Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией
Принижение позиции доктора и его повышенная эмоциональная реакция связаны с заниженной самооценкой и другими психологическими проблемами. Задача медпредставителя в общении с доктором — помочь врачу решить эти проблемы, иначе
И что у нас общего?
Общим для обеих установок, которые занимают «недовольные» врачи («Родитель» либо «Ребёнок») является то, что врачи в данных психологических позициях оказываются предвзятыми. Дав волю внутреннему ребёнку или родителю, врач исходит из общих соображений, а не конкретных данных о медпредставителе, его товаре или технологии лечения.
В качестве примера такого поведения мне вспоминается профессор Юмашев, который учил меня травматологии и ортопедии. У него была «железная», непробиваемая позиция «родителя». Он говорил так: «Мы всю войну прошли с гипсом, гипс фиксирует лучше, поэтому и сейчас будем именно с гипсом работать».
Между прочим, предвзятость отличает роли «Родителя» и «Ребёнка» от третьей роли. От роли «Взрослого», который всегда рассуждает, принимая в расчёт факты, цифры, конкретную ситуацию. Предвзятый доктор— не результативный доктор. Задача медпреда в отношении таких врачей — перевести их на позицию равноправного общения, поставив себя и врача в позиции «взрослого».
Дитя беспечное медпреда
Теперь с точки зрения ролевой психологии пора проанализировать вторую составляющую пары общения — медпредставителя. Самыми распространенными его ошибками являются:
Позиция «Ребёнка». В этой психологической позиции мед- представитель по тем или иным причинам начинает «прогибаться» под доктора.
Это происходит, во-первых, если в голове медпредставителя есть установка, что доктор выше его по определению, а priori. Часто люди, ушедшие из медицинской практики на работу мед- представителем, считают себя ущербными, недостойными, комплексуют. Именно такой «ущербный» подход толкает медицинского представителя в позицию психологического ребёнка.
Что делать в такой ситуации? Не надо забывать, что каждый человек имеет какой-то авторитет и опыт прежде всего в том деле, на котором специализируется. Авторитет доктора может быть достаточно высок — особенно, когда речь идёт о лидерах мнений («опинион-лидерах»). Тем не менее, специализация медпреда в работе с ортопедическими изделиями — это совсем другое поле деятельности, которое не связано с тем, стоит ли представитель продающей компании за операционным столом или не стоит, принимает ли он в поликлинике или нет.
Во-вторых, медпредставитель принижает свою позицию, сказав самому себе: «я не могу ничего поделать», «я не в силах спорить с доктором», «доктор не хочет общаться», «доктор меня не принимает». Это тоже «прогиб» под врача, который встречается, в основном, на начальном этапе деятельности медпредставителя. В целом такой подход относительно редок и быстро лечится работой, большим количеством визитов и контактов.
Родитель медицинского представителя
Позиция «Родителя». Это тоже весьма распространенная ошибка в общении медпреда и врача.
Распознать её первую разновидность будет легче тем специалистам, которые раньше работали в качестве врача или имели практику работы в аптеке. Наверняка вы сможете вспомнить случаи, когда к вам приходили медицинские представители, которые «гнули пальцы» перед вами, подразумевая: «вы здесь ничего не знаете, а я вас научу, как и что нужно делать».
Вторая разновидность возвышения с позиции «Родителя» происходит из внутреннего убеждения медицинского представителя: «не хочет доктор меня слушать, ну и не надо». Совсем не обязательно такая фраза прозвучит вслух, но зачастую она звучит в сознании человека.
В-третьих, медпредставитель может сказать себе: «я свое дело сделал, а там хоть трава не расти». Это тоже возвышение с позиции «Родителя».
Все рассмотренные выше взаимоотношения внутри диады «медпредставитель — доктор» чаще всего и являются сутью конфликта. Дело в том, что во всех описанных ситуациях один из участников стоит на позиции «Родителя», а другой — «Ребёнка». Причём, как только один из участников общения поднимается до «Родителя», второй чаще всего тут же опускается до «Ребёнка». Это справедливо для любого неравного общения: кто-то должен подчинять, кто-то — подчиняться.
Есть еще одна ошибка, которую может допускать мед- представитель в общении с доктором: подстройка под отрицательный подход доктора, соглашательство с врачом в его негативных оценках. Эта ошибка исходит из роли «Ребёнка» и является ничем иным, как разновидностью «прогиба» под доктора: доктор в такой ситуации занимает позицию «Родителя» и начинает критиковать (компанию, товар, технологию лечения).
