Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка
– Каким образом развивался «Манивилль»?
– Для развития «Манивилля» мы обратились к экспертам в области СМИ, детской психологии и образования на всех наших ключевых рынках. Наша основная цель состояла в том, чтобы познакомить детей с «Манивиллем» и увлечь их интересными и осмысленными заданиями. Мы хотели, чтобы принципы «Манивилля» оказались уместными даже для преподавания в школах. И в этом процессе экспертам принадлежит важнейшая роль – как в процессе адаптации сайта «Манивилля» для образовательных целей, так и в помощи при создании упражнений, которые учителя могли бы использовать в процессе обучения.
– Нигде на сайте нет вашего логотипа. С чем это связано?
– Так как деятельность «Манивилля» направлена на детей, мы не хотим, чтобы материалы, логотипы или цвета сайта вызывали какую-либо ассоциацию с банком. Более того, на сайте нет ссылок на наши другие, коммерческие вебсайты. Информация о том, что разработчиком сайта является наш банк, приведена только в разделах для родителей и учителей.
– Является ли «Манивилль» успешным проектом?
– Да. Более того, мы ошеломлены его успехом. За первый год работы «Манивилль» привлек свыше 800 тысяч участников. Это на несколько сотен процентов выше, чем мы ожидали. И родители, и учителя, использовавшие нашу программу, поставили ей очень высокие оценки.
– Есть ли у вас планы по расширению программы?
– Да, «Манивилль» был лишь первым шагом. В начале 2010 года мы запустили проект под названием «Контролируй свои деньги», направленный на детей в возрасте от 10 до 15 лет. Для того чтобы вдохновлять и мотивировать учителей к развитию у учеников финансовой грамотности, мы также создали онлайн-проект «Обучение финансовой грамотности» и запустили проект для людей в возрасте от 18 до 27 лет. Последний из упомянутых проектов, под названием «Деньги – это важно» может стать отличным стартом для молодых людей, начинающих свою независимую жизнь. В течение всего 2010 года мы будем развивать и выпускать эти программы на наших ключевых рынках.
– Для чего вы все это делаете? В чем вы видите смысл этих программ с точки зрения бизнеса?
– Мы верим, что повышение уровня финансовой грамотности и образования не только обогащает жизнь человека, но и вносит свой вклад в здоровый экономический рост общества в целом. Мы как банк считаем, что должны взять на себя часть ответственности за образование и информирование нового поколения клиентов. Мы также верим, что, информируя о своей работе самых важных клиентов, мы станем лучшим и более прибыльным бизнесом. Наши клиенты постоянно требуют, чтобы мы разрабатывали более совершенные и эффективные продукты и решения.
Глава 4
Потребители полагаются на «мудрость толпы»
Хотя человек в темном костюме стоит спиной к фотографу, вы, скорее всего, узнали его: это Барак Обама. Однако мы включили эту фотографию в книгу не из-за него – обратите внимание на то, как много фотокамер устремлено в его сторону. Один из зрителей в центре кадра даже держит в руках свой ноутбук: видимо, в нем встроенная камера. Все, что фиксируют эти камеры, моментально попадает в Интернет, а с помощью таких онлайн-сообществ, как MySpace и Facebook, их может увидеть множество друзей и членов семьи фотографов.
О том, какую роль сыграл Интернет в избрании Обамы на пост президента США, говорилось уже много. Достаточно вспомнить, к примеру, 2 миллиона профилей, созданных в сообществе MyBarackObama и свыше 5 миллионов участников групп его поддержки в других социальных сетях и на сайтах, где происходит обмен мультимедийными материалами.
С нашей точки зрения, причина его успеха состоит в том, что он смог уловить очень важную особенность сознания потребителей. В основе его стратегии лежал тот факт, что люди обычно предпочитают слушать не сообщения политиков и компаний, обернутые в привлекательную упаковку, а лишенное предубеждений мнение своих близких и других потребителей.
Основное оружие Обамы и его команды было связано с «мудростью толпы», что позволило ему не контролировать избирательную кампанию, а скорее привлечь избирателей к ее созданию и реализации. Команда Обамы предложила его сторонникам правильные инструменты, за счет чего смогла превратить их в истинных адвокатов его идей.
Что мы имеем в виду под «мудростью толпы»?
