Томас Стенли - Ваш сосед - Миллионер
Наибольшей популярностью среди миллионеров всегда пользовались автомобили американского производства. По нашему мнению, эта же позиция все более и более разделяется и молодым поколением миллионеров. Почему? Потому, что число миллионеров растет в первую очередь за счет предпринимателей, а предприниматели, как правило, более чувствительны к ценам в том, что касается приобретения автомобилей. Удачливые предприниматели оценивают все расходы с точки зрения их продуктивности. Они чаще задаются вопросом о том, какое влияние на результаты работы их предприятия и, далее, на их богатство окажут крупные расходы на покупку автомобилей. Чаще всего они решают, что капиталовложения в рекламу и новое оборудование принесут больше пользы, чем расходы на дорогие автомобили.
СТРАТЕГИЯ ПОКУПОК
Как действует миллионер, собирающийся купить автомобиль? Мы провели серьезные исследования различных типов покупателей автомобилей, обладающих миллионными состояниями. Представляется, что в этом аспекте богатые люди существенно отличаются друг от друга. Эти исследования предоставляют ценную информацию о взглядах и поведении, необходимых для накопления богатства.
Среди миллионеров по стратегии покупок выделяются четыре различных типа. Эти четыре типа определяются двумя фундаментальными факторами. Первый из них — верность продавцу. Некоторые покупатели склонны покупать у одного и того же продавца. Другими словами, когда такой покупатель приобретает автомобиль, он предпочитает обращаться к продавцу, у которого купил автомобиль в прошлый (и в позапрошлый) раз. Такой стратегии покупок придерживается 45,7% богатых людей (см. таблицу 4.3).
Остальные миллионеры (54,3%) придерживаются противоположной стратегии. Они не испытывают никакого желания возвращаться к прежнему продавцу. Это очень агрессивные и чувствительные к ценам покупатели. Часто на покупку автомобиля они затрачивают месяцы.
Вторым фундаментальным фактором является выбор автомобиля — новый или подержанный. Среди богатых людей 63,4% предпочитают покупать новые автомобили, а остальные (36,6%) обычно склонны покупать только подержанные автомобили. Сочетание упомянутых двух фундаментальных факторов приводит к выделению четырех типов миллионеров по стратегии покупки автомобиля (см. таблицу 4.3):
Таблица 4.3 Типы миллионеров по стратегии покупок автомобиля
Тип автомобиля Ориентация на продавца Разные продавцы Верность продавцу Итого Новый автомобиль Тип 1: новый автомобиль и верность продавцу Тип 2: новый автомобиль и разные продавцы Процент миллионеров, предпочитающих новый автомобиль, —63,4% Процент типа 1 от всех миллионеров — 28,6% Процент типа 2 от всех миллионеров — 34,8% Тип 1. от всех предпочитающих одного продавца -62,5% Тип 2 от всех предпочитающих разных продавцов — 64,1% Тип 1 от всех предпочитающих новый автомобиль— 45,1% Тип 2 от всех предпочитающих новый автомобиль - 54,9% Подержанный автомобиль Тип 3: подержанный автомобиль —верность продавцу Тип 4: подержанный автомобиль —разные продавцы Процент миллионеров, предпочитающих подержанный автомобиль, — 36,6% Процент типа 3 от всех миллионеров - 17,1% Процент типа 4 от всех миллионеров - 19,5% Тип 3 от всех предпочитающих одного продавца - 37,5% Тип 4 от всех предпочитающих разных продавцов - 35,9% Тип 3 от всех предпочитающих подержанный автомобиль — 46,8% Тип 4 от всех предпочитающих подержанный автомобиль — 53,2% Итого Процент миллионеров, предпочитающих одного продавца, — 45,7% Процент миллионеров, предпочитающих разных продавцов, — 54,3%• Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%).
• Тип 2: Новый автомобиль — разные продавцы (34,8%).
• Тип 3: Подержанный автомобиль — верность продавцу (17,1%).
• Тип 4: Подержанный автомобиль — разные продавцы. (19,5%).
Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%)
Люди этого типа приобретают только новые автомобили и склонны покупать у одного и того же продавца или группы продавцов. Большинство богатых людей имеют выраженное предпочтение в отношении марок и моделей автомобилей. Поэтому, решая приобрести определенную модель автомобиля, они знают, к какому продавцу будут обращаться в первую очередь. Они видят определенные выгоды в приобретении новых автомобилей у одного и того же продавца, но это не значит, что они приходят в свой излюбленный магазин, ложатся и переворачиваются лапками вверх. Напротив, цена — даже для них — имеет немалое значение. Возможно, вы думаете, что люди этого типа просто ленивы. Принадлежат ли они к так называемым богатым бездельникам? Нет. Они склонны делать покупки у одного и того же продавца по другой причине. Возможно, вы полагаете, что таким покупателям просто нравится тот или иной продавец? Нет, это тоже не причина.
Просто-напросто сторонники такой стратегии покупок склонны сводить к минимуму свои усилия в выборе и автомобиля и продавца. Люди этого типа тратят огромное количество времени и сил на зарабатывание денег. Они считают, что можно заработать гораздо больше денег, отдавая время и силы работе, а не хождению от продавца к продавцу или поискам выгодной сделки при приобретении подержанного автомобиля. Эти люди покупают у одних и тех же продавцов, потому что уверены, что эти продавцы предоставят им наилучшие условия покупки. Некоторые из этих условий в их глазах стоят гораздо больше, чем цена и технические характеристики автомобиля.
Почему эти миллионеры покупают новые автомобили, а не старые? Почему они менее чувствительны к колебаниям цен среди продавцов, чем покупатель подержанных автомобилей? Во-первых, покупателям новых автомобилей нравятся именно новые автомобили, хотя и это не единственная причина того, что они покупают новые. По их представлениям, покупка нового автомобиля гораздо проще, чем покупка подержанного. Она требует меньше времени и усилий. Новые автомобили более надежны, легче найти необходимый цвет и набор опций. По сути, они считают, что платят больше за то, что получают больше.
Но цена имеет значение даже для этого типа. Прежде чем отправиться к своему продавцу, почти половина (46%) из них получает представление о цене выбранной модели. Примерно один из трех связывается, по меньшей мере, с двумя продавцами, чтобы получить “некоторое представление о будущей покупке”. Часть из них обращается к журналам для потребителей и другим материалам, из которых можно выяснить текущие цены. Большую роль в стратегии покупок этого типа играет также география. Многие связываются с магазинами, расположенными далеко от их места жительства и работы, но это делается по большей части только для того, чтобы провести сравнение с ценами в близлежащих магазинах. Только примерно один из десяти регулярно приобретает автомобиль в отдаленных магазинах.
Есть еще один фактор, лежащий в основе стратегии покупателей данного типа:
Более чем один из пяти покупает у продавцов, которые сами являются его клиентами или покупателями
Система связей живет и процветает в среде богатых американцев. Многие богатые предприниматели верят во взаимность. Подумайте сами. Если бы вы владели дорожной компанией, то где бы вы покупали свои автомобили? Покупали бы вы их у незнакомца с приятной улыбкой — или у владельца автомобильного магазина, с которым только что заключили контракт на асфальтирование его стоянки? Ответ очевиден.
Немалая часть предпринимателей, придерживающихся такой стратегии покупок, представлена владельцами частных практик, специализирующихся на оказании услуг: врачами, юристами, бухгалтерами, финансовыми консультантами и архитекторами, которые особенно ценят взаимность. Они более всего склонны покупать у тех продавцов, которые являются их клиентами. Нередко владелец автомобильного магазина сотрудничает с более чем сотней компаний, которые поставляют ему товары и оказывают различные услуги. Он в большей или меньшей степени рассчитывает на то, что владельцы этих компаний будут покупать автомобили именно у него, а не у другого продавца. Многие предприниматели, придерживающиеся стратегии этого типа, приобретают через своего продавца автомобилей новых клиентов. В свою очередь 25,5% из них сообщают, что они рекомендуют своего постоянного продавца друзьям и клиентам. Продавцы отвечают на это тем, что предоставляют таким покупателям значительные скидки.