Медпредставитель начинает ему поддакивать: «да, конечно, я вас понимаю, это вам не интересно...» и т.д. Парадоксально, но он делает это из лучших побуждений: для продолжения общения с доктором, чтобы втянуть его в беседу. Но в результате разговор всегда скатывается к упрашиванию доктора с позиции «Ребёнка». Суть этой беседы может быть коротко представлена в такой фразе: «доктор, ну я же всё-таки к вам пришел, давайте, может быть, мы с вами посотрудничаем, раз уж так получилось, чтобы я не зря ходил». Увы, эта ошибка встречается не так редко, как хотелось бы.
Растём ? Взрослеем ?
Наконец, мы подобрались к рассмотрению единственно правильного типа взаимоотношений в диаде: общение на уровне «Взрослый» — «Взрослый» Общению с позиций двух равных участников. Этот тип коммуникации, как уже говорилось, не единственно возможный, но единственный по-настоящему результативный. В процессе общения в этих психологических ролях обе стороны используют цифры, факты, уточнения, отзывы, существующие примеры.
Перейти с позиций «Родитель» или «Ребёнок» на позицию «Взрослый» не так уж просто. Но как только медпредставителю удается это сделать, внутренний «Взрослый» медпреда подталкивает на ту же позицию и доктора. К примеру, доктор с точки зрения «Родителя» эмоционально и убедительно заявляет: «я не использую ваши ортезы в своем лечении, они мне не нужны».
Что можно противопоставить врачу в такой ситуации?
Нужно постараться вытянуть из него факты, детали: «давайте разберемся, почему вы считаете, что это лечение не помогает? почему именно в вашей методике лечения не может помочь ортезирование»? Возможно, когда-то раньше доктор на практике сталкивался с тем, что ортезы не помогли. Тогда узнайте, почему они не помогли, постарайтесь развить эту тему с позиции «остуженного» доктора, который готов к предметной беседе. К слову, эпитет «остуженный» здесь не случаен: эмоциональность
«Взрослого» по сравнению с «Родителем» и «Ребёнком» самая низкая, самая холодная. Задавайте своему собеседнику конкретные вопросы, чтобы получить конкретные ответы на них. В принципе это один из вариантов работы с возражениями.
Рассмотрим в качестве примера конкретный вопрос, заданный на участницей одного из вебинаров по управлению территорией.
Вопрос из чата: «Корсетные пояса мешают формированию мышечного корсета, так учат врачей. Что на это ответить»?
Да, действительно мешают. Но, во-первых, у взрослого человека мышечный корсет с возраста 25 лет уже сформирован. Во-вторых, они могут мешать только при постоянном ношении, которое как раз поэтому и не рекомендуется. В-третьих, если изделие имеет эластичные, изгибаемые, ребра жесткости, то они все равно полностью не снимают нагрузку с поясницы. Всё это минимизирует негативные последствия ношения корсетных поясов.
Но представленные доводы являются доводами теоретического плана, и они не всегда хорошо воспринимаются доктором. В этом случае можно обезоружить оппонента переводом вашего предложения в практическую плоскость: «давайте попробуем и сравним». Покажите свойства корсета прямо на докторе: дайте ему примерить изделие, попросите наклониться, подвигаться. Вероятнее всего, у вас получится убедить доктора.
Возможна другая ситуация. Демонстрируя позицию «Родителя», доктор возвышается посредством вопроса «кто ты такой и какое у тебя образование»?
Первый сценарий ответа медпреда, бессмысленный, — рассказать, к примеру, каким замечательным доктором он был пять лет назад и как сейчас хочет вернуться в лоно «матери- медицины».
Второй сценарий, правильный, — медпред должен рассказывать о своем опыте работы именно в реализации изделий медицинского назначения, о знаниях и фактах, накопленных в новой сфере на настоящий момент.
Различия в эффекте от этих двух сценариев хочу проиллюстрировать отвлеченным примером, понятным не специалисту. Моя сестра в свое время закончила Пищевой институт по специальности «технолог кондитерского производства», но давно уже занимается логистикой и транспортными перевозками. Как вы думаете, если мне будет нужен какой-то торт по индивидуальному заказу, пойду ли я к своей сестре или всё-таки отправлюсь в ресторан к кондитеру, у которого всего лишь среднее образование, но который каждый день делает торты? Конечно же, я пойду к практикующему специалисту.
