Щебечущая машина - Сеймур Ричард

Эти удовольствия удваиваются за счет «сетевого эффекта». Чем больше людей пользуются сетью, тем ценнее она становится для каждого ее участника. Цукерберг сразу понял, что именно на этом и будет строиться его сервис. «Главная особенность сайта заключается в том, что каждый его пользователь заинтересован в том, чтобы больше его друзей присоединилось к сети» [7], – заявил он в интервью университетской газете The Harvard Crimson. В скором времени зарегистрировались и другие колледжи. Всего через год благодаря небывалым масштабам и объективности данных сайт уже привлек внимание работодателей. В 2005 году звукозаписывающая компания Interscope Records, выпустив сингл Гвен Стефани Hollaback Girl, обратилась в Facebook. В отличие от других рекламных площадок, использующих файлы cookie, Facebook могла гарантировать, что рекламу Interscope увидит конкретная социальная группа, а именно чирлидеры колледжей. В результате той осенью на всех футбольных стадионах звучала песня Hollaback Girl. Компания Facebook приняла два решения. В конце 2006 года сервис стал доступен для всех, собрав вместе 12 миллионов пользователей. В то же самое время инженеры компании приступили к разработке алгоритмов для анализа схем, собранных в этой огромной золотой информационной жиле. Facebook клянется и божится, что не продает пользовательские данные, но идея сервиса в том, чтобы использовать их для количественного выражения, манипулирования и продажи пользовательского внимания.

Сеть Facebook как магнит притягивала рекламодателей и одновременно была крупной лабораторией по изучению общества. В 2007 году, когда на сайте было уже 58 миллионов активных пользователей, ученые Гарвардского и Калифорнийского университетов приступили к анализу профилей с целью собрать информацию о связи интересов и предпочтений людей, а также их взаимодействии в сети. Профессор социологии из Гарварда Николас Христакис, возвестивший о возрождении университетской традиции поведенческих наук, рассказал New York Times о том, что такие объемы данных обещали «новый подход к общественным наукам… Наши предшественники могли только мечтать о тех данных, которыми мы сегодня располагаем».

Однако Уильям Дейвис напоминает, что поведенческий анализ можно считать достоверным лишь в том случае, если «участники эксперимента действуют искренне» [8]. Чем больше они знают о происходящем, тем менее надежны результаты. Самым бесславным подтверждением этих слов стала публикация в 2014 году результатов эксперимента, проведенного на пользователях Facebook. Семьсот тысяч участников сети стали невольными подопытными, их новостные ленты тщательно изучались исследователями, которые выясняли «эмоциональную распространенность». Репутация Facebook практически не пострадала, и компании социальной индустрии продолжают, за некоторую плату, снабжать ученых громадными объемами данных.

Огромный шаг вперед усилил и радикальное начало «ящика Скиннера»: кнопку «Нравится». Ее изобретение принадлежит не Facebook. У reddit уже была кнопка «upvote», и Twitter с 2006 года позволял своим пользователям добавлять твиты в избранное. Впервые кнопку «Нравится» в 2007 году использовал агрегатор информации из разных социальных сетей Friend Feed. Но в 2009 году, запустив собственную кнопку, Facebook выкупил Friend Feed. Вот вам пример того, как «убивают на корню» и «крадут кислород» – первой в этом деле стала Microsoft еще в конце 1990-х годов. Facebook присвоил работу мелкого соперника, некоторые функции которого заранее встроил в свой дизайн, а потом выкупил его, чтобы смести с рынка опасного конкурента.

По словам Перлман, кнопка «Нравится» была призвана изменить поведение пользователей. Именно такую цель преследует большинство нововведений на сайтах социальных сетей. К примеру, благодаря функции «Архив» для старых или ненужных фотографий пользователи Instagram перестали удалять снимки, а значит, и лишать платформу контента. В планах Facebook была кнопки «Бомба», или «Превосходно», которая легко заменила бы чрезмерные проявления чувств в комментариях и стали бы количественным измерением эмоций. Вместо десяти сообщений со словом «Поздравляю» под свадебным фото появилась бы сотня лайков. Это бы стимулировало пользователей чаще обновлять статус. Данная концепция основывалась на уже существовавшем в Facebook алгоритме количественного выражения популярности, а также быстрого и объективного социального сравнения.

Сказать, что схема сработала – значит не сказать ничего. С появлением лайков Facebook полностью изменился. Активность пользователей взлетела до небес. К маю 2012 года аудитория сети насчитывала уже миллиард пользователей, потенциальная прибыльность настолько обогатила Facebook, что компания провела первое открытое размещение акций. Другие платформы социальной индустрии не смогли устоять перед преимуществами волшебной кнопки. Одна за другой сети последовали примеру своих коллег: в 2010 году – YouTube и Instagram, в 2011 году – Google+, в 2015 году – Twitter. С появлением социальных сетей мир увидел новую индустриальную модель, и решающую роль в этой консолидации сыграл лайк.

Лайк стал важнейшим элементом «ящика Скиннера» – системы поощрений и наказаний – в борьбе за экономику внимания. Это экономическая организация зависимости.

Есть у нас зависимость или нет, машина все равно считает нас зависимыми. Именно на зависимости, причем вполне намеренно, строятся наши отношения с Щебечущей машиной. Проблема в том, что никто не знает, что такое зависимость.

Что такого есть в лайке, что вызывает привыкание? До относительно недавнего времени в медицинских и психиатрических кругах парадигмой всех зависимостей считалось злоупотребление тем или иным веществом. Правительства разных стран во главе с Соединенными Штатами ведут «войну с наркотиками», ссылаясь на то, что человек становятся химическим рабом, теряя контроль над своей жизнью. Такие представления стали результатом движений трезвенников конца XIX – начала XX века, когда алкоголь воспринимался как демон, завладевавший душой пьяницы. Впоследствии подобное отношение перенеслось на все легкие наркотики, независимо от того, вызывают они привыкание или нет.

Однако употребление наркотиков – это всего лишь пятая часть всех форм зависимостей. За последние несколько лет люди научились бороться со множеством разного рода одержимостей – появились сообщества анонимных блогеров, должников, игроков в азартные игры и так далее. А в 1990-х годах мир узнал о так называемой «интернет-зависимости», за которой последовала и «зависимость от социальных сетей». Моделью для исследования зависимости от социальных медиа стала зависимость от азартных игр. Пионером в этом вопросе была Кимберли Янг, психолог и основатель Центра поддержки интернет-зависимых. Будучи экспертом по игровой зависимости, она обратила внимание на сходство между теми, кто расстается с домом из-за партии в покер, и теми, кто готов отдать жизнь ради мерцающего экрана. Ни те, ни другие физически не употребляют наркотики, но в обоих случаях наблюдается модель зависимости.

Янг искала набор симптомов, указывающих на «чрезмерное» пристрастие к интернету. Если пользователь с головой уходит в социальные сети, если они отнимают у него все больше и больше времени, если, не имея возможности выйти в интернет, он начинает испытывать беспокойство, смену настроения или раздражение, если он обращается к социальным медиа, чтобы спрятаться от личных проблем или чувства дисфории, значит, это зависимость. Пользователи отвечали на вопросы, все ответы оценивались в баллах, и по результатам опроса определялась степень зависимости. Последующие исследования пристрастия к социальным сетям также основывались на «излишнем» использовании платформ с тем, чтобы спрятаться от проблем или совладать с настроением, негативными последствиями или потерей контроля.