Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
России до таких политвысот еще далеко. Элиты не устоялись, партий практически нет, экономика слаба и до настоящих партий, которые традиционно поддерживают интересы крупных или мелких промышленников, нужно еще немно1 о потерпеть. Поэтому наши практики от полит-рекламы, продающие кандидатов народу, честно отмечают:
«…если все проигранные выборы взять за 100 %, то 50 % из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т. д.), еще 30 % были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т. д. (то есть, в конечном счете, тоже по вине кандидата). И только 20 % – по вине плохих консультантов или проходимцев… Поэтому на 80 % работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, сколько в том, чтобы мешать ему проиграть».
Каждый год в России избираются примерно полмиллиона человек-они становятся мэрами, депутатами местных и прочих законодательных собраний, губернаторами. И это только избираются, а претендентов-то-раз в пять больше! И за каждым претендентом стоит денежный фонд, вокруг которого клубится команда специалистов. То есть рынок политрекламы уже успел сформировать некоторое количество грамотных профессионалов, а вот рынка пристойных политиков у нас еще нет: политическое производство России пока не рождает хороший товар. На политическом рынке наши политтехнологи на голову переросли отечественных доморощенных претендентов, лишь недавно скинувших советскую шинель.
И потому для профессионалов просто подарком является тихий клиент, который не лезет не в свое дело, а просто молча позволяет себя провести. Так, например, было с Юрием Трутневым – обанкротившимся коммерсантом, который решил пересесть в кресло мэра города Перми. Он ни во что не лез и делал все, как ему говорили. Стал мэром… Потом его тем же макаром провели в губернаторы области. За время губернаторской кампании в разных газетах вышли десятки интервью с Трутневым, которых он не давал и о которых ничего даже не знал. Такой клиент-мечта политтех-нологов!
Конечно, вокруг нашихполитическихлохов-кандидатов крутится и много всякой шелупони, называющей себя профессионалами в области политтехнологий. Но если кандидату повезет и он наймет настоящих профи, которые могут творигь чудеса воздействия на массы, то… Группа из четырех таких специалистов-практиков, написавших книгу «Уши машут ослом» об особенностях национальных предвыборных технологий, демонстрирует прекрасный пример профессионализма своих коллег по цеху:
«В одном из трех главных городов России по одномандатному округу в Государственную Думу был избран человек, который:
а) практически ни разу не появился в Думе на протяжении прошлого срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты);
б) женился в прошлом на бомжихе, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся (и эта бомжиха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы);
в) устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета (и по ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры эгого самолета);
г) во время одного из походов с прост итугками в баню напал с топором на сторожа (и эт от сторож, хотя кандидат предлагал ему деньги за молчание, все-таки дал интервью во всевозможных СМИ);
д) связан с одной из самых серьезных криминальных группировок города (тоже не секрет для тех, кто знает "крыши фирм", с которыми сотрудничает кандидат, и другие факты).
Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он прост о развернул кампанию на тему: "Меня хотят убрать, таккакянеудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа". И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции».
Аналогичный пример приводит в своей книге «Психология стихийного массового поведения» Акоп Назаретян: «В избирательной кампании по одному из дальних регионов России участвовал столичный чиновник, известный специалист по сельскому хозяйству. При этом он все рвался выступать перед открытой аудиторией, хотя не умел этого делать, был косноязычен, говорил на диалектном и малограмотном языке. Попытки консультантов отговорить кандидата от подобных выступлений, где он раз за разом терял потенциальных избирателей, не имели успеха… Пользуясь его фактическими провалами, недоброжелатели наградили кандидата кличкой "Колхозник", активно тиражировали слухи о его оплошностях, якобы доказывавших, что его интеллект не распространяется дальше посева и жатвы. Это было особенно разрушительно для образа, поскольку население области, в основном городское, обладает высоким образовательным уровнем. Наконец, кандидат надумал выступить перед морскими офицерами, надеясь продемонстрировать широту своего мышления. Написали текст, который он нудно зачитывал вслух, а моряки со скучающими лицами выслушивали. И вдруг-как будто в зале взорвалась бомба. Общее оживление, возмущение на лицах, фразы: "Колхозник! Тракторист!" – вперемешку с крепким матом. Оказывается, читая текст, где упоминалось о погибшей подводной лодке типа К-129, оратор оговорился и прочел: "К-729". Ему было привычнее такое сочетание, поскольку К-700 – это марка трактора, и сработал эффект апперцепции. Спутать подводную лодку с трактором! – такого оскорбления подводники простить кандидату не могли. Слух об умственной ограниченности "Колхозника" был не развенчан, а наглядно подтвержден, и очередная аудитория была навсегда потеряна. После того смехотворного случая часть консультантов пригрозили выходом из кампании, да и сам кандидат понял наконец, что ведет себя неразумно. Он стал внимательнее прислушиваться к советам, и опытные специалисты консалтинговой фирмы…» смогли даже в такой ситуации довести этого идиота до победы на выборах.
