Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Детям – мороженое, бабе – цветы
Стимулы для женщин – это отдельная песня. Как правило, никто специально не уделяет этому внимание, а зря.
Женщины ценят внимание и нестандартные промо-призы. Они наверняка отреагируют на эти предложения и привлекут своих знакомых. А если им удастся победить в игре, то об этом (и заодно о вашей компании) будет знать вся округа.
Почему бы не подарить победительнице букет живых цветов? Или оплатить уроки макияжа у известного стилиста. Можно подарить и скидочную карточку, но честнее все же дать адекватный игре и действительно нужный приз – например, предоставить сеансы педикюра либо массажа или месяц бесплатных занятий в фитнес-центре. Обслуживание вместо материальных подарков может быть очень хорошо воспринято женщинами – к примеру, вместо традиционных скидок и рассрочек платежа автодилер мог бы предоставлять водителя, чтобы забирать детей из школы или ездить за покупками. Или оплатить на год вперед службу такси для возвращения после вечеринки или из ресторана.
Дети и подростки сильно изменились за последние годы – они только что не рождаются с мышкой в руке и мобильным телефоном. Поэтому и призы для них должны быть соответствующими. Согласно различным опросам, на первых местах сейчас стоят разные электронные устройства и гаджеты: компьютер, мобильный телефон, mp3-плеер, игровые приставки, iPod. Далее следуют спортивные снаряды: велосипед, ролики, сноуборд. Из игрушек «меховые приятели» популярнее машинок и кукол. Некоторые дети готовы принять в подарок и деньги.
Род деятельности, хобби, должность, привычки, любимые места отдыха – все может повлиять на выбор подходящих подарков-призов. Для начала определитесь, чего вы хотите. Рассказать больше о своей фирме? Подчеркнуть ее размер или заботливое отношение к клиентам? А может быть, вы хотите сделать приятное/полезное победителю, желаете его развеселить или сделать вашим агентом влияния? После ответов на эти вопросы будет легче сделать выбор в пользу какого-либо стимула.
А уже после этого ищите исполнителя, который сможет нанести логотип на ручку или разработать настольную игру.
Программы лояльности
Деньги – универсальный приз, но у него есть недостатки. Во-первых, деньги никак не связаны ни с самой игрой, ни с продвигаемым брендом. Во-вторых, сложно точно определить величину вознаграждения.
Например, около 5% месячной аудитории потребления марки сигарет West согласились принять участие в акции мобильного маркетинга за приз в 5 долларов, поступающих на мобильный счет в случае выигрыша. А внушительная сумма ежемесячного приза в 120 тысяч рублей в другой SMS-викторине не увеличила число игроков и присылаемых сообщений.
Успех скромного – с финансовой точки зрения – бонуса заключается в гарантированности. Любой покупатель блока West, который приносил ленточки от пачек сигарет, подтверждающие факт покупки, получал свои 5 долларов. Кстати, более 60% принесших ленточек потом изъявили желание сыграть в SMS-викторину по продукции West. Хотя призы в викторине были скромные и уже не гарантированные: только для первых 150 победителей каждого тура предлагались поощрения в виде 10 долларов, также зачисляемых на счет сотового телефона.
Разумную сумму выигрыша можно определить только экспериментальным путем, на что часто у организаторов маркетинговой игры нет времени.
Зато виртуальные валюты лишены этих недостатков. Накопительные бонусы в программах лояльности – также хороший вариант для стимулирования ваших потребителей.
Сыграйте в поддавки с потребителями
Размер бонуса зависит от времени, на которое откладывается его получение. Чем позднее игрок получит его, тем выше должна быть ценность награды. Если полученное «поощрение» можно применить сразу в игре, то оно может быть и виртуальным. Если же игроку надо будет ждать месяц после игры, то и приз должен быть дороже.
Бонусы можно привязать и к покупке каждой единицы продукта или объему и частоте покупок: «купи 10 штук и получи 1 бесплатно». Тогда покупатели, вооруженные знанием о поощрениях, смогут сами решать, что и когда покупать. То есть будут выполнены условия маркетинговой игры: добровольное и мотивированное вовлечение игроков в процесс совершения контролируемых действий.
Создайте постоянную программу поощрений, сыграйте в поддавки с вашими покупателями, и они придут к вам снова.
Идея таких программ очень проста: клиенты должны возвращаться снова и снова. Если вы сможете этого добиться, произойдет вот что.
1. Продажи возрастут. Клиент купит больше, если придет несколько раз.
2. Вы усиливаете позицию фирмы на рынке. Если клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов.
3. Вы снижаете расходы на маркетинг. На повторное привлечение клиента тратится в несколько раз меньше денег: он уже ваш клиент. К тому же довольные покупатели расскажут о вас своим друзьям, а лучшей рекламы, чем рекомендация друга, не придумаешь.
4. Программы лояльности избавляют вас от ценовой конкуренции, потому что лояльный клиент вряд ли соблазнится скидкой в несколько рублей в другом месте.
5. Довольный клиент будет охотнее пробовать другие ваши товары и услуги, и у вас будет возможность предложить их ему, если в прошлом он остался доволен общением с вашей маркой.
6. Программа для постоянных покупателей – это знак уважения и благодарности к ним. А если помимо «спасибо» покупатель может еще получить дополнительные выгоды, зачем ему идти к другим?
Если так считает Карл Сьюэлл[24] – лучший автодилер Америки с годовым оборотом $250 млн., почему бы вам не задуматься об этом тоже?
Печатный станок в кармане
Потребители во всем мире сколотили уже целые состояния в новых формах «валют», которые не привязаны непосредственно к долларам, иенам, фунтам, рублям или любой другой национальной валюте. Этими «дензнаками» не расплатишься в булочной, они даже не имеют обеспечения в банках. Однако их с удовольствием копят и пересчитывают люди всех стран.
Чтобы безбоязненно использовать цифровые деньги, не обязательно доверять правительству или следить за изменениями золотовалютного запаса государства. Вместо этого от человека требуется верить в компанию, с которой он имеет дело регулярно. Это могут быть авиалинии, сети гостиниц, интернет-провайдеры, изготовители компьютеров, рестораны, сети розничных магазинов. Покупатели сока «Любимый сад» могли вырезать из упаковки «деньги», которые потом можно было обменять на настоящие. «Валюты», обеспеченные доверием пользователей, дают возможность любой надежной компании создать собственную денежно-кредитную систему. Компания может использовать такую систему, чтобы воспитывать лояльных заказчиков. Изменяя «денежную массу», компания будет проводить независимую микроэкономическую политику, которая может использоваться для укрепления ее отношений с потребителями и расширения привлекательности ее изделий. Психологически человек воспринимает «новую валюту» не как экономию, а как способ заработка, что намного интереснее.
