Эксперт Эксперт - Эксперт № 07 (2013)
Mango же предлагала качественную элегантную одежду «на все случаи жизни», но без выраженной апелляции к высокой моде. Наибольшее внимание уделялось не дизайну, а маркетингу: в звучных рекламных кампаниях Mango всегда участвовали самые известные актрисы и топ-модели.
Активно расти компания начала в кризис, в период стагнации спроса на одежду и роста цен на ткани и пошив. О том, как это ей удалось, «Эксперту» рассказал генеральный директор Mango Энрик Кази .
— У Inditex и H&M продажи снижаются, а вы закладываете в планы экспансии 25- процентный рост. Откуда такой оптимизм? Тем более что экономика Испании переживает кризис, спрос падает, а цены на ткани в последние годы выросли на 50–70 процентов.
— Мы тоже почувствовали кризис. В 2006 году продажи одежды в Европе упали почти на 20 процентов, особенно сильно просел испанский рынок. Однако мы преодолели кризис в течение года и вновь начали активно расти, во многом благодаря глобальности нашего бренда. Восемьдесят процентов продаж Mango приходится на мировой рынок, что обеспечило нам бо́льшую устойчивость, чем компаниям, ориентированным в первую очередь на локальный рынок (в Inditex, к примеру, треть всех продаж приходится на Испанию. — « Эксперт» .). Главный же фактор роста — то, что компания оказалась адекватной посткризисным изменениям спроса. Поэтому развиваться можно, только предъявляя идеально точное соотношение цены и качества.
Точная посадка, правильный силуэт и натуральные ткани — основные преимущества одежды Mango
Фото: Виктор Зажигин
— Про цену— качество сейчас говорят все. Что в fast fashion означает качество и есть ли оно вообще? Может, важнее маркетинг, а не дизайн?
— Безусловно, рекламе мы уделяем много внимания. У нас начинали карьеру Наоми Кэмпбелл и Клаудиа Шиффер. Однако без утилитарного качества бренд сделать невозможно. Конечно, мы не дизайнерская компания. Мы больше ориентируемся на уличную моду, на социальные сети, которые подсказывают нам, что актуальнее: стиль милитари или рок. Хотя используем и тренды, которые зарождаются в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Но в отличие от конкурентов мы не стремимся передавать дешевые версии высокой моды, мы придерживаемся собственного стиля. Он, если честно, не так уж и изменился с 1980-х годов. Это хорошо сшитая одежда, подходящая любой жительнице мегаполиса. Одно из наших базовых преимуществ — точные лекала: за конструирование выкроек у нас отвечает целый департамент. Не секрет, что в массовой моде размеры одежды довольно условны. Например, сегодняшний S больше соразмерен M. Это делается специально для привлечения покупательниц: когда женщине впору вещь маленького размера, она радуется и в итоге оставляет в магазине приличную сумму. Однако при таком подходе страдает посадка одежды.
— Массовые марки, такие как H&M, TopShop, Uniqlo, сотрудничают с культовыми дизайнерами. Почему вы не идете по этому пути?
— Сотрудничество с именитыми дизайнерами — это маркетинговый трюк. Как правило, под известным брендом выпускается незначительная часть ассортимента, наиболее простого, чаще всего футболки. Мы считаем, что свое видение одежды важнее. У нас коллекции больше женственные, нежели концептуальные. Мы имеем собственный крупный дизайнерский офис в Барселоне — в нем работают двести художников. Поскольку у нас сильный конструкторский цех, наш ассортимент в основном составляют платья. Мы традиционно используем пайетки и анималистические принты. Во многом такой подход связан с тем, что основатели компании — выходцы из Турции, где женственность гораздо важнее модного тренда.
— Как вы разрабатываете коллекции для рынков с разными культурными ценностями?
— Специальную коллекцию мы создаем только для арабских стран — макси, с длинными рукавами. В целом же мода сегодня универсальна. Если модель становится бестселлером на одном рынке, то она хорошо пойдет и на других. Наш ассортимент можно разделить на три равные категории: basic — повседневная одежда, трикотаж; must have — например, голубая джинсовая рубашка или черный жакет, где от сезона к сезону меняются только детали, и новинки, которые соответствуют модным трендам.
Фото: Виктор Зажигин
— В отличие от конкурентов остро актуальных моделей у вас немного.
— Мы компенсируем это качественными выкройками и тканями. До 2009 года в наших коллекциях преобладали натуральные шерсть, шелк и хлопок. В последние годы цена на них выросла, но мы все равно используем натуральный текстиль больше, чем кто-либо на рынке fast fashion. Сейчас потребители очень рациональны, они предпочитают натуральное. Впрочем, мы теперь закупаем и синтетику — цены на хлопок, например, за последние два года удвоились. Однако мы стараемся выбирать ткани подороже, по качеству не хуже натуральных, а зачастую и лучше. Благо текстильная промышленность сегодня одна из самых наукоемких отраслей, и год от года ткани все лучше и лучше. Мы же получаем возможность соблюдать ценовые границы.
— А как удержать доступную цену при удорожании пошива одежды в Китае?
— Очень многие этапы создания одежды — покупка тканей, моделирование, пошив, экспериментальное производство — выполняются в Испании. До кризиса производство было полностью на аутсорсинге в Китае. Сегодня сторонние фабрики только отшивают коллекции. Барселонское дизайнерское бюро создает выкройки, отшивает экспериментальные образцы, которые вместе с тканями направляются на фабрики. Изменился и пул фабрик. Мы больше не сотрудничаем с крупными китайскими производствами, а ищем там, а также в Камбодже и Турции, небольшие мастерские. После кризиса таких мастерских появилось очень много. Их преимущества — доступные цены, мобильность, возможность заказывать мелкие партии. Сотрудничество с ними позволило нам почти на треть сократить производственные издержки.
Фото: Виктор Зажигин
— Пришлось ли вам сократить маржу?
— Мы сократили ее еще в 2009 году, но одновременно мы провели целый комплекс мер для уменьшения себестоимости. Например, изменили логистику: в отличие от других одежных компаний у нас всего один распределительный центр — в Барселоне. Иногда мы отправляем одежду в офисы прямо с фабрик, но в основном через логистический центр. До кризиса у нас было несколько таких центров, они работали бессистемно, и в результате клиентам часто не хватало товара, что приводило к удорожанию коллекций. Тогда мы решили централизовать логистические процессы, чтобы каждый офис получал именно то, в чем он нуждается, организуя, если нужно, дополнительные поставки. Нынешний центр полностью автоматизирован и отгружает более четырех тысяч коробов с изделиями в час. Обошелся он нам очень дорого, в 45 миллионов евро, но затраты окупились за два года. У нас нет складов, то есть мы не тратимся на их содержание, и остатков у нас тоже нет. Таким образом, система помогает экономить и не повышать цены на одежду, несмотря на удорожание тканей и пошива. К тому же наша логистика позволяет давать клиентам именно тот товар, который им нужен, именно тогда, когда он нужен, — ни раньше, ни позже — и в необходимом количестве. Адресность и полное соответствие нуждам потребителей стимулируют продажи.
Бежать, чтобы удержаться
