Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Однажды мои друзья Нареш и Дейв, работавшие в Великобритании над рекламой пива MLller, придумали отличный «пиратский» ход. Они использовали фотографии знаменитостей, на фоне которых проходили интервью с самыми обычными людьми. К сожалению, Белый дом наложил вето на рекламу с «участием» Билла Клинтона, зато в этой кампании принял участие Норман Теббит [7].
34. Кастомизация
Тенденция «ближе к жизни, ближе к человеку» проявляется в кастомизации товаров и услуг, то есть в их «подгонке» к индивидуальным нуждам потребителей. Она находит свое отражение в таких брендах, как новый банковский счет Egg, торговый автомат Levi's, снимающий мерки с покупателя, и Dulux, использующий богатую цветовую палитру, которая, словно разноцветная листва, создает у потребителя хорошее настроение и вдохновляет его.
35. Нехватка времени
Наше время, как говорят некоторые люди, «болеет спешкой». Особенно сильно это ощущают женщины, разрывающиеся между работой и уходом за детьми. Это проявляется и в растущей потребности в «личном времени», посвященном отдыху, релаксации или самосовершенствованию. Поэтому бренды и СМИ подчеркивают ценность времени.
Среди брендов, которые отражают тему борьбы со стрессами, вызванными нехваткой времени, можно выделить книгу
Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации», Psion и другие персональные органайзеры, концепцию «подчеркнутой простоты в управлении техникой» и СМИ, взявшие на себя труд по «просеиванию» предлагаемой нам информации (воскресные приложения к газетам и журналам, дайджесты телевизионных новостей).
На уровне мифов можно отметить новые идеи, касающиеся нехватки времени, представленные в мультфильме «Эрик в стрессе» и телевизионных рекламных роликах Guinness.
36. Конец приватности
Широкое распространение получила тенденция к уничтожению барьеров между личной и общественной жизнью.
Подтверждением служат новые проявления эксгибиционизма: действия несовершеннолетней Дженни, которая установила в своей спальне видеокамеру, транслирующую все происходящее с девушкой через интернет, или «автобиографическое» искусство Трейси Эмин [8]. К числу не столь эпатажных примеров можно отнести открытую планировку офисов, общие помещения для примерки одежды в универмагах и огромные прозрачные окна зданий - от модных ресторанов до кварталов жилой застройки нормана Фостера [9].
В СМИ идея отказа от приватности находит отражение в различных телевизионных шоу, снятых скрытой камерой (скажем, японское шоу, героем которого является обнаженный актер, запертый в квартире и выживающий только благодаря журналам с их почтовыми конкурсами), в кинофильме «Шоу Трумэна», а также в телевизионных шоу «Раздевалки» и «Через замочную скважину», вводящих нас в личное и в интимное пространство людей.
К числу брендов, использующих идею неразрывности личной и общественной жизни, относятся коммерческие детекторы лжи, настольная игра Scruples («Сомнения»), в ходе которой определяют, правдиво ли то или иное утверждение, и возвращение моды на прозрачную и открытую одежду. в первой рекламной кампании для IKEA нам удалось привлечь внимание потребителей, соорудив напротив входа на станцию Ливерпуль-стрит стеклянные гостиные, где в течение недели жили участвующие в представлении актеры.
37. Видеофоны и другие новые формы «близости»
Современная культура становится все более приближенной к потребителю. Поэтому я считаю, что, как только информационные компании начнут более активно продвигать видеофоны в качестве обычного средства связи, они будут пользоваться огромным спросом. Сегодня вы можете приобрести базовый пакет для видеофона, предлагаемый корпорацией Intel, за $150.
К числу брендов, мифологизирующих эту цифровую «близость», относятся созданные в агентстве St. luke's оригинальные крупноформатные фотографии для boots N7 (ногти, вонзающиеся в персик, и зубы, впивающиеся в обсыпанный сахаром пончик), практикуемые в германии телеконференции для нудистов, японские палатки Patchiclub, где вы можете сфотографироваться с известными мультипликационными персонажами, кинофильм «Без лица», а также изображения игровой приставки Gameboy на фоне анимации. Мы хотим видеть людей «в крупном формате», с более близкого расстояния. в качестве иллюстрации можно привести рассказ Жана Бодрийяра. На открытии летних Олимпийских игр в 1992 году собравшиеся на трибунах зрители находились очень далеко от выступавшего на сцене тенора. поэтому большинство из них смотрели на огромные экраны, установленные на стадионе. Заметив это, артист тоже повернулся к экрану, чтобы видеть себя. Соответственно телекамера начала снимать его в профиль. Тогда зрители отвернулись от экрана, чтобы смотреть непосредственно на певца, и т. д. и т. д.
