Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Ценности бренда
Подумайте, можно ли привязать промо-приз к рекламному сообщению кампании или к тому, что несет бренд. Чем точнее соответствие, тем сильнее будет воздействие на потребителя.
Фирменный стиль
Многие логотипы, особенно компаний B2B рынка, создавались без учета их использования на промо-материалах (слишком много деталей для маленького размера или слишком длинное название для ограниченной площади). Также решите, можно ли использовать фирменные цвета как есть или придется их корректировать, поместится ли рядом адрес сайта. Продумайте это заранее.
Доставка
Насколько тяжел по весу приз? Каким способом его доставлять и проверяли ли вы уже безопасность и стоимость этой доставки? Например, авторучки могут порвать конверт или протечь от перепадов давления при авиаперевозках.
Если вы планируете массовую рассылку, то стоит удостовериться, что только «правильные» клиенты получат подарки. Поэтому лучше заранее почистить базу данных от старых записей или игроков-обманщиков, добавить специальные правила, ограничить сроки получения промо-призов и т.п.
Контакты превращаются в клиентов
Даже при проведении простеньких лотерей постоянно возникают спорные случаи, игроки требуют объяснений правил и т.п. И это здорово – бренду предоставлена шикарная возможность организации прямых коммуникаций. При проведении игровых акций расходы колл-центра на их поддержку резко возрастают, но в случае использования онлайновых коммуникаций можно уйти от этой проблемы. Оператор колл-центра не может вести разговор более чем с одним клиентом одновременно. Кроме того, в любом случае, даже при очень профессиональных операторах, разговоры могут прерваться. В Интернете все проще: фразы ответов для игроков могут копироваться и вставляться сразу в нескольких окнах, и стоимость удовлетворения потребностей одного потенциального клиента резко снижается при тех же расходах на одного оператора. Если игровой процесс действительно захватывает, рекламодатель может получить дополнительный бонус: игроки, зачастую без всякой мотивации со стороны бренда, «сбиваются» в сообщества. Игра в целом и отдельные ее моменты активно обсуждаются, к обсуждению привлекаются все новые и новые люди. В таком обсуждении есть много возможностей лишний раз доверительно и ненавязчиво акцентировать внимание целевой аудитории на преимуществах продвигаемого продукта. В итоге вы получаете шанс сделать из участников форума адептов своего бренда, которые понесут позитивную информацию далеко за пределы игрового пространства и рекламной акции.
Окончание игровой акции дарит еще одну возможность построения положительных ассоциаций с брендом и является великолепным стимулом вовлечения игроков в коммуникации. В первую очередь это конец акции – раздача «пряников» и призов. Участники игровой коммуникации осознают, что потратили время и эмоции, и их отношение к полученным призам совсем другое, нежели к подарку, пришедшему без всяких усилий. Поощрения создают у победителей очень благожелательный настрой. Если же это событие облечено в форму шоу или торжественного мероприятия, то полученные позитивные связи с брендом закрепляются в сознании участников акции надолго.
В случае если вы готовы раскрыть некоторые сведения о проведении акции (качественные и количественные характеристики аудитории, данные о полученных результатах), игра может стать хорошим информационным поводом для организации публикаций с упоминанием компании или бренда как в специализированной прессе, так и в общеинформационных бизнес-изданиях.
Не наступите на играбли
Даже первоклассная маркетинговая игра не спасет плохой продукт.
Но если ваш продукт отличается высоким качеством и все сотрудники точно знают, как сделать клиента счастливым, то будет обидно испортить впечатление от торговой марки плохой игровой коммуникацией. Чтобы этого не произошло, посмотрите на то, как не надо делать игры. И обойдите эти грабли стороной.
Нецелевая аудитория
Выбрать аудиторию и найти кратчайший путь к ее кошелькам – типовая задача для маркетолога. Тем не менее ошибиться можно на нескольких этапах: спутать потребителей и покупателей (например, детей и их родителей), выбрать неподходящий для данного возраста жанр игры, разместить ее не в том месте, промахнуться с нужным охватом, конкретными медианосителями.
Если вы дочитали до этой страницы, то все эти вопросы, надеюсь, теоретически уже почти решены. Остальное – дело практики.
Конечно, всегда найдутся люди, которые зря (с вашей точки зрения) сыграли в предложенную вами игру. Грамотное медиапланирование помогает сократить их количество, а самосегментация повышает вероятность того, что каждый игрок получит предназначенное ему рекламодателем сообщение в своей «обертке».
Также всегда найдутся люди, которые никогда не будут играть и не станут потреблять ваш продукт. Смиритесь с этой мыслью. Как я смирился с тем, что эту книгу не купят и не прочитают хмурые консерваторы.
Прерванная коммуникация
Игрок имеет право отказаться от продолжения (с сожалением), организатор – не имеет права бросить вовлеченного игрока. Иначе все предыдущие усилия пойдут прахом.
Самый распространенный «обрыв» происходит при контакте игрока после игры с реальными сотрудниками фирмы. Они либо не предупреждены о том, что идет (или закончилась) игровая коммуникация, либо недостаточно знакомы с правилами и не могут быстро и правильно отреагировать на запросы участников. Хуже, если цепочка удлиняется и призы выдавать (обналичивать купоны, принимать флаеры...) должны не сотрудники фирмы-рекламодателя, а младший персонал дилеров или партнеров. Может получиться «испорченный телефон», и игра станет головной болью для организатора или даже ударит по репутации бренда.
Удар может быть нанесен и не из-за партнеров, а из-за обманутых ожиданий потребителей. Такое произошло с пивом «Патра». Помните рекламные ролики с прыгающей крышкой? Отличное привлечение внимания: народ активно спрашивал в ларьках и магазинах пиво «Патра», тут же открывал бутылки и смотрел, правда ли прыгает пробка. Разумеется, она не прыгала. Происходил обрыв процесса, а покупатели ждали продолжения! Производитель позже попытался исправить ситуацию: выпустил игрушку «прыгающая пробка», но этого было недостаточно – решение запоздало. Если бы реклама была заранее подкреплена игровыми методами взаимодействия с потребителями, то эффект был бы положительным.
