Александр Долгин - Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
В зоне действия второй руки конкуренцией управляют не ценовые, а более сложные многосоставные сигналы. В каждую эпоху обществом, стремящимся к упорядоченности, востребован тот пласт различий между людьми, который оно способно в данный момент производить, предъявлять и улавливать. При этом процесс развивается по информационно-экономическим законам. Решение о том, вступать с человеком в контакт или нет, всегда принимается в определенные временные рамки. Как ни нуждайся в сведениях о потенциальном знакомом, приходится довольствоваться той информацией, которую успеешь собрать. Если время не ограничено, то при желании об интересующем тебя субъекте можно узнать все, но стоит ли оно того? Как сформулировал один из отцов информационной экономики Герберт Саймон, поиск ведется до тех пор, пока его издержки не перевесят ожидаемого эффекта. В соответствии с поговоркой «лучшее — враг хорошего» человек останавливается на приемлемом варианте.
Потребительское общество предоставляет в распоряжение людей сигнальную систему и практики, обслуживающие необходимость в сближении и дистанцировании. Причем эффективность этой сигнальной системы зависит от скорости, трудоемкости и полноты взаимного «просвечивания». А это, в свою очередь, влияет на качество окружения, в котором живут люди, на качество коммуникаций и в конечном счете на качество жизни.
В то время как часть общества создает и расшифровывает все более замысловатые коды, имитаторы не дремлют. Имеет место своего рода гонка вооружений. В момент, когда некий видимый или невидимый клуб переполняется от нашествия незваных гостей, костяк обновляет коды взаимного узнавания, выгораживая тем самым новый клуб, доступный лишь избранным. Проще всего это проследить в моде, где новшества вводятся для того, чтобы большинство за ними не поспевало. Таким образом, система шифров поступательно усложняется. Благодаря интернету с его блогосферой на всеобщее обозрение попали глубоко скрытые грани личности. Эволюция коммуникаций проделала путь от «грубых» вебленовских сигналов к тонкой системе визуальных образов и вплотную подошла к следующей ступени: распаковыванию внутреннего багажа человека. Там нас ждет самое интересное и потайное — предпочтения, образовательный бэкграунд, интересы и увлечения, отношения к самым разным событиям и проч. — мало что из этого можно на скорую руку сымитировать за деньги.
Говоря об интернете как о катализаторе активности второй руки, не будем забывать, что сверхскоростная почта — это далеко не все, что нужно для эффективной коммуникации. Издержки по перелопачиванию горы посланий не только никуда не деваются, но еще дополнительно растут от того, что переписываться стало проще. Ускорение коммуникаций не обязательно способствует рациональному выбору. Эффект легкости добывания информации может сводиться на нет увеличением ее объема и числа проб, и тогда в дело вступают ограничения из области экономики внимания. Выход из ситуации следует искать в автоматизированной сортировке текстов в соответствии с индивидуальным спросом.
1.6. Экономический смысл коллаборативной фильтрации — разделение труда по экспертизе опытных благ
Мир новой экономики изобилует товарами, потребительские свойства которых трудно оценить заранее, исходя из характеристик, данных производителем. Это так называемые опытные товары, их необходимо пробовать. Еще выделяют исследуемые товары, которые можно выбрать по описанию, но и они чуть ли не тотально перебазировались в стан опытных. Тот же телевизор, на первый взгляд, исследуемый товар — с его характеристиками можно ознакомиться до покупки. Но этих параметров не один десяток, и суммировать их ценность сложно. (Не говоря уже о том, что важные составляющие ценности — дизайн, бренд производителя и цена — не относятся к разряду утилитарно-функциональных.) Проще действовать методом пробы. Это касается многих, если не большинства современных товаров, что совершенно естественно, учитывая разнообразие выпускаемых моделей. Уж на что, казалось бы, автомобиль — классический представитель описываемого товара, и то становится опытным благом. Садишься в только что купленный люксовый внедорожник и обнаруживаешь, что у него, к примеру, неприемлемо жесткая подвеска. Про тряскость невозможно вычитать в буклете, надо поездить, для чего существует тест-драйв. Но в целом ряде случаев бесплатная проба невозможна. Например, потому, что она эквивалентна конечному потреблению и, совершив ее, нет резона покупать. Дилемма: все надо пробовать, чтобы понять, подойдет или нет, но все не перепробуешь! Выход — воспользоваться рекомендациями тех, кому доверяешь и кто уже знаком с интересующим товаром. Советы людей друг другу — вроде бы старо, как мир. Но коллаборативная фильтрация придает коллективной обработке информации принципиально новое качество. Каждый апробирует что-то свое, а с помощью коллаборативных алгоритмов индивидуальный опыт идет в копилку множества людей, освобождая их от ненужных проб и ошибок. Этот принцип разделения экспертного труда похож на то, как партии геологов делят местность на квадраты, а потом обмениваются информацией, чтобы не дублировать работу.
