим проблемы?
Ну-ну…
А теперь давайте посмотрим, как на работу, которую я делаю, могут влиять обычные повседневные явления.
И начнем мы со следующего:
Как работает суждение
Окей, давайте заставим поработать наше суждение. Я покажу вам еще несколько образов и объектов, которые я вижу каждый день, но теперь я продемонстрирую, как именно я использую их, чтобы решить те или иные профессиональные задачи в моей работе (в основном связанной с книжными обложками).
Я знаю, что очень важно постоянно быть открытым для возможностей, которые предоставляет окружающая меня среда. Ведь тогда источником для идей может стать все что угодно.
Никогда не знаешь, что или кто может оказаться полезным – даже вы сами (переверните страницу)…
Доброе утро!
Каждое утро я внимательно изучаю в зеркале свой язык, и если он не черный, то со мной все в порядке. Если же он черный, то это обычно потому, что накануне вечером я выпил красного вина, поэтому я принимаюсь тщательно его чистить. А если я не пил накануне красного вина, то мне, наверное, стоит позвонить своему врачу.
Но если серьезно, то внимательный взгляд в зеркало утром может многое вам рассказать – и о вашем здоровье, и о настроении, и о том, каким вас будут видеть люди, которых вы встретите в течение дня. Так что тут самое время настроиться соответствующим образом.
Вам не нужно превращаться в самовлюбленного нарцисса, просто уделите себе немного внимания.
Первое впечатление: так вот почему ваш врач иногда просит вас сказать “а-а-а!”. Узнайте, что может сказать о вашем благополучии ваш собственный язык.
ПРОЕКТ:
МЭРИ РОУЧ. “ГЛОТОК”
КНИГА О ПИЩЕВАРИТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЕ ЧЕЛОВЕКА
Так или иначе, все эти штуки – ротовая полость, здоровье и наше к ним отношение – постоянно вертелись у меня в голове, когда я работал над обложкой “Глотка” Мэри Роуч – великолепной и крайне интересной книги о пищеварительной системе. Вопрос был в том, как подобрать соответствующий визуальный ряд, отразив и серьезный научный подход автора, и остроумный и легкий стиль изложения.
Решить эту задачу можно было разными способами, однако, прочитав текст, я понял, что моя главная задача – показать процесс пищеварения как нечто забавное. Увидев эту прекрасную иллюстрацию в коллекции агентства Alamy, я понял, что она идеально подходит. Как вы только что видели на предыдущей странице, в реальной фотографии разинутого рта красивого мало. Однако развлекательный стиль этого рисунка позволяет нам погрузиться в предмет без излишнего отвращения.
В конце концов, я решил начать с самого начала пищеварительного процесса, а не его, скажем так… завершения. Итак, первый глоток…
Намыливаемся…
Вещи теперь уже не те, что были когда-то, особенно когда речь идет о средствах ухода за внешностью. Я купил этот винтажный бритвенный станок 1940-х годов на блошином рынке примерно 25 лет назад. Он стоит на полке у меня в ванной, и я регулярно им пользуюсь. Мне нравится, что он такой увесистый и что он так удобно ложится в мою ладонь – ухватистый, крепкий и функциональный. Кроме того, в ручке станка имеется пружина. Когда вы заводите ее, покрутив основание ручки, станок начинает вибрировать, сочетая идею электрической бритвы с более эффективным ручным бритьем. Отлично работает, прекрасно выглядит.
Первое впечатление: шедевр индустриального дизайна – это вам не одноразовая дребедень.
ПРОЕКТ:
ПЛАКАТ ДЛЯ ФИЛЬМА “МЕХ”
ЭКСЦЕНТРИЧЕСКОЕ КИНО О ЖИЗНИ ФОТОГРАФА ДИАНЫ АРБЮС
Режиссер Стивен Шайнберг попросил меня сделать плакат-тизер (“завлекалку”) для своего фильма “Мех” – кинобиографии гениального фотографа Дианы Арбюс. Наследники Арбюс были против этого проекта и не разрешили использовать ни одного ее изображения. Однако режиссер все равно сделал “Мех”, сняв в нем Николь Кидман и Роберта Дауни-младшего, в результате чего на свет появился один из наименее успешных фильмов со звездами первой величины. Согласно сценарию, персонаж Дауни, цирковой артист, ПОЛНОСТЬЮ покрыт шерстью, и в кульминации фильма Арбюс в исполнении Николь Кидман берет бритву (чем-то похожую на мою винтажную модель) и… сбривает с тела Дауни всю шерсть целиком, до последнего квадратного дюйма. Я подум ал, что сильный визуальный образ бритвенного станка ассоциируется с чрезвычайно кратким, словно обрезанным названием фильма и послужит интересной “завлекалкой”, а имена звезд заставят зрителей обратить на рекламу больше внимания.
Ниже – фотография плакатов, сделанная на улице Сохо в день премьеры. Как вы сами видите, они отлично бросаются в глаза.
Найти свой баланс
Можете ли вы вспомнить, когда вы в последний раз заходили в банк, чтобы снять деньги со счета с помощью кассира? Думаю, что вряд ли.
Первые банкоматы появились в начале 1990-х годов и представляли собой подлинное откровение с точки зрения удобства. Однако у них имелось две проблемы: 1) они заглатывали банковские карты, чтобы прочитать их, и иногда не возвращали их обратно и 2) клавиатура для ввода пин-кода часто располагалась на слишком заметном месте, что значительно упрощало работу следившим за вами кибер-карманникам.
