Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Уровни продукта
Традиционная теория маркетинга рассматривает три уровня продукта, т. е. использует модель, в соответствии с которой продукт, с точки зрения покупателя, определяется не просто своими характеристиками, стилем и маркетинговым проектом. Продукт должен также содержать выгоды, которые ожидает получить от его покупки или использования покупатель. Такой подход полезен для концептуализации и разработки стратегии продукта, поскольку позволяет обсудить будущее предложение и помогает принять решения относительно него.
Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта – реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла – они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостинице – они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки – они покупают своевременную доставку поздравительной открытки к Дню Матери.[46]
Реальный продукт – более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.
Проиллюстрируем это на примерах характеристик E-ZPass – услуги электронного взимания платежей за проезд по автострадам Восточного побережья США. После внесения определенной суммы на открываемый счет водитель получает маленькую карточку с электронным чипом, которую он прикрепляет на внутреннюю поверхность лобового стекла своей машины. Всякий раз, когда водитель подъезжает к пункту взимания платы за проезд, он получает возможность двигаться по полосе, обслуживаемой системой E-ZPass. Антенна, установленная на пункте пропуска, считывает информацию с карточки и списывает необходимую сумму со счета водителя, что исключает необходимость снижать скорость, искать мелочь, получать чек или жетон. По желанию водителя ему всегда может быть предоставлена распечатка списания средств с его счета.[47] Это новшество помогло повысить пропускную способность дорог и сократить напрасное расходование горючего, неизбежное при традиционном способе взимания платы за проезд.
Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений).
В табл. 3.3 приведены различные примеры, иллюстрирующие эти уровни продукта в государственном секторе.
Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе
Для иллюстрации особенностей трех уровней продукта рассмотрим пример разработки проекта для тестирования на заражение СПИДом.
На уровне сущности продукта потенциальные выгоды тестирования для целевой аудитории заключаются в четком определении наличия или отсутствия у проверяемого приобретенного иммунодефицита; осознанного нераспространения болезни; для беременных женщин – в принятии срочных мер по лечению неродившегося ребенка; в создании условий для более продолжительной и качественной жизни благодаря возможности начать лечение на ранних стадиях заболевания. Имеется также несколько вариантов реального продукта – т. е. тестирования как такового: анализ крови, устный опрос, анализ мочи, экспресс-тесты, наборы для тестирования в домашних условиях и тесты в рамках ежегодных профилактических осмотров. Наконец, потенциальные продукты с подкреплением (которые, как отмечалось ранее, могут повысить вероятность того, что член целевой аудитории пройдет тестирование) могут предусматривать такие услуги, как консультирование, создание групп поддержки, отзывы прошедших курс лечения, рекомендации, как защитить себя от возможного заражения.
Выбор варианта на каждом из этих уровней определяется профилем каждой целевой аудитории – демографическими и географическими характеристиками, текущим поведением, имеющимися барьерами и наличием мотиваторов. Предположим, к примеру, что целевая аудитория кампании по тестированию на заражение СПИДом состоит из беременных женщин, которые потенциально могли заразиться этой болезнью. Стратегия разработки продукта для этого рынка может быть разработана так, как это показано на рис. 3.4.
Разработка продукта
Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Проблема здесь заключается в том, чтобы сохранить понимание основных этапов, не увязнуть в деталях и правильно разместить достаточные, но не избыточные ресурсы между всеми этапами процесса.
Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки нового продукта, показанные на рис. 3.5 и подробно описанные ниже.[48]
1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть получены из разных источников, в том числе от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей (например, врученную Тони Блэру петицию с требованием оздоровить меню школьных столовых подписало свыше 271 000 человек). Они могут быть генерированы различными способами, в том числе с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей. Необходимо также отметить, что в частном секторе важными источниками идей о товарах являются дистрибьюторы и поставщики компании, так как они непосредственно взаимодействуют с рынком. Сказанное справедливо и для государственного сектора (например, идеи фирм-подрядчиков о путях сокращения очередей в пунктах досмотра пассажиров в аэропортах). Многие организации внимательно следят за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку. Осборн и Гэблер, по-видимому, выступают за то, чтобы на этапе поиска идей мы использовали упреждающий подход, стараясь выявить не меньше (если не больше) программ и услуг, превентивных по своей природе (например, способы предотвращения пожаров), чем программ и услуг, являющихся по своей природе оперативными (например, новые средства пожаротушения).[50]
Рис. 3.4. Платформа продукта для кампании тестирования на заражение СПИДом
Рис. 3.5. Основные этапы процесса разработки нового продукта[49]
2. Отбор идей. После получения идей ваша задача заключается в том, чтобы, как поет Кенни Роджерс, «узнать, что отбросить, и узнать, что оставить».[51] Критерии для оценки могут самыми разными, но все они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.
Например, задача целевой группы, созданной местными властями для предотвращения загрязнения территории штата бытовым мусором, может предусматривать анализ потенциальных мер, направленных на достижение поставленной цели. Такими мерами могут быть установка пластиковых мешков для мусора с надписями, призывающими население не бросать бутылки и банки где попало; установка контейнеров для мусора на временных стоянках большегрузных автомобилей; устранение необходимости частых остановок; раздачу автомобилистам специальных пепельниц для того, чтобы они не выбрасывали окурки в окно. В процессе отбора предложенных мер идея установки контейнеров для мусора в местах остановок грузовиков может оказаться лучшей идеей для перехода на следующий уровень, так как она обращается к нуждам потребителей, т. е. к проблеме мусора на дорогах, и находится в сфере компетенции государственного агентства.
