Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Это следствие часто используют профессиональные переговорщики, например, при найме на работу.
При разработке маркетинговых игр можно использовать это для формирования призов. Понятно, что главный приз получит один игрок. Идем на уступку и расширяем список призов до 100 – теперь уже гораздо больше человек верят, что смогут получить выигрыш, и начинают играть. А если «уступить» требованиям участников акции и каждому третьему предложить памятный сувенир, у игроков не останется сил отказать организаторам – они примут участие в сборе штрихкодов или крышек от бутылок.
2. Правило последовательности
Обязательство, взятое на себя самим человеком, толкает его на последовательность действий, подтверждающих первоначальное решение.
Люди оправдывают каждым своим последующим шагом предыдущий. Они сами строят оправдания для ума, следуя однажды выбранной линии поведения.
Например, начав смотреть фильм, человек склонен досмотреть его до конца, даже если хочет спать или потенциально может заняться чем-то более полезным или интересным. А если он бросит смотреть, то потом будет думать, что упустил что-то интересное.
То же самое справедливо и для игр.
Начав играть и заработав какие-то баллы, игрок старается оправдать потраченное время и сохранить заработанные очки, то есть продолжает играть.
Если предложить игрокам самим выбрать приз перед игрой, то, приняв решение о награде, они дадут себе обещание его завоевать. («Отец сказал, отец сделал».) И будут стремиться сделать это, даже несмотря на сложные правила или временные неудачи.
Все это относится к поведению внутри самой игры. Но после того как игра осталась позади, игрок, следуя логике последовательного поведения, переносит в реальный мир те незначительные обязательства, которые он давал в игре. Игра становится первым маленьким шагом на пути превращения игрока из потенциального клиента в покупателя.
Например, в игровом процессе человеку предлагают «купить» рекламируемый продукт, после чего у персонажа прибавляется здоровья, смелости, выносливости. Таким образом игрок убеждается в правильности выбора и при любой возможности будет «покупать» в игре этот продукт, чтобы усилить характеристики игрового персонажа. В реальной жизни при прочих равных он скорее всего продолжит линию поведения, начатую в игре, чтобы не заставлять мозг отклоняться от выбранного ранее курса.
Поэтому, если вы сами не разрушите наметившуюся связь с игроком, он может стать лояльным покупателем, который поместит понравившуюся в игре торговую марку на первое место в своем личном рейтинге товаров и услуг.
Принцип последовательности должен поддерживаться и со стороны бренда (создателя игры). Если вдруг игра по независящим от игрока причинам внезапно прекратится (например, оборвалась связь с Интернетом, истекло время бесплатного пользования или рекламодатель решил свернуть рекламную акцию), то игрок наверняка будет расстроен и абсолютно точно перестанет доверять этой игре (сайту, рекламодателю).
Интересно, что люди продолжают следовать выбранной модели поведения, даже если убрать первоначальный мотиватор!
Особенно эффективно это работает при стимулировании социально желаемых действий, которые человек не всегда выполняет (хотя и понимает их необходимость). Например, охрана окружающей среды, проявление патриотизма, сокращение расходов воды, забота о детях, аккуратное вождение машины и т.п. Эти действия попадают в «духовное измерение» бренда, по классификации Т.Гэда. Возможно, это как раз то, чего не хватает вашей торговой марке.
Первоначальным призом может быть, например, публикация фотографии победителей в календаре либо фамилий победителей и мини-интервью с ними в известной газете, или посаженное дерево с именной табличкой. После того как человек примет участие в акции, он меняется внутренне, у него повышается самоуважение, возникает новое представление о самом себе как о защитнике природы или законопослушном водителе, он приобретает полезный опыт или в результате своих действий экономит на штрафах. Если спустя некоторое время отменить приз и оповестить участников, они не только не расстроятся, но благодаря появившимся у них самих новым аргументам продолжат действовать так же и впредь. Новые собственные аргументы поддерживают эффект от акции лучше, чем изначально предложенный приз. Внутренние мотиваторы ведут человека гораздо надежнее, чем внешние и временные стимулы.
Давид Ян, президент ABBYY Software House (и компании-разработчика консольных игр Cybiko в 1999—2002 г.):
«Почему человек остается в игре надолго, пока не пройдет все уровни и не выиграет? Здесь действует психологический закон незавершенного гештальта. С точки зрения гештальт-психологии, человеку свойственно воспринимать мир целостностями. То есть для того, чтобы он чувствовал себя комфортно, каждый момент его восприятия, каждая сфера его восприятия должна быть завершена. Если человек чувствует незавершенность, он начинает мучиться, переживать, у него появляются проблемы, негативные эмоции и т.д. Компьютерные игры как раз и создают впечатление незавершенного гештальта. Если ты не выиграл, если ты не доиграл, то ситуация для тебя внутри не завершена и нужно обязательно сесть за компьютер и завершить ее. Человек испытывает удовлетворение, когда получает какую-то завершенность».
3. Правило социального доказательства
Это мощное правило, согласно которому люди следуют поведению большинства, неосознанно ведут себя так же, как окружающие.
Существует около 5% инициаторов и 95% тех, кто следует этому правилу. Надеюсь, вы не относитесь к числу последователей, а сами формируете свое поведение. Однако даже полностью самостоятельные люди могут, прочитав хвалебные отзывы на обложке книги, для экономии времени принять сказанное там на веру. И, как результат, купить книгу.
Или другой пример: вставки «Скажи, что ты думаешь» на телеканале СТС. Разные люди говорят о том, какие передачи и фильмы им нравится смотреть на этом канале. Рядовой зритель смотрит и понимает, что такое количество людей не может ошибаться! Значит, мне тоже стоит попробовать.
Особенно сильно влияние правила социального доказательства проявляется в неопределенной ситуации, если она не встречалась человеку ранее и у него нет времени искать решение проблемы самостоятельно.
Я и сам часто при заходе на незнакомый сайт неосознанно ищу счетчик посещений, и если цифры на нем достаточно высокие, то остаюсь. А если этим сайтом интересовались всего пара человек до меня, то зачем тратить время? В рассылке «Исследования рынков – маркетинговые обзоры от РБК» первой фразой идет «На этот выпуск рассылки подписалось 70 245 специалистов в области маркетинга из России и СНГ». Раз от разу цифра растет, и подписчики лишний раз убеждаются, что сделали правильный выбор.
