Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
Готовность вступать в бой. Когда конкурент идет на снижение цен, он обычно исходит из предположения, что атакуемая компания не будет агрессивно реагировать, а сохранит цены, установленные лидером, в надежде получать прежние доходы. Таким образом, как можно более ранний и активный отпор необходим, чтобы остановить снижение цен. Ответные меры не всегда должны сводиться к соответствующему снижению цен, но надо сделать хотя бы что-то, а не просто надеяться, что снижающая цены компания вдруг покинет рынок. Компания должна убедить нападающего, который снижает цены, в том, что она не будет парализована трудной ситуацией выбора.
Оптимизация ответных мер. Ответные действия в связи со снижением цен могут и должны быть сфокусированы на особенно уязвимых категориях покупателей или на таких разновидностях продукта, где уровень дифференциации ниже всего; кроме того, такой отпор не должен включать ненаправленных действий самого общего характера. Оптимизация ответных мер сокращает расходы.
Перекрестное парирование. Снижение цен можно приостановить или вообще прекратить, если компания немедленно пойдет в атаку (также снизив цены или предприняв другие действия) на основные категории покупателей нападающего или на его серии продуктов. Кроме того, снижение цен иногда можно остановить, если для ответных мер используются блокирующие позиции в других отраслях. Главный принцип состоит в том, чтобы продемонстрировать нападающему, что если он начнет войну цен, то он потеряет больше, чем приобретет.
Снижайте цену другими способами. Иногда для отпора нападающему можно эффективно снизить цены, предоставляя бесплатное обслуживание, делая скидки на вспомогательное оборудование, а также используя другие способы, от которых легче впоследствии отказаться, чем от снижения цен как такового. Кроме того, непрямое снижение цен может быть более чувствительным к параметру местоположения, и этот ход будет сложнее воспроизвести конкуренту. Неудачи при непрямых снижениях цен, уступках и скидках впоследствии переиграть будет менее сложно, чем сокращения прейскурантных цен.
Создавайте или используйте «особые» продукты. На сокращение цен можно отреагировать гораздо более эффективно, чем просто снижать цены на товары основной специализации: например, можно применять «агрессивные» торговые марки или предлагать продукты «в чистом виде» (то есть к ним не прилагается никаких бесплатных услуг). Покупателю можно предложить некоторые особые товары по сниженной цене, но при этом следует напомнить, что они обычно более низкого качества по сравнению с основной продукцией компании.
Защищаться или отзывать капиталовложения?Во многих отраслях с инвестиций в оборонительные меры можно получать достаточно высокие прибыли. Однако компания должна оптимизировать свои инвестиции в оборону, а не доводить их до максимума. В некоторых отраслях оборонительные инвестиции вообще неуместны или уместны только как временные меры, направленные на задержание атаки. Например, это верно, когда позиции компании в конечном итоге не являются устойчивыми. В таких отраслях лучшей защитной стратегией будет «схватить деньги и бежать». Это означает, что компания будет стараться получить как можно больше наличных средств, прежде чем выход на рынок новых конкурентов или любые попытки уже существующих конкурентов продвинуться в более выгодные позиции приведут к ее вытеснению с рынка. Частью такой стратегии может стать иногда поощрение выходящих на рынок конкурентов с тем, чтобы резко повысить темпы роста рынка, пока сама компания будет заниматься «сбором урожая».
Условия, предполагающие, что отзыв инвестиций предпочтителен по сравнению с капиталовложениями, будут следующими:
• Низкие барьеры для выхода на рынок или разрушение барьеров по мере развития отрасли.
• Невозможность создавать новые барьеры.
• Наличие у потенциальных или уже существующих конкурентов избытка качественных ресурсов.
• Наличие в отрасли конкурентов, которые довольствуются низкими показателями доходов на вложенный капитал или характеризуются другими свойствами «плохих» конкурентов.