38. Погода
Неустойчивые погодные условия и прогнозы относительно глобального потепления в XXI веке превратили эту тему в нечто большее, нежели традиционный предмет английской беседы. с экранов телевизоров и кинотеатров не сходят фильмы о природных катастрофах (например, «смерч»). Повышенный интерес к погодным условиям используют панорамные солнцезащитные очки OaKLEY, косметические кремы, которые защищают кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей, внедорожники, рассчитанные на любую погоду, для городских жителей, а также бренды, выпускающие модную одежду на все случаи жизни (от туристических ботинок до зимних курток и масок для подводного плавания). Возможно, у нас формируется ментальность обитателей нового Ноева ковчега? Или это я превратился в параноика?
39. Нечеловеческий разум
Артур Кларк писал, что «любая новая технология кажется нам чудом». Путешественник во времени, прибывший к нам из прошлого, вероятно, был бы поражен огромным количеством окружающих нас «умных» машин: говорящие наручные часы; детище корпорации Microsoft динозавр Барни - игрушка, взаимодействующая с компьютером и телевизором; куклы, почти неотличимые от живых детей; виртуальный психотерапевт, который задает вопросы, используя компьютерный алгоритм («расскажите мне еще о…»), но при этом, по мнению большинства пациентов, выглядит более чем реальным.
Эти изобретения образуют технологические бренды, и большинство проповедников цифровой эры предсказывают, что многие бессловесные устройства в скором времени начнут взаимодействовать друг с другом. недаром научная фантастика последнего столетия описывает жизнь людей, вынужденных делить Землю с роботами, которые способны мыслить и чувствовать.
Одним из последних брендов, освоивших и мифологизировавших пространство новых технологий, стал телевизионный канал Sky Digital. Его рекламные ролики выглядят как послание вашего собственного телевизора («позвольте мне показать, на что я способен»), весьма навязчиво предлагающего вам делать ставки во время демонстрации легкомысленных фильмов. Это может стать началом мифологической интерактивной рекламы, где оживают выдуманные персонажи бренда.
Не всегда нужно следовать шаблону
Люди принимают такого рода мифы и связанные с ними бренды как идеи для повседневной жизни. Это напоминает мне историю, рассказанную моим приятелем-психоаналитиком. Один из его знакомых любил повторять: «Я наркоман, но могу себя контролировать», так, словно он гордился этим. Затем эту фразу использовали в рекламном ролике Volvo. Ее произносил каскадер, подразумевая, что его жизнь - это череда немыслимых трюков.
Кроме попытки вписаться в новый образ жизни, существует и другая возможность - начать все сначала. В течение десяти лет мне довелось принимать участие в двух рекламных кампаниях, которым удалось основательно переориентировать потребителей. В рекламе IKEA был брошен вызов общепринятым вкусам, и культура декора изменилась (в процессе изменений объем продаж бренда возрос в два раза). А пятью годами ранее я участвовал в кампании по рекламе молока. Главным героем ролика был молочник, похожий на Мэри Поппинс, он ловко управлялся с танцующими (с помощью компьютерной анимации) бутылками с молоком. Эта рекламная кампания возродила миф о простой семейной жизни, а также остановила снижение потребления молочной продукции и позволила увеличить прибыль до 20 млн фунтов стерлингов.
Итак, в течение десяти лет я дважды смог убедиться в том, что иногда можно кардинально изменить образ жизни людей. В обоих случаях доверие на 90 % было приобретено благодаря творческим людям, создавшим мифы.
Моим любимым примером «очистительной» тактики всегда оставалась музыка в стиле панк.
Панк-рок стал белой вороной в музыкальной культуре «сделай сам», потому что он отвергал авторитеты и привнес в моду и кинематограф тенденцию грязного реализма и много чего еще. А начинался он, по легенде, всего лишь как маркетинговый прием, разработанный двумя людьми для рекламы своего единственного магазина. Малькольм Макларен и Вивьен Вествуд были хозяевами магазина под названием Sex, где перепродавалась одежда кумиров, такая как модные вещи с Кингс-роуд. Макларен придумал хитроумный ход (ставший «великим рок-н-ролльным мошенничеством») - он создал группу Sex Pistols. Первоначально предполагалось, что это будет не более чем рекламный трюк, но в итоге благодаря стилю панк Вивьен Вествуд удалось сделать карьеру в сфере моды.
