Удо Ульфкотте - Продажные журналисты. Любая правда за ваши деньги
Рекламирование валюты по принципу рекламирования моющих средств: рекламное агентство «Манштайн»
В ретроспективе почти невозможно вообразить себе всю ту беззастенчивость, с которой в прошлом нам, простым гражданам, при посредстве СМИ на все лады расхваливали евро. Тогда СМИ, со знанием всех тонкостей психологии, подбирались к родителям через детей. Посредством раздачи подарков школьникам «Акцьонсгемайншафт Ойро», Немецкий федеральный банк и школьные советы федеральных земель по всей ФРГ влияли на учащихся третьих и четвертых классов начальных, специальных школ, а также школ для детей, отстающих в развитии, детей-инвалидов, трудных детей и подростков. Раздавая школьникам бесплатно маленькие пакетики, их знакомили с новой валютой под видом подарка. При помощи викторины стимулировался интерес граждан к евро. Материалы для викторины раздавались также в домах престарелых, а также приютах для беженцев и бездомных. При этом раздатчики получали материальную поддержку от головных организаций, курировавших рекламную кампанию. Цель всех этих мероприятий заключалась в том, чтобы школьники сообщали полученные ими «знания» о евро своим родителям, и чтобы у стариков, бездомных и беженцев появилась новая тема для разговоров, в духе заданной политической корректности. Критики евро, приводившие разумные и конструктивные контраргументы, не имели никаких шансов успешно противостоять этой кумулятивной пропаганде, опиравшейся на щедрое финансирование. Всех превзошло рекламное агентство «Манштайн»50. Приятный во всех отношениях господин Манштайн (изобретатель направленной против СДПГ кампании «Красные носки») на пару с Федеральным министерством пропаганды («Федеральным ведомством печати») рекламировал и навязывал гражданам ФРГ евро, как если бы речь шла о сверхмодном товаре для отдыха. Манштайн, к примеру, говорил: «Настало время для новой расстановки вех». Он утверждал, что евро необходимо в большей степени, чем это делалось до сих пор, придать эмоциональное качество, внушая именно молодежи, что евро означает «больше удовольствия» и «больше свободы»51. Ведь мы уже указывали на то, что Федеральное правительство Германии на полном серьезе утверждало, будто после перехода на евро молодежь сможет жить «в свое удовольствие». Хотя сегодня мы оцениваем печальную действительность совсем иначе. Никогда прежде в Европе не было столь массовой безработицы среди молодежи.
Рекламное агентство «Манштайн» продавало эту «политику жизни в свое удовольствие» так же успешно, как если бы речь шла о рекламе моющих средств. Оно уже на протяжении многих лет успешно рекламировало перед выборами в бундестаг Коля и ХДС. Именно благодаря его рекламе продукция корейского автомобильного концерну «Дэу» обрела известность в Германии. Агентство отвечало за организованную Федеральным правительством Германии кампанию за введение евро. Манштайн разработал точный временной график, в соответствии с которым делались анонсы, проводились семинары для журналистов, бесплатно раздавались брошюры и расклеивались плакаты, содержавшие утверждение: «Евро – такой же сильный, как марка». Организовывались специальные курсы для обучения «работников образовательных учреждений» – то есть учителей. В кампанию всеми силами втягивались члены производственных советов предприятий. Параллельно с агентством «Манштайн» Европейский валютный институт (будущий Центральный Банк ЕС), создав собственное рекламное агентство и наняв 130 специалистов по маркетингу, в ходе подготовки великого грабительского похода на немецкую марку израсходовал на свою охватившую весь континент рекламную кампанию сто миллионов марок.
Однако задача, взятая на себя Федеральным ведомством печати и агентурой «Манштайн», оказалась им явно не по плечу. Во всяком случае, им никак не удавалось убедить граждан ФРГ в том, что евро лучше марки. В ту пору еженедельник «Цайт» писал об этом следующее:
Видимо, те, кто отвечает за выполнение данной задачи, до сих пор не осознали всей ее важности. Ведь речь идет о том, чтобы подготовить немцев к отказу от их национальной святыни – немецкой марки. Это мероприятие, с учетом озабоченности и страхов, испытываемых населением, предъявляет высочайшие требования к коммуникации. Вместо этого используются далеко уже не новые маркетинговые ходы: немножко рекламы, дополненной пиар-акциями. Судя по всему, данный президентом Объединения союзов сберегательных касс Хорстом Кёлером совет: «Только никакой рекламы моющих средств!» – попусту пропал. На это указывает содержание рекламных сообщений, разработанных агентством Манштайна для Федерального ведомства печати. С помощью банальных лозунгов вроде «Европа – потому что это разумно» или «Евро – ценное будущее» вряд ли удастся развеять сомнения, терзающие большую часть населения. В сколь малой степени в необходимости валютного союза убеждены и сами боннские стратеги, явствует из их намерения не сделать основным предметом рекламы евро, а проводить кампанию по принципу «сэндвича»: экономические рекламные сообщения должны быть «упакованы» в политические, чтобы получился некий «Биг Мак для Европы»52.
