Эксперт Эксперт - Эксперт № 33 (2013)
— Это вопрос сокращения издержек. Все ежемесячные расходы на содержание станции рассматриваются под микроскопом. Есть вещи, без которых компания может обойтись. Например, у меня нет машины с водителем, хотя с нынешними московскими пробками это, наверное, уже не роскошь, а необходимость. Можно ездить на шестисотых «мерседесах», мы ездим на «рено». Не забываем просить скидки, если уже год закупаем картриджи в одной фирме, делаем маркетинговый анализ, потому что цены за год изменились. Экономим деньги.
— У вас на радио довольно много рекламы.
— Большое количество рекламы не означает больших доходов. Проблема в том, что рынок перегрет, станций полно. Ситуация, когда станции входят в холдинги, снижает конкуренцию: крупные игроки, вместо того чтобы конкурировать контентом, начинают конкурировать ценами, возникает демпинг. Есть даже шутка: купи радиостанцию какого-нибудь холдинга — и получи еще пять бесплатно. То есть человек приобретает рекламу на одной, остальные получает вагончиком, просто в качестве бонуса. И понятно, что рекламодатель выбирает такой путь. Мы, независимая станция, находимся в самых сложных условиях.
Но дальше возникает вопрос: на кого вообще рассчитана эта реклама? Если на народные массы, то лучше, наверное, идти на телевидение, на станции с широким охватом. Если на какую-то целевую аудиторию, на людей с интеллектом, достатком, то, наверное, имеет смысл выбирать. Например, взять станцию более дорогую, но ту, где количество именно твоих клиентов будет больше. С массовым охватом ты получаешь целевую аудиторию из других групп.
— Почему вы довольно долго не присоединялись к « Тотальному радио»? И какие у вас отношения с этим альянсом сегодня?
— Мы боялись, что возникнет конфликт интересов с нашими постоянными клиентами. В этом году мы очень аккуратно вошли в альянс «Тотальное радио», особенно это не афишируя. Смотрим. Сказать, что мы в невероятном восторге от этого сотрудничества, нельзя. Оно как-то особо и незаметно. И в общем-то, понятно почему. «Тотальное радио» — это про конкуренцию с телевидением, которая достигается не целевой аудиторией, а объемами. У нас все немного по-другому, мы все-таки товар немассового потребления. Но мы предпринимаем шаги, чтобы реклама товаров широкого потребления тоже размещалась у нас. Мы коммерческая станция, нам нужно жить.
— Почему вам все же несут рекламу, если за те же деньги заказчик получит время на нескольких радиостанциях?
— У нас есть самое ценное — наша аудитория и наша репутация. Может, в России это слово не так часто употребляется, но у нас она тем не менее есть. Мы ею очень дорожим. Всегда честны с партнерами. А они понимают, что получают то, за что заплатили, даже немного больше. Я вот очень уважаю честность, как в Америке. Заказал молочный коктейль — тебе принесут коктейль и еще металлический стакан, где будет на дне молоко. Потому что ты заплатил долбаный доллар за этот долбаный коктейль, и за этот доллар ты должен получить столько молока, сколько вмещает стакан. В этом есть такая психологическая честность. Мы тоже стараемся так работать: заплатил — получаешь полный сервис и даже немного больше.
— Вы изначально рассчитывали создать самоокупаемый бизнес, без спонсоров и меценатов?
— В 1995 году запускать проект и рассчитывать на каких-то спонсоров было нелепо. Денег не было, спонсоров не было, мы, конечно, хотели, чтобы станция самоокупалась. У нас был запас прочности, но очень небольшой. Тем не менее на окупаемость вышли быстро — через год-полтора. Проседали во время кризиса в 1998-м, еще больше в 2008-м. Я считаю, что мы как отрасль и как станция не оправились от этого кризиса. К сожалению, это так.
— Вроде бы в последние годы открылось много новых станций.
— Это не показатель. У нас около 70 станций в Москве, реально из них окупаются восемь. Остальные живут на подножном корме, на меценатах, на любви к искусству, или запущены как проект на перспективу. Есть прекрасные станции: «Классик», «Джаз». Иногда попадаю и слушаю с удовольствием. Но понимаю, что это не бизнес.
