Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка
Каналы цифровой дистрибуции станут значительно более важными
В последние годы цифровая революция и размывание экономических границ до неузнаваемости изменили бизнес-среду. На рынке становится тесно, а прибыли начинают уменьшаться. В связи с этим возрастет значение барьеров для входа на рынок. В секторах, способных выстроить высокие барьеры для входа, сохранится высокая маржа. А в секторах, где прежние барьеры разрушены, благодаря законодательным изменениям и росту глобализации появится много новых возможностей.
Не позволяйте себя обмануть. Далеко не каждый продукт можно распространять с помощью Интернета. Тем не менее существует целый ряд категорий, таких как финансовые продукты, для которых использование Интернета кажется более чем уместным.
Система распределения продукта представляет собой основной компонент опыта общения потребителя с брендом, а зачастую оказывается и первой точкой контакта с клентом. Более того, эта система будет затронута цифровой революцией сильнее, чем могут предвидеть многие компании. Вот почему изменения в системах дистрибуции должны затрагивать как вопросы доверия, так и технологические инновации.
Будут расти степень информированности и сложности решений, принимаемых клиентами
И хотя справедливо, что в цифровую эру потребители становятся более знающими, растет не только их восприимчивость к цене, но и «восприятие сервиса», способное изменить установившийся баланс сил. Клиентский сервис всегда был важен для любой дистрибуционной сети, но степень этой важности в наше время лишь растет. С точки зрения компании, это означает переключение «реагирующих» сервисов на «проактивные».
Скажу больше: в мире, где все кажется доступным и одновременно отдаленным, клиенты ищут не только продукт, но и связи с брендом. Они хотят вступить в невидимое сообщество товарищей-потребителей, однако лишь немногие компании могут удовлетворить подобное желание. Возникает тенденция – новые потребители хотят идентифицироваться с брендом, который они покупают. А дистрибуция как раз и является первым из инструментов для создания и поддержания подобной идентичности.
Покупатели становятся все более самостоятельными в том, как и когда они хотят общаться с компанией
Дистрибуции придется быстро адаптироваться к новым способам коммуникации. Слишком долго направление коммуникации было односторонним – от компании к клиенту. Компании, преуспевшие в выстраивании крепких интерактивных связей со своими клиентами, могут извлечь немалую пользу из бесплатных творческих идей клиентов и «мудрости толпы». Клиенты могут даже превратиться в продавцов с помощью рекомендаций или партнерских программ. Так или иначе, хорошее взаимодействие с клиентами ведет к возникновению необходимых и отвечающих потребностям нынешнего дня конкурентным преимуществам.
Преуспевать будут компании в области финансовых услуг, которым удается управлять всем спектром каналов дистрибуции
Со структурной точки зрения оптимизация дистрибуционной сети станет одним из самых необходимых направлений развития уже в ближайшем будущем. Более того, клиенты хотят, чтобы дистрибуционная система была максимально простой и понятной для них. Восстановление доверия за счет положительных впечатлений клиента потребует прозрачности в сочетании с искренним диалогом с клиентами.
«Разделение» станет и тенденцией, и необходимостью – каждому каналу продаж придется становиться прибыльным. В то же время более жесткое регулирование требует, чтобы продавцов оставалось меньше, а их квалификация была выше. На подобном рынке не обойтись без долгосрочного сотрудничества и вертикальных слияний: только это позволит и обеспечить широкое покрытие, и снизить важность переговорной силы продавца. Особую важность обретут партнерства и совместные предприятия – как вертикальные, так и горизонтальные. А для того чтобы все сделать правильно, компаниями придется выстраивать соответствие между своими целями и целями ретейлеров.
Проблема растущей дистанции между компанией и ее брендом должна быть решена с помощью выстраивания связей и доступности отделений
Заменит ли Интернет другие каналы дистрибуции? Мне это представляется маловероятным. Образец вещественного продукта будет в любом случае оказывать более глубокое впечатление, чем электронное письмо, – точно так же, как общение лицом к лицу никогда не уступит места общению с помощью интерактивного веб-сайта. Мантра «думай глобально, действуй локально» станет еще более важной. Это означает, что хотя Интернет и предлагает беспрецедентные возможности для дистрибуции на большие расстояния, клиенты всегда будут требовать, чтобы фирма-поставщик существовала в реальном мире. Ничто не способно заменить личного общения. Клиенты хотят чувствовать, что компания находится в определенном месте и что к ней можно получить доступ.