Если верить данным, приводимым в одной докторской диссертации, защищенной в 2007 году, рекламщики требовали от Федерального правительства Германии все больше денег. Они ссылались на то, что внедрение на рынок новой марки йогурта обошлось фирме-производителю в сумму, вдвое превышающую ту, что была отпущена на рекламу евро. И что для успешного ввода на рынок моющего средства «Персил Мегаперлс» концерну «Хенкель» пришлось израсходовать 160 миллионов евро, прежде чем была достигнута необходимая, с точки зрения концерна, степень насыщения рынка53.
Упорство, с которым тогдашнее Федеральное правительство и агентство «Манштайн» стремились манипулировать населением, пропагандируя евро, было описано в 2007 году в докторской диссертации Йенса Петера Пауля. В ней он писал, в частности, следующее:
Агентство «Манштайн» получило заказ еще и по той причине, что обещало Федеральному правительству обеспечить всестороннее и требующее минимальных издержек сотрудничество с газетами, а также радио-и телекомпаниями. ФВП (Федеральное ведомство печати) надеялось, исходя из его заверений, добиться успеха кампании даже при небольшом бюджете. Считалось, что можно убедить многомиллионную публику при помощи «скрытого размещения рекламы евро путем ненавязчивой и симпатичной презентации тем рекламной кампании, вкрапленных, в виде рекламных роликов, в большие развлекательные телепередачи, например телевикторины…» – как утверждалось в презентации «Манштайна», гарантировавшего победоносный исход кампании. Речь шла о новых телевизионных передачах вроде «Фестиваля евро» в честь «дня рождения евро» или «европейского игрового шоу на тему евро» с участием известных телеведущих / деятелей искусства / «звезд» из разных стран ЕС». «Бульвар Био» и Ганс Майзер, «Разговор в башне» и Харальд Шмидт – не было ни одного популярного ток-шоу, которое «Манштайн» не намеревались бы подключить к своей рекламе евро. Представителям правительства обещали размещение скрытой рекламы (Product Placement) в неслыханных прежде масштабах и в то же время при минимальных издержках. Не было упущено из виду и такое средство массовой информации, как радиовещание. В этой сфере Федеральному ведомству печати также было обещано повсеместное – якобы! – сотрудничество с немецкими радиокомпаниями – и ведомство поверило54.
Такой пропаганды – в чистом виде и в подобной форме – прежде, вероятно, не было нигде, кроме как в условиях диктатур вроде ГДР или режимов стран третьего мира. Особенно коварной представляется следующая рекламная уловка: было объявлено о награждении молодых журналистов за «выдающиеся статьи и репортажи» о евро особой премией, вручаемой в ходе торжественной и подробно освещаемой всеми СМИ церемонии55. При ознакомлении с деятельностью агентства «Манштайн» создается впечатление, что население для нее, в конечном счете, не что иное, как моющее средство, на которое можно воздействовать по-всякому, но всегда – так, как это угодно сильным мира сего.
Задним числом агентство «Манштайн» сообщало о своей рекламной деятельности в поддержку введения евро следующее: «Как нам теперь известно, введение евро прошло без сбоев, как в физическом (техническом), так и в массово-психическом плане. Этому наверняка способствовала и (наша работа, осуществляемая до 1998 года)…»56
В 2012 году «труд всей жизни» Гельмута Коля был отмечен выпуском в честь него почтовой марки, распространенной среди его соотечественников в пяти миллионах экземпляров. Автором графического дизайна марки опять-таки было агентство «Манштайн». Оно гордо заявило о марке с изображением Коля: «Это – символ его видения будущего и его огромных достижений»57. Интересно, будет ли когда-нибудь выпущена почтовая марка также в честь тех, кто относился к евро скептически – например, профессоров Шахтшнайдера или Ханкеля. В отличие от видения будущего Колем, их видение будущего не осталось иллюзией, а претворилось в действительность.