Что вполне объяснимо: профессионал всегда бьет дилетанта. Политтехнолог – профессионал. А потребитель-дилетант… При этом нельзя сказать, что потребитель ничему не учится. Учится, и очень быстро. Хочу напомни гь слова одного директора по рекламе, приведенные в предыдущей части книги: «Потребители как тараканы-ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам». Нам, конечно, пока далеко до американцев: средний американец в день просматривает до трехсот рекламных сообщений, не считая политической рекламы, и у него развился довольно сильный иммунитет. Наш народишко пока послабее будет. Но искушенность – лишь вопрос времени. Специалисты отмечают, что если в начале 1990-х электорат можно было перевернуть какой-нибудь одной подметной листовкой, но теперь его приходится глушить по-серьезному
У потребителя растет психологическая броня. А у рек-ламщиков растут калибры и меняется конструкция снарядов. Вечная гонка вооружений.
Идеальной для политрекламщика была бы такая народная толпа, у которой, словно у пятилетнего ребенка, нет промежутка между импульсом и действием. Психолог Вадим Петровский, с которым мы сидели однажды в ресторане и базарили за простую детскую психику, в середине разговора вдруг изменился в лице и быстро сказал:
– Не оборачивайтесь назад!
Я внутренне вздрогнул и поймал себя на том, что усилием воли затормозил почти рефлекторное сокращение мышц шеи, которая уже начала было разворачивать башню.
– Удержались, – удовлетворенно сказал Петровский. – Потому что вы взрослый. А у детей голова сама поворачивается, автоматически. Потому что у них слишком короток промежуток между импульсом и действием.
Увы, с развитием экономики и ростом уровня урбанизации общества таких детей в политическом пространстве становится все меньше и меньше. Поэтому теперь для поражения бронетанковой толпы вместо простых болванок приходится применять более хитро устроенные кумулятивные снаряды. А потребители в ответ на это ставят фальшборта и динамическую броню. А пропагандисты в ответ на это совершенствуют прицелы и бьют в стык. Стыки эти тщательно ищутся… Электорат членится на сектора, сегменты, страты, и к каждой страте подбирается свой ключик-снарядик. Ветераны и старики легко пробиваются снарядами из директ-мейлов, женщины клюют на розовые сопли социалки, и буквально всех неплохо прошибает неожиданная анимация.
…Надо пояснить, да? Хорошо.
Директ-мейл – это адресная рассылка открыточек. Достает ветеран из почтового ящика открытку с персональным обращением лично к нему – Ивану Максимовичу Пупки-ну – и с личной подписью кандидата в президенты, причем подпись отличается по цвету от основного шрифта послания. И делается старику приятно, как будто на самом деле, он получил от большого человека личное письмо, а не чудо компьютерных технологий. Примечательно, что иллюзия личного обращения в этом случае настолько сильна, что срабатывает даже на тех, кто понимает, что кандидат физически не может расписаться на миллионах открыток и его синяя закорючка под золотыми буквами – факсимильная вставка. Специалисты говорят в таких случаях, что директ-мейл «обладает очень высокой обязательностью чтения», то есть такое послание прочитывают до конца. А это сверхценно! Потому что столь нехитрым приемом вы урвали у человека полминуты внимания. И задача технологов – за эти полминуты донести до клиента одну короткую и простую мысль о продукте.
