Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
• Публичные заявления о реальных перспективах внутреннего роста отрасли.
• Обсуждение реалистичной интерпретации событий отрасли на общественных форумах.
• Спонсирование независимых исследований, ставящих под вопрос неверные представления конкурентов о структуре отрасли.
В широком смысле оборонительную стратегию можно рассматривать как способ влияния на убеждения конкурентов, включая их представления о возможных ответных мерах и о высоте препятствия для выхода на рынок. Формирование представлений конкурентов о будущей ситуации в отрасли – это важная составляющая общей задачи.
Оценка защитной тактики
Защитные тактические приемы, описанные выше, значительно отличаются друг от друга в том, что касается их характеристик, и в том, насколько они подходят той или иной компании. Компания должна решить, какая тактика будет самой эффективной в ее отрасли с учетом потенциальных атак. Чтобы оценить ту или иную защитную тактику, существует ряд важных тестов.
Ценность для покупателей. Компания должна выбирать такие тактические приемы, которые представляют ценность для покупателей (глава 4). Многие тактические приемы требуют инвестиций в такие виды деятельности, как реклама, создание агрессивных брендов, снижение цен на отдельные продукты. Но тактика по отношению к покупателю не будет эффективна с точки зрения обороны, если для самого покупателя она не является ценностью. Если увеличение объема рекламы не приводит к росту популярности продукции компании или к проявлениям приверженности покупателей к той или иной марке, высокие затраты на рекламу не представляют никакой ценности с точки зрения обороны, потому что нападающему нет необходимости нести такие же затраты. С другой стороны, если покупатели, например, в высшей степени чувствительны к кредитам, тогда предложение большего объема кредитования заставит нападающего либо идти на те же объемы кредитования, либо оказаться в невыгодном с точки зрения конкуренции положении.
Защитная тактика, направленная на укрепление дифференциации, обеспечивая рост устойчивости конкурентных позиций компании, в то же время отчасти окупается сама по себе. Отклик покупателя на защитную тактику не должен в полной мере окупать все затраты на нее, но должен быть достаточным для того, чтобы поставить в невыгодное положение нападающего, который не сможет эту тактику воспроизвести. Стоимость оборонительной рекламы не должна измеряться, например, только тем, окупается ли реклама при росте продаж. Она должна также соотноситься с тем, насколько нападающий вынужден тратиться на рекламу в объемах, позволяющих успешно атаковать позиции компании.
Асимметрия издержек. Компания должна выбирать защитную тактику, благодаря которой можно поставить нападающего в такое положение, когда он вынужден нести издержки, многократно превосходящие издержки компании. Эффективность защитной тактики, таким образом, зависит от асимметрии между затратами компании на тактику и затратами, которые несет нападающий. Например, увеличение объема телевизионной рекламы на национальном телевидении со стороны компании, обладающей значительной долей рынка, соответственно заставляет нападающего с меньшей долей рынка нести более высокие издержки пропорционально соотношению объемов рынка, так как реклама на национальном телевидении подчиняется действию эффекта масштаба, который, в свою очередь, определяется долей национального рынка. Выход нового поколения продуктов также может заставить нападающего нести более высокие издержки, так как затраты на их разработку по большей части являются фиксированными и нападающий должен их погашать при меньшем изначальном объеме производства. Напротив, снижение цен может стоить компании столько же или даже больше, чем это будет стоить нападающему. Старая мудрость гласит, что снизить цену может любой идиот, и компания, защищаясь, часто вынуждена нести ущерб больший, чем нападающий.
Асимметрия издержек является результатом различий в позициях самой компании и нападающего на нее конкурента по отношению к таким ключевым факторам издержек, как масштаб, обучение, местоположение или взаимосвязи. Компания должна выбирать защитную тактику, обеспечивающую больший рост издержек нападающего по сравнению с издержками компании; часто этого можно добиться через действие факторов дифференциации в тех видах деятельности, где у компании за счет дифференциации появляется преимущество в издержках (см. главу 4). В некоторых отраслях нападающего ставит в самое невыгодное положение рост объема рекламы, тогда как в других отраслях это рост численности торгового персонала. Анализ динамики издержек, представленный в главе 3, является отправной точкой для обнаружения такого рода асимметрии.
