Филип Олт - Самое главное в PR
Комиксы и мультфильмы
Еще один притягивающий глаз способ передать визуальное печатное сообщение – использование комиксов и мультфильмов. Однако художественная работа должна быть профессионального качества, или эффект снизится. Рисунки особенно хороши для иллюстрирования стадий какого-либо процесса, например в качестве инструкции для пользователя. Если художник сможет создать фантастического мультипликационного персонажа, который символизировал бы услугу или задачу, вокруг него могут строиться целые кампании.
Внимание: опубликованные мультфильмы и комиксы подпадают под действие авторского права и могут быть воспроизведены только с разрешения владельца.
Уличные стенды
Хотя доски объявлений, знаки на зданиях и другие формы уличного оповещения устанавливаются в первую очередь для рекламы и идентификации, они могут быть потенциально использованы как инструменты PR. Стенды могут напоминать водителям и пешеходам об идущем в масштабе города сборе средств на благотворительность. Меняющийся электрический знак на здании банка, показывающий время и температуру, исполняет общественную службу и создает доброжелательность к банку; ту же функцию выполняет и доска, на которой размещаются объявления о грядущих общественных мероприятиях. Умелый специалист по связям с общественностью, работающий на некоммерческую организацию, может найти многочисленные точки такого рода, чтобы донести до публики свое сообщение за небольшую цену или вообще бесплатно.
Специалист по связям с общественностью должен знать основы дизайна и экономики уличных стендов, на случай если возникнет ситуация, в которой для рекламной программы подойдут наружные средства. Компании, владеющие стендами, вполне справедливо утверждают, что их средство массовой коммуникации, может быть, единственное действительно массовое средство, оставшееся в эру многочисленных каналов трансляции и изданий, которые привлекают внимание только отдельных частей общего населения. Стандартный стенд этого типа, который можно видеть на улицах и зданиях, имеет размеры 12 х 25 футов. Цветные бумажные плакаты, наклеивающиеся на него, имеют размеры чуть поменьше, чтобы оставалась белая рамка. Стандартный плакат называется 24-листовым, поскольку в свое время, чтобы покрыть площадь полномасштабного стенда, требовалось 24 листа бумаги. Современные печатные процессы требуют 10 листов. Маленькие плакаты, называемые 3-листовыми, разработаны для того, чтобы привлекать внимание пешеходов на уровне тротуара. Последние разработки в области рисования на виниловых стендах под контролем компьютеров позволяют использовать и более крупные доски.
Компании по наружной рекламе сдают в аренду место на своих стендах на базе того, что они называют 100% показов, т. е. количество рекламных щитов на «рынке» (в данном районе) рассчитывается так, чтобы продемонстрировать сообщение рекламиста приблизительно 100% людей в то или иное время в течение 30 дней с момента его вывешивания. Количество досок, которое составляет 100 показов, колеблется от рынка к рынку и базируется на изучении потоков движения.
Успешный текст для стенда должен быть коротким, а иллюстрации простыми, поскольку время просмотра его проезжающими водителями очень краткое. Цель – бьющее в глаза воздействие. Для этого требуется мощный дизайн и сильные цвета. Два ярких примера: «Небеса могут подождать… Работает хорошее здоровье» и «Мы в округе Кларк так не делаем» – плакат против разбрасывания мусора в Джорджии. Одно сообщение состоит из шести слов, второе из семи, и оба легко усваиваются. Ценность стендов для поддержки программы усиливается использованием и других методов. Дизайн и подготовка плакатов для стендов ведутся рекламными агентствами, а размещение производится компаниями – владельцами стендов.
Корпоративный дизайн
Необходимость представить миру унифицированный визуальный имидж становится для корпораций и некоммерческих организаций все более очевидной. Особенно среди корпораций, которые быстро выросли, приобретя многие дочерние компании, несогласованное разрастание «шапок» на документах, значков, символов изданий, листков с пресс-релизами, упаковок и других видов визуальной презентации организации публике, делает ее облик беспорядочным и рассредоточенным.