Поэтому компания, заботящаяся о своем будущем, должна стать «глокальной». Важно помнить, что продажи в онлайне и вне его не представляют и никогда не станут представлять собой игру с нулевой суммой. Каналы электронной дистрибуции и другие каналы могут усиливать друг друга. Компания, серьезно думающая о сервисе, дает потребителю возможность самостоятельно решить, каким образом получать доступ к ее продуктам и общаться с ее сотрудниками.
Однако описанные выше тенденции в поведении потребителей значительно усложняют задачу создания правильной стратегии. Компаниям придется предсказывать и прогнозировать, каким образом потребители захотят покупать ее продукты. Помимо прочего придется принимать в расчет степень кастомизации и тип советов, которые могут потребоваться.
В целом можно сказать, что форма вашей компании будет зависеть от стратегических решений, касающихся каналов, участников и структуры. Это очень важные решения, которые требуют внимательного изучения.
Создание «банка будущего» начинается с банковских услуг для молодежи
Банк La Caixa успешно запустил программу LKXA, нацеленную на аудиторию в возрасте от 14 до 25 лет. Мы обсудили эту концепцию с ее создателем, директором La Caixa по маркетингу Карлосом Касановасом Досруисом.
– В чем заключается идея, лежащая в основе LKXA?
– Мы хотим стать семейным банком. Мы хотим быть полезными для всей семьи и оставаться такими на протяжении всей жизни каждого человека. Таким образом, цель LKXA состоит в привлечении этого сегмента и создании лояльного и прибыльного бизнеса с ним в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Помимо этого, мы замечаем, что дети и подростки начинают играть важную и влиятельную роль, причем даже в области финансовых услуг. Многие родители в условиях нашего быстро меняющегося мира теперь чутко прислушиваются к советам детей.
– Каким образом вы создали свое предложение с учетом именно такой целевой группы?
– Прежде всего, мы использовали свой бренд. В прошлом у нас имелась концепция Caixa Joven, которая продвигалась через традиционные каналы и использовала традиционные методы продвижения (например, мы дарили новым клиентам бесплатный компакт-диск за открытие счета). Пять лет назад мы изменили название программы на акроним LKXA, чтобы оно чем-то напоминало стиль молодежи, общающейся посредством SMS.
Кроме того, мы начали активно использовать электронные каналы, уместные для этой аудитории, такие как Интернет, мобильные телефоны и банкоматы. Клиентам LKXA необходимо иметь адрес электронной почты или мобильный телефон. Молодежь не ходит в банки. Они значительно ближе к новым технологиям и ходят в банки только тогда, когда им нужны более сложные продукты, такие как ипотека. Они проводят самостоятельные исследования в Интернете и, когда приходят в офис, уже владеют обширной информацией.
– Что вы делаете для того, чтобы ваше предложение сохраняло актуальность?
– В центре нашего предложения находятся финансовые продукты. Мы предлагаем нулевую комиссию за ведение всех счетов и кредитных карт, а также не взимаем другие платежи – и наши клиенты из молодежного сегмента очень ценят подобные условия.
Известно, что регулярное общение с банком не привлекает молодежь. И, возможно, самая сильная из нашей стратегических инициатив заключается в том, что молодежь идет к нам потому, что мы предлагаем ей как финансовые, так и нефинансовые преимущества и продукты. Эти преимущества носят постоянный характер, однако могут адаптироваться и создавать эмоциональную связь с нашим брендом.
Из числа всех категорий, наиболее важных для наших клиентов, мы выделили четыре: спорт, новые технологии, музыка и развлечения, а также отдых в свободное время. К примеру, наши молодые клиенты могут воспользоваться обучающим занятием по кайтсерфингу, покупать авиабилеты со скидкой, а также посещать эксклюзивные предпоказы новых фильмов, организованные специально для LKXA.