Асимметрия издержек в рамках оборонительной тактики в значительной степени зависит от того, ориентирована ли сама тактика на возможные пути атаки и на угрозы конкретным нападающим или она формулируется в более общем виде. Тактика, которая применяется стихийно, – в частности, снижение прейскурантных цен – обычно обходится дороже, чем сбалансированная и целенаправленная тактика. Например, если компания снижает цены только на те продукты, которые чаще всего приобретаются новыми покупателями первыми из всей серии, то этот прием, очевидно, будет стоить дешевле, чем снижение цен на всю серию продукции. Для хорошей защитной стратегии требуется, чтобы оборонные инвестиции были максимально приспособленными для защиты от самых серьезных угроз.
Асимметрия издержек оборонительной тактики также явно зависит от того, кто конкретно атакует позиции компании. Например, увеличение объема национальной рекламы – это одно, если нападающим является компания на стартовом этапе, но совсем другое, если атакует крупный и успешный производитель потребительских товаров. Таким образом, асимметрия издержек в защитной тактике – это вещь относительная, а не абсолютная.
Устойчивость действия. Компания должна выбирать защитную тактику, которая будет максимально устойчивой. Эффективность издержек на оборонительную тактику будет зависеть от того, насколько необходимы новые инвестиции для поддержания обороны. Например, при увеличении объема рекламы эффект сохраняется в течение некоторого времени после текущего момента, но компания должна будет снова и снова вкладывать деньги в рекламу, чтобы сохранить «высоту» барьера. Однако инвестиции в новые производственные процессы дольше служат в качестве барьера. Аналогичным образом инвестиции, произведенные для того, чтобы перекрыть доступ к поставщикам, дают долгосрочный эффект – создается барьер, не требующий дополнительных инвестиций. Если компания не в состоянии создать прочные барьеры или убедительно заявить о длительной серьезной угрозе ответных мер, тогда все эти инвестиции вряд ли будут оправданными. Компания вместо этого должна будет делать вложения, чтобы лишить конкурента стимулов для атаки или, в конце концов, перейти на «сбор урожая».
Ясность посланий. Компания должна выбирать такую защитную тактику, при которой она будет уверена, что потенциальные конкуренты правильно поймут и осознают последствия ее применения. Конкуренты часто по-разному понимают экономику отрасли и в разной степени способны воспринимать сигналы. Сигналы они могут пропустить мимо ушей, а значение тех или иных тактических приемов может быть интерпретировано неверно. Обычно тактика, ориентированная на цены, кредитование, рекламу, торговый персонал и новые продукты, дает более явные результаты, тогда как тактика, основанная на косвенных сигналах (объявления о расширении производственных мощностей), изменения производственного процесса, повышение барьеров для выхода из отрасли или для свертывания рынка часто в меньшей степени находится на виду.
Вероятность того, что оборонительная тактика будет замечена и правильно понята, зависит не только от самой тактики, но и от того, кто является потенциальным нападающим. Конкуренты, не имеющие хорошей системы издержек, не могут понять воздействия оборонительной тактики на их позиции в отношении этих издержек. Кроме того, исходные допущения конкурентов об отрасли и о работе компании в этой отрасли будут также влиять на их интерпретацию поведения компании.
Убедительность. Компания должна выбирать защитную тактику, которая будет убедительной. Разные защитные тактические приемы значительно отличаются в том, насколько серьезно будет воспринимать их конкурент. Оборонительная тактика, направленная на укрепление барьеров, будет убедительной только в том случае, если конкуренты рассматривают ее как постоянную или длительную характеристику конкуренции. Убедительность угрозы ответных мер основана на том, есть ли у компании ресурсы для ее осуществления и насколько решительно компания оповещает конкурентов о своих намерениях.