Создание простого, сильного логотипа для использования на всех печатных материалах и знаках демонстрирует имидж компании как тесно спаянного современного предприятия. Впечатляющий логотип символизирует качество и силу.
В нынешнем климате корпоративной жизни компании часто присоединяют к себе так много дочерних предприятий, что исходное название родительской фирмы становится неадекватным. Поэтому эти компании принимают обобщающие названия, обычно из одного или двух слов. United States Steel Corporation поменяла свое название на USX Corporation.
Поскольку American Can Company (Американская баночная компания) больше не делает консервных банок, а переместилась в такие разнообразные отрасли, как страхование жизни, прямая почтовая рассылка, звукозапись и игра на бирже, она решила поменять название. Она заплатила консультационной фирме Lippincott & Margulies $200 тыс. за помощь в подборе нового имени. Выбрано было Primerica, синтетическое слово, предназначенное отражать первоклассные (prime) перспективы роста компании и возможность финансировать их.
Изменение корпоративного дизайна обычно включает в себя согласованные усилия отделов по связям с общественностью и маркетингового. Во-первых, руководство должно определить задачи, которые должно решить введение нового дизайна. Должен ли графический стиль быть ультрамодным, формальным и консервативным или, например, старомодным, чтобы предполагать историческую преемственность? Обычно к участию в дискуссии привлекаются фирма-консультант и специалист по графике. Необходим детальный анализ существующего печатного материала и знаков, чтобы установить области, где будет применен новый дизайн. В корпорации с многочисленными подразделениями логотип может включать цветовой код – разные цвета для разных подразделений, с определением подразделения словами под логотипом.
Выходя на международный рынок, компании часто обнаруживают, что их традиционные идентифицирующие логотипы не годятся для зарубежных стран из-за языковых сложностей и культурных различий. Поэтому они ищут логотипы, которые легко идентифицируются по всему миру. Японский Fuji Bank, например, заменил свой символ, где использовались японские буквы, простым по дизайну рисунком: гора Фудзияма и слова «Fuji Bank».
Создание символической фигуры, представляющей продукт, – еще один эффективный графический метод: например, пышка компании Pillsbury.
У Goodwill Industries раньше в качестве символа был мультипликационный персонаж – улыбающийся молодой человек в шляпе с перышком и с коробкой для завтрака, в инвалидной коляске. Эта общенациональная организация помощи инвалидам обнаружила, что этот символ, хоть и нарисован искусно, плохо пропечатывается и недостаточно привлекает покупателей в качестве знака на ее точках розничной торговли. Консультант по дизайну, нанятый Goodwill Industries, заменил символ прямоугольным логотипом, в котором большая строчная g в верхнем левом углу выглядит как половина улыбающегося лица.
Создание руководства по графическим стандартам помогает крупной организации усилить действие своего унифицированного дизайна во всех видах своей деятельности. Последовательное применение определенного цвета и текстуры бумаги, стиля и размера шрифта и стандартных требований к цвету типографской краски позволяет корпорации приобрести неявную, но устойчивую цельность образа фирмы. Например, большинство потребителей безалкогольных напитков с ходу узнают красный цвет «Кока-колы».
Практическое задание
Местному отделению Американской легочной организации (American Lung Association) требуется обновить свою десятиминутную слайд-презентацию, рассказывающую о деятельности и услугах этой организации. Проведите небольшое исследование: что такое Американская легочная организация и чем она занимается. Затем напишите сценарий на правой половине листа. На левой половине кратко опишите слайды, которые станут ключевыми иллюстрациями к основным моментам сценария.
Вопросы для повторения и обсуждения1. В чем фундаментальное отличие новостной истории на телевидении от такой же истории в газете?
2. При каких условиях консультант по связям с общественностью мог бы рекомендовать распространение записанного на видео пресс-релиза?
3. Какими способами корпорация может использовать записанные на видео презентации?
4. Если бы вы занимались связями с общественностью авиакомпании, какого типа рекламные привязки могли бы вы предложить вместе с голливудским кинопродюсером?