В качестве примера посмотрим, что этот метод дает индустриям культуры. Те, как известно, страдают от дисбаланса между конвейерным, автоматизированным производством ассортимента и «ручной» экспертизой качества. Профессиональные критики захлебываются в потоках контента, работают за пределами своей пропускной способности. От перегрузок экспертные фильтры зашлаковываются (взгляните хотя бы на фильмы, попавшие в число лауреатов последних премий американского «Оскара»). В обход них на читателя/зрителя обрушиваются горы несортированного треша. Чтобы как-то угнаться за возрастающими объемами, эксперты плодятся в несусветном количестве, в итоге их самих в пору рейтинговать. Одних только кинофестивалей сотни, литературных премий на порядок больше. При этом они не на слуху и ничего не говорят сколько-нибудь значимому числу людей.
Коллаборативная технология позволяет мобилизовать армию волонтеров и уравновесить чаши весов: какой бы темп ни набрала генерация контента, ей противостоит не менее производительная массовая селекция. Мириады товаров уравновешиваются мириадами же центров экспертизы. Коммерсанты могут выплевывать на рынок сколько угодно поделок, замаскированных соблазнительными обложками, — сообщество потребителей забракует негодное. Неликвиды отправятся под пресс и нож. Таково коллективное противоядие от ухудшающего отбора в культуре.
Как уже отмечалось, коллаборативная фильтрация позволяет не усреднять информацию, не сжигать в топке общего мнения, а адресно доводить ее до тех, кому она интересна. Это напоминает работу ректификационной колонны в нефтехимии: на каждой вертикальной отметке — в нашем случае на соответствующей ступени вертикали вкуса — извлекается своя фракция мнений, представляющая ценность для конкретных пользователей. При желании можно прикинуть денежный эквивалент этой добавленной информации через повышение КПД потребления культуры у тех, кто воспользовался рекомендациями.
1.7. Новые технологии — новые институты
Как всякая большая новация коллаборативная фильтрация тянет за собой шлейф возможностей прикладного характера. От нее, как от ствола, вырастают побеги институтов и субститутов, новых правил жизни и социальных практик.
О противоядии от ухудшающего отбора только что упоминалось: коллаборативная фильтрация позволяет восстановить паритет в осведомленности потребителя и производителя о качестве товара, блокируя тенденцию ухудшающего отбора, которая, как известно, развивается в условиях информационной асимметрии.
Следует отметить и то, что вкупе с институтом коллективной потребительской экспертизы, по сути, впервые в истории возникает полноценная система обратной связи между потребителем и производителем. Традиционно рынки довольствуются обратной связью, работающей через статистику продаж. Однако касса показывает лишь то, сколько люди заплатили, но не фактическое удовлетворение. Итоговая оценка продукта может сильно отличаться от той, что была до покупки. Это в особенности характерно для товаров редкого и однократного потребления, которые сегодня преобладают. В случае с коллаборативной фильтрацией сигналы о качестве поступают от тех, кто уже опробовал товар и судит о нем не понаслышке. Более того, мы имеем дело с прямым осознанным волеизъявлением потребителей, а не с какой-либо интерпретацией их поведения, вроде числа кликов на интернет-страничках с товарами (такими данными оперируют, чтобы не докучать пользователям расспросами). Никогда раньше производитель не мог узнать, что думает покупатель о его товаре с такой ясностью и быстротой, как на рекомендательном сайте. Куда важнее то, что не знали оценок друг друга сами покупатели. Это обеспечивало гандикап разрекламированным товарам (к примеру, фильмам), когда вслед за покупателями-пионерами пассивно следуют остальные, ориентируясь не на впечатление (оно неизвестно), а только на факт покупки, — это так называемый неинформативный информационный каскад, проще говоря — стадное поведение.
