Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
Выбор допущений должен управляться четырьмя факторами. Это необходимость в ограничении неопределенной переменной, регулярный характер влияния на структуру отрасли, убеждения руководства и практические соображения. Допущения по поводу сценарных переменных должны ограничивать возможный диапазон значений, принимаемых той или иной переменной; таким образом выявляются важные различия между возможными структурами отрасли. И поскольку сценарии создаются не для прогнозирования, важно, чтобы принимались во внимание даже маловероятные сценарии. Использование значений экстремума позволяет лучше понять, в каких направлениях может развиваться структура отрасли. Например, большой разброс показателей в уровне спроса на цепные пилы среди непрофессионалов будет в значительной степени определять направление эволюции отрасли цепных пил. Однако это не означает, что при создании сценариев следует использовать наименее вероятные значения переменной, – они полезны только в том случае, когда какой-либо маловероятный исход приведет к образованию структуры отрасли, которая будет существенно отличаться от более вероятных исходов. Если сценарий основан на не вполне правдоподобных допущениях, это подрывает доверие к нему.
После того как диапазон переменных неопределенности максимально ограничили, выбирается промежуточное множество допущений по поводу каждой из переменных. Если влияние изменения сценарной переменной между двумя крайними точками на структуру в какой-то степени предсказуемо, количество таких допущений будет небольшим. В противном случае диапазон допущений должен отражать основные разрывы и непоследовательности. Например, в отрасли цепных пил, скорее всего, на структуру влияет именно средний уровень спроса среди непрофессиональных пользователей, но нельзя сказать просто, что средний уровень – это показатель между точками самого высокого и самого низкого спроса. Средний уровень спроса позволяет ввести в действие только один или два новых производственных центра, эффективно работающих при заданном масштабе, что дает возможность для одновременного продвижения нескольких конкурентов, а это уже приводит к избытку производственных мощностей. Еще более поразительный пример нерегулярного воздействия – это доля продаж через тех дилеров, которые предоставляют техническое обслуживание. Возможно, что процент продаж пил через дилеров резко упадет, если вырастет спрос среди непрофессиональных пользователей, но спрос снова вернется на прежний уровень, если те покупатели, которые первый раз купили цепные пилы, начнут переходить на более крупные модели, требующие технического обслуживания. Описанная структура отрасли получается совсем не такой, как в рамках сценариев, построенных на допущениях о значительной или, наоборот, небольшой доле продаж пил через дилеров.
Третий критерий, на основе которого производится выбор допущений для каждой сценарной переменной, – это убеждения высшего руководства. Важно построить хотя бы один сценарий с опорой на допущения, отражающие самые распространенные убеждения. Это делает процесс построения сценариев более убедительным. Сценарии, отражающие убеждения руководителей, помогают также выявить различия в неосознанных предпосылках различных руководителей высшего уровня, равно как и проверить в общем и целом непротиворечивость допущений, принятых руководителями независимо друг от друга по поводу каждой из сценарных переменных. Если сценарий, являющийся результатом комбинации этих допущений, относится к разряду невозможных, руководители будут вынуждены изменить свою систему взглядов на будущее. Все это важно еще и для того, чтобы продемонстрировать пользу применения именно нескольких сценариев сразу, а не просто одного сценария.
Последнее соображение, которое стоит высказать по поводу выбора числа допущений для каждой из сценарных переменных, касается ограничений практического характера количества сценариев, которые могут быть проанализированы. Когда сценариев становится более трех или четырех, это делает анализ настолько обременительным, что стратегические вопросы отходят на второй план. Таким образом, возможно, потребуются компромиссы, чтобы сократить число анализируемых допущений. Поскольку сценарии в ходе последующего анализа можно удалять, добавлять и объединять, важно не применять это ограничение слишком строго.
В табл. 13.5 приводится весь диапазон допущений, выбранных для сценарных переменных в отрасли цепных пил. Кроме уровня спроса среди непрофессиональных пользователей и соотношения продаж через дилеров и другие каналы для каждой переменной достаточно двух допущений для того, чтобы выявить все возможные следствия для структуры отрасли. Главные различия относительно кривой распространения на рынке заключаются в том, что кривая может отражать равномерный рост или резкий подъем, а затем выравнивание (на что указывают пики). При наличии пиков повышается риск излишних капиталовложений со стороны конкурирующих компаний. Доля продаж товаров под частной маркой важна для того, чтобы определить рыночную силу покупателя и относительные позиции таких известных марок, как McCulloch и Homelite (ясно, что марки производителей не так важны, когда товары продаются под частной маркой). Каждое из допущений, приведенных в табл. 13.5, можно оценить количественно.
Согласованность допущенийСценарий должен воплощать внутренне непротиворечивую точку зрения на будущее структуры отрасли. Внутренняя согласованность отчасти достигается отделением сценарных переменных от переменных связанных. Другое существенное требование – это непротиворечивость допущений по каждой из сценарных переменных между собой.
Часто сценарные переменные влияют друг на друга, и поэтому некоторые комбинации допущений по каждой из них не являются внутренне согласованными. Это приводит к исключению некоторых сценариев. На рис. 13.3 и 13.4 этот процесс иллюстрируется применительно к отрасли цепных пил. На рис. 13.3 сравнивается уровень спроса среди непрофессиональных пользователей и характер кривой распространения. Маловероятно, что кривая будет содержать пики, если уровень спроса достаточно высок. Из этого следует, что эти комбинации допущений (перечеркнутые клетки на рис. 13.3) являются противоречивыми. На рис. 13.4 сравниваются четыре согласованные комбинации допущений по спросу и конфигурация кривой распространения, с одной стороны, и множество каналов реализации, с другой. На этом этапе некоторые комбинации допущений не являются согласованными относительно друг друга и могут быть исключены из рассмотрения. Дилеры, предоставляющие техническое обслуживание, будут доминировать среди каналов реализации только при достаточно высоком уровне спроса среди непрофессиональных пользователей. Продажи не через дилеров не будут составлять высокий процент, пока уровень спроса среди непрофессиональных пользователей не достигнет среднего или высокого уровня. Краткосрочный переход большинства продаж к другим каналам помимо дилерских вероятен только в том случае, если спрос среди непрофессиональных пользователей высокий, а кривая распространения содержит пики, что ведет к увеличению процента продаж без посредников. Это, в свою очередь, сопровождается падением спроса среди непрофессиональных пользователей, в то время как более серьезно настроенные непрофессиональные пользователи переходят на покупки у дилеров. Четвертая сценарная переменная, процент пил, проданных под маркой дилера, по отношению к количеству пил, реализованных дилерами под маркой производителя, на рис. 13.4 отсутствует. Однако высокий уровень распространения товаров под маркой дилера на рынке явно противоречит преобладанию дилеров в качестве канала реализации.
Таким образом, количество согласованных сценариев в отрасли цепных пил сокращается до десяти; они приведены на рис. 13.5. Эти десять комбинаций допущений о сценарных переменных внутренне непротиворечивы, а значит, могут быть использованы для дальнейшего анализа. Процесс выделения внутренне согласованных допущений жизненно важен для создания отраслевых сценариев, так как последовательность, непротиворечивость точки зрения на будущее – одно из главных достоинств техники сценариев.
Анализ сценариев
Следующий шаг планирования на основе сценариев – это анализ выводов, который позволяет сделать каждый сценарий применительно к конкуренции. Анализ сценариев состоит из следующих шагов:
• Определение будущей структуры отрасли в рамках сценария.
• Проработка выводов на основе каждого сценария о привлекательности структуры отрасли в будущем.