Ошибки оборонительной стратегииОшибки, совершаемые компаниями при защите своих позиций, весьма многочисленны. Все лидеры, имеющие сильные позиции, регулярно подвергаются успешным нападениям, так как они склонны совершать ошибки при реализации оборонительной стратегии. Самой серьезной и самой распространенной ошибкой при обороне является чрезмерная озабоченность прибыльностью в краткосрочной перспективе, что противоречит необходимости вложения средств в оборону. Внутренние процессы принятия решений во многих компаниях связаны с предубеждениями против капиталовложений в оборону. Руководители компаний приветствуют краткосрочную прибыльность и не ценят сокращение риска, которое является главной целью оборонительной стратегии. Выгоды успешной защитной стратегии часто невозможно измерить количественно, так как парадоксальным образом успех обороны состоит как раз в том, что ничего не происходит.
Вторая серьезная ошибка, свойственная защитной стратегии, – это самоуверенность. Компании часто даже не пытаются анализировать ситуацию в отрасли для обнаружения потенциальных конкурентов, они также не склонны внимательно рассматривать возможность атаки. В результате поражает, как часто компании не могут сделать даже самых простых и не требующих крупных затрат оборонительных шагов. Более того, компании зачастую сами как бы приглашают конкурентов в отрасль – тем, что пытаются получать прибыль, которую невозможно долго удержать на том же уровне, или не заботятся о потребностях покупателей. В следующей главе я буду обсуждать принципы завоевания конкурентных позиций, и по мере обсуждения выявятся и другие ошибки, совершаемые при реализации оборонительной стратегии.
15. Атака на лидеров отрасли
Возможна ли атака на лидера? Позиция лидера с его значительной долей рынка и высокими доходами будет казаться весьма соблазнительной для компании, рассматривающей возможности выхода на рынки новой отрасли или продвижения в более выгодные позиции внутри отрасли. Но лидер обладает определенными преимуществами, позволяющими ему эффективно обороняться: это репутация, эффект масштаба, накопленное обучение, преимущественные права доступа к поставщикам и каналам реализации. Более того, большинство лидеров вкладывают серьезные средства в функционирование своей отрасли и обладают ресурсами для длительных и суровых ответных мер в случае атаки. Таким образом, компания, покушающаяся на рыночные позиции лидера, ставит перед собой рискованную и сложную задачу.
Но даже при этом у лидеров тоже порой обнаруживаются слабые места. Компания Nike сместила компанию Adidas с позиций лидера в производстве кроссовок. Компания Stouffer's опередила компании Banquet и Swanson в производстве замороженных готовых блюд. И хотя стратегии успешной атаки на лидеров были разными в разных отраслях, между ними можно обнаружить одно важное сходство. Все они построены на том, что атакующая компания нейтрализует преимущества лидера, одновременно не давая ему выступить с полномасштабными ответными мерами. И хотя иногда лидер становится уязвим в силу определенных структурных изменений в отрасли, те из последователей или новых конкурентов, кто хорошо понимает структуру отрасли на текущий момент, и в отсутствие таких структурных изменений будут вполне в состоянии обойти лидера отрасли.
В настоящей главе используются идеи всех предыдущих глав этой книги и предлагается методика для обнаружения слабых мест лидеров отрасли и для разработки стратегии, позволяющей успешно атаковать лидера. Я принимаю точку зрения нападающего – последователя в той отрасли, в которой работает лидер, или компании, рассматривающей возможность выхода на рынки новой отрасли. В этой главе сформулированы жесткие условия, которые должны быть выполнены для того, чтобы атака на лидера была успешной. Затем я опишу типы стратегий, которые нападающий может применить против лидера, начиная от направленных на смещение оснований конкуренции в отрасли, и заканчивая теми, которые бьют по отсутствию гибкости у лидера. Я также перечислю признаки, свидетельствующие о наличии у лидера слабых мест. Глава завершается обсуждением некоторых распространенных ошибок, совершаемых при атаках на лидера.
В каждой из глав этой книги были высказаны соображения по поводу наступательной стратегии, но именно обсуждение успешной атаки на лидера – это хороший повод свести все эти соображения вместе. И хотя эта глава посвящена атаке на лидера, те же принципы действуют при выборе наступательной стратегии против любого из конкурентов. Более того, эту же концепцию могут применять и лидеры отрасли, чтобы лучше понять свои слабые места и более эффективно разработать оборонительную стратегию.