Смысл концепции состоит в том, что информация, создаваемая группой, оказывается более качественной, чем информация, источником которой служит единственный член этой группы. Эта теория находит свое одобрение у постоянно растущего числа потребителей. В концепции «из уст в уста» нет ничего нового. Люди всегда прислушивались к друзьям, членам семьи, коллегам и обращались к ним за советом и личными рекомендациями. В прошлом вы могли делиться своими мыслями и впечатлениями с соседями, отделенными от вас невысоким забором. В наше время обмен мыслями и впечатлениями происходит через «виртуальный забор». За последние несколько лет эта тенденция получила широкое распространение во многом благодаря таким онлайновым средствам коммуникации, как электронная почта, блоги, чаты, сообщества и многое другое. Самый недавний большой скачок произошел на волне, связанной с последним на сегодня поколением мобильных телефонов. Теперь возможности связаться с любым человеком в мире стали почти безграничными благодаря росту так называемых социальных медиа и инструментов «Веб 2.0», позволяющих людям взаимодействовать друг с другом и самостоятельно создавать контент. С помощью социальных медиа можно делиться фотографиями, рассказывать друзьям о том, где вы сейчас находитесь, сохранять контакт с теми, кого вы не можете видеть каждый день, восстанавливать связи с давно потерянными друзьями, обмениваться опытом использования того или иного продукта.
Важным аспектом в растущих социальных медиа является тот факт, что многие начинают прислушиваться к мнению малознакомых или вовсе незнакомых людей. Все чаще мы принимаем к сведению чужие мнения, порой даже анонимные, и выстраиваем в соответствии с ними свое поведение. Таким образом, теоретически любой человек может выдвинуть в Интернете мнение с определенной степенью авторитетности и тем самым повлиять на большие группы близких к себе потребителей.
Социальные медиа в контексте
Доверие к одним медиасредствам выше, чем к другим. Фактор доверия связан с уровнем вовлеченности потребителей.
Потребители становятся все более связаны друг с другом
Мир все сильнее приобретает виртуальные черты. По данным internetworldstats.com, на июнь 2011 года свыше 2,1 миллиарда жителей планеты имели доступ в Интернет. Ожидается, что этот показатель станет расти, причем быстрыми темпами. Согласно исследованию, проведенному в 2011 году компанией Cisco, к 2015 году количество подсоединенных к Сети устройств составит свыше 15 миллиардов (это в два раза больше всего населения планеты), а глобальный трафик через Интернет вырастет с 2010 по 2015 год вчетверо. Особенно сильным этот рост будет на развивающихся рынках: в Африке, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. В России на июнь 2011 года насчитывается почти 60 миллионов пользователей Интернета.
Этому сопутствуют технологические новшества, такие как расширение международных каналов связи и более активное использование мобильного Интернета. По данным исследования eMarketer, почти 30 % населения США пользуется Интернетом «на ходу» и ожидается, что этот показатель будет расти по экспоненте. Компания Morgan Stanley считает, что к 2015 году основной доступ в Интернет будет производиться через мобильные устройства, а не через персональные компьютеры.
В ходе исследования компании Cisco, проведенного в 2011 году, рассчитано, что за пять лет, с 2010 по 2015 год, трафик через мобильные устройства вырастет в 26 раз. В основном рост станет происходить за счет мобильного видео и использования смартфонов, таких как iPhone.
Огромные темпы роста и развития социальных медиа уже приводят к настоящей революции в общении. «Мудрость толпы» и социальные медиа пришли, чтобы остаться. Это вызвано тем, что они удовлетворяют сразу несколько важнейших человеческих потребностей: в общении, во взаимодействии и в сотрудничестве.
До сих пор наша идентичность часто определялась тем, какими продуктами мы пользовались и какие бренды предпочитали. Теперь же все большее внимание уделяется тому, к каким сообществам и сетям мы принадлежим. К примеру, в Корее молодежь чаще обменивается при знакомстве своими адресами в Cyworld, а не номерами телефонов.
Быстрый рост использования социальных медиа• В декабре 2009 года мировые потребители тратили в среднем свыше пяти с половиной часов в месяц на общение в социальных сетях – по сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 82 %. Во многом рост связан с развитием Facebook и Twitter. Наиболее активно в сообществах себя вели австралийцы, проводившие там почти семь часов в месяц (Nielsen, январь 2010 года).