Может быть, для нас последствия кризиса связаны с аудиторией, с рекламодателями, лакшери-продукцию продавать труднее. Когда идет речь об экономии бюджета, в первую очередь срезают рекламные расходы. Ну и конкуренция огромная. Новые станции появились, интернет на себя отобрал. Тут все совпало: и научно-технический прогресс, и кризис. А завтра они введут цифровое радио, и что мы вообще будем делать?
Менеджер
Российское радио сегодня — это еще и борьба (а точнее, дефицит) форматов. Есть десяток лидеров (в основном динозавры из 1990-х) и десятки федеральных и региональных клонов. Главные темы — русская и зарубежная музыка, шансон, юмор, информация и экономика. По объемам аудитории лидируют «Европа Плюс» (16,4%), «Дорожное радио» (14,1%) и «Авторадио» (14%) — это данные TNS за период с октября 2012-го по март 2013 года. «Серебряный дождь» — в начале третьего десятка (2,2%). Зато радиостанция нашла свою оригинальную нишу — качественная современная музыка и актуальные социально-политические программы, раскрашенные харизмой интересных ведущих. Этот формат проверен почти двумя десятками лет вещания.
— По поводу названия « Серебряный дождь» существует несколько легенд, одна из которых связана с Гогеном.
— Версия с Гогеном и есть официальная. В 1990-е денег не было, все было очень сложно. Инвестиции нужны были немаленькие, и в рекламную кампанию, и в студийное оборудование. И как раз у одного из партнеров умерла в Америке родственница, которая оставила в наследство картину Гогена «Дождь на серебряном фоне». Ее продали на аукционе, а деньги были вложены в радиостанцию. Ну и в память об этом назвали «Серебряный дождь». Вот такая романтическая история.
Название ужасное, на самом деле. В современных прагматичных 2000-х ни одному нормальному человеку не придет в голову назвать станцию «Серебряный дождь». У названия просто миллион идиотских минусов, с которыми невозможно бороться. Во-первых, дай бог если напишут с одной ошибкой («серебрянный», с двумя «н»), а то и с двумя («серебренный»). Это везде — в документах, в банках, платежи не проходят. Потом, это дико длинное название, и очень сложно писать логотип. У нас сменилось, по-моему, шесть логотипов, пока мы не пришли к нынешнему удобоваримому варианту, который можно ставить и на вытянутые носители, и на вертикальные, и на маленькие, и на большие. А еще наше название невозможно пропеть. Вообще, придумать название радио, которое невозможно пропеть в качестве джингла, — это надо умудриться.
Фото: Виктор Зажигин
— Зато название « Серебряный дождь» явно выделяется из общего ряда.
— Не то слово. Я говорю об этом, наверное, с ностальгией, потому что эпохи радио в России уже нет. Она была в 1990-е, и это было время романтиков, были романтические станции. Слушатели делились на группы: вот ты слушаешь «Максимум», а ты «101»... Были любимые ведущие, фанаты. Магия радио. Сейчас все слушают плееры, ютьюб, айподы. Магия радио исчезла.
— Радио давно предрекали смерть, еще на заре эпохи телевидения. Сейчас наступило время интернета, однако радио по- прежнему весьма популярно. В чем секрет его многолетней актуальности?
— Интернет все-таки отчасти выдавил радио. Было золотое время, когда на радио звучала музыка, которую люди больше нигде не могли услышать. И это было относительно недавно. Потом появилась возможность купить музыку на Горбушке, на дисках, а радио слушали, чтобы денег лишних не платить. Сейчас все в миллион раз проще, у всех есть интернет, зашел, нашел музыку, которая тебе нравится. Вам в каком стиле? В стиле танго? Ну вот, получите 800 песен в день в стиле танго. Интернет оттащил аудиторию очень сильно, конкуренция очень жесткая. Но радио еще конкурирует в машине. Многие говорят: как только интернет придет в машины (а сейчас уже выпускаются такие автомобили), вот тогда вам точно хана. Но я помню, как люди говорили: все, пришла эпоха home video, VHS. Кино больше не существует. И где сейчас VHS, а где кино?
