Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
После накопления нужного количества полос их можно было обменять на выбранный приз: созданный каталог полосатых призов был опубликован одновременно с запуском акции – так что любой участник мог заранее выбрать понравившийся ему приз и «прицелиться» именно в него. Разумеется, призы были разного уровня стоимости: за разное количество накопленных полос – разные призы. Директор по маркетингу агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Юлия Коваленко назвала важным фактом то, что «количество доступных для участников призов было указано в каталоге сразу: любой участник мог видеть, что полосатых пледов столько-то, а поясов или рукавичек – столько-то. И как только кто-либо из самых активных участников набирал необходимое число полос и обменивал их на вожделенный приз, это тут же отображалось в каталоге. То есть более активные участники могли видеть, как после сделанного ими обмена количество призов сокращалось на один, все остальные – менее активные – могли наблюдать, как количество призов тает практически на глазах». Это, конечно, подстегивало неторопливых участников активнее копить заветные «полоски», а значит, и активнее использовать услуги связи от «Билайн». Вторым важным моментом являлась доступность каталога призов через разные каналы: доступ к нему можно было получить на сайте в Интернете или через мобильный телефон (WAP-сайт).
Все под контролем
Участник лотереи не влияет на результат – все решает случай. Например, в финале телешоу «Кандидат-2005» остались две претендентки на победу, и выбор между ними был сделан по итогам футбольного матча, который они должны были организовать за два дня. Разумеется, условия были примерно равны, но невозможность влиять на несыгранных футболистов превратило этот процесс фактически в подбрасывание монетки. Для шоу это был правильный ход, чтобы сохранить интригу до конца. Но игроки теряли контроль над ситуацией.
В игровых коммуникациях игрок контролирует процесс: сам совершает действия и получает адекватную реакцию от игровой среды. Розыгрыш можно превратить в игру, если дать участнику механизм контроля.
Никто не любит очередей. Между тем стояние в очереди можно превратить в игру, добавив стоящему в ней человеку контроль над результатом. В одном аэропорту компания по прокату автомобилей повесила песочные часы рядом с кассой и надпись «Переверните часы. Если мы не обслужим вас, пока сыплется песок, первый день проката получите бесплатно».
Викторину можно превратить в игру, дав участникам возможность найти подсказки. Но получить их должно быть не так легко. Например, для викторины Fujitsu мы размещали подсказки на CD, а диски «прятали» в паре сотен экземпляров первого номера журнала CIO (для директоров по информационным технологиям). Журнал получил некую интригу для своего первого номера, а мы получили дополнительный PR и добавили игровой момент в стандартную викторину.
Перед викториной дайте участнику возможность самому выбрать приз, который он получит в случае победы. Этим достигается сразу две цели:
1. Участник добровольно вовлекается во взаимодействие, соглашается на участие.
2. Согласно правилу взаимного обмена (см. главу «Правила социальной психологии») он заранее чувствует себя обязанным – независимо от результата викторины.
Участник викторины «SMS-Экспедиция» предварительно выбирал призы разного достоинства из каталога интернет-магазина www.e-xpedition.ru, затем отвечал на вопросы, и в случае выигрыша служба доставки интернет-магазина привозила приз по адресу (вместе с рекламным буклетом о других проектах «Экспедиции»). Таким образом, получилось кросс-продвижение зонтичного бренда с игровыми элементами.
Несколько расширив механизм лотереи «купите, вырежьте, отправьте – возможно, один из тысячи сувениров станет вашим», мы можем получить игры-коллекции. Участнику игры предлагается собрать коллекцию каких-либо предметов, которые имеют отношение к бизнесу рекламодателя. Например, при проведении рекламной акции для крупного автомобильного дилера это были изображения всех продаваемых моделей машин. А для журнала «Открой мир с Волли» коллекционирование стикеров из разных номеров и размещение их в специальном журнале стало основной идеей дифференцирования.
В игры-коллекции успешно добавляются инструменты формирования лояльной аудитории: игрока погружают в игровой процесс и подталкивают к общению с другими игроками. Например, получив в коллекцию одинаковые предметы, игрок может обменять один из них на нужный экземпляр. Тем более если такое взаимодействие добавляет игровых баллов.
Добрые шедевры
По мнению Татьяны Третьяченко, замдиректора по маркетингу компании «Мултон» (соки Rich, Nico, «Добрый»), «более эффективны именно конкурсные акции: они предполагают значительно большую вовлеченность участников, чем просто лотереи. Ведь в лотерее призы достаются или не достаются исключительно по воле случая. По нашему опыту, такого же мнения придерживается и аудитория – как правило, на конкурсные задания приходит больше откликов. Люди в России очень талантливые, творческие, а творчеству нужен выход». В конце 2005 года проводилась акция «Добрые песни» от сока «Добрый». Участнику необходимо было сочинить стихи на «добрую» тему. К лучшим из них написал музыку Игорь Николаев, после чего был снят клип, а песня появилась в ротации в теле– и радиоэфире. Компания получила десятки тысяч писем со стихами, и, по утверждению организаторов, среди них были настоящие шедевры.
Каждый день производители бомбардируют потребителей предложениями собрать как можно больше крышек от пива или колы и обменять их на призы. Что происходит после отправки крышек – неизвестно. Это другая сторона контроля – получение реакции на свои действия. Если участник акции послал крышки и ему никто не ответил – значит, он делал это зря? Обидно, и очков марке-организатору это не прибавляет.
Добавить участнику розыгрыша возможность контроля можно и на этапе распределения призов. Если он убедится, что может видеть, слышать, присутствовать при розыгрыше призового фонда, то охотнее будет участвовать.
Трансляция в прямом эфире – прекрасный способ снять вопросы о честности организаторов лотерей и розыгрышей. Я сам с чистой совестью разыгрывал перед web-камерами призы за участие в игре «Престижная работа», сделанной нами по заказу марки ЖК-мониторов и ноутбуков Prestigio.
Но и сам процесс лотереи можно превратить в игру. Скажем, чтобы определить номер выигрышного билета, можно организовать гонки радиоуправляемых машинок среди детей детских домов. Номера машинок и порядок прихода их к финишу дадут искомый номер победителя. И дети будут довольны, и розыгрыш будет честным.
