Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Отражением такой походной тенденции является создание домашней обстановки в общественных местах: будь то новые архитектурные проекты (зоны, предназначенные для пешеходных прогулок и спокойного отдыха) и по-домашнему уютные книжные магазины, кафе и офисы. Новым словом в изменении общественного пространства стали берлинские кафе-трамваи. На автомобильном рынке большое внимание привлекла идея дома на колесах (модель Renault Espace).
11. Моды больше нет?
Что вы собираетесь носить во времена, когда, по мнению большинства, «по-настоящему классно смотрятся только вещи, сделанные своими руками»?
Не считая предписаний высокой моды, которые муссируются ведущими СМИ, самое сильное влияние на потребителей оказывают художественные фильмы. Так, боевик «Джеки Браун», трагикомедия «Ночи в стиле буги» и другие фильмы способствовали возникновению глобального помешательства на музыке и одежде в стиле диско. «Что носить?» - вот главный вопрос в эпоху отказа от униформы. Возможность носить неформальную одежду по пятницам ставит многих офисных сотрудников перед нелегким выбором, и такие бренды, как обувь Rockport, предлагают потребителям свои решения.
12. Партнерство и ответственность
Вместе с упадком государственных институтов ушли надежды, что государство будет проявлять патернализм и заботиться о своих гражданах. В политике широко используется концепция партнерства между государством, частным сектором и отдельными людьми. Вместе с тем люди все больше осознают необходимость личной ответственности за свою судьбу. Эти тенденции оказались в фокусе внимания бренда New Deal [3] - британской государственной программы в области занятости пожилых людей.
13. Глобализация
Как отмечает в своей последней книге «Третий путь» социолог Тони Гидденс, еще десять лет назад слово «глобализация» очень редко использовалось даже в академических трудах и работах журналистов.
В настоящее время мы осознали, что являемся гражданами мира и наша культура тесно связана с культурами других стран и происходящими в них событиями. Среди брендов, делающих ставку на глобализацию, можно назвать Guinness, The World Cup, Benetton, Diesel, фьюжн-кулинарию и новый ориентализм (в частности, книга и фильм «Мемуары гейши»).
14. Пожизненное обучение
Эта тенденция и некоторые опирающиеся на нее бренды (от докбастеров до Microsoft) рассматривались в главе, посвященной второму правилу маркетинга. Одним из новых интересных направлений ее развития стала вечерняя форма развлекательного обучения для взрослых - так называемых «вечерников».
15. Генная инженерия и другие достижения медицины
В наступающем десятилетии (или даже в более долгосрочной перспективе) медицина будет играть примерно такую же роль, какую в течение предшествующих 25 лет выполняли информационные технологии. продукты, маскирующие признаки старения, - кремы с керамидами, Viagra и др. - видимо, представляют собой лишь вершину айсберга. Существует мнение, что пластическая хирургия, превращающая женщин в голливудских красавиц, приводит к трансформации индивидуальности. а как обстоят дела с признанием нашей культурой генетической медицины и протезирования? Мы должны превзойти результаты создателей Франкенштейна и овечки Долли!
В настоящее время этими идеями захвачены такие авангардисты, как Дэмиен Херст и Дэвид Кроненберг [4], но скоро наверняка наступит время, когда на прилавках появится парфюмерная линия Clone («Клон»)! Между тем сегодня изобретатель компакт-дисков работает над созданием фармакологических препаратов, интенсифицирующих различные физиологические процессы: от умственной деятельности до оргазма. Мы имеем все основания ожидать возникновения многочисленных брендов, рекламирующих препараты для самолечения.
16. Потеря веры
Потеря веры и отказ от религии, которые наблюдаются во многих странах мира, - одно из самых поразительных явлений нашего времени. Одновременно возрастает интерес к взглядам New Age, альтернативной медицине, фэн-шуй и рейв-культуре.
Вы считаете, что это не имеет никакого отношения к маркетингу? Возможно, вы просто мыслите в терминах другой эпохи. Телевизионный сериал «Секретные материалы», игровая приставка PlAYSTATION, прохладительные напитки
Tango - все эти бренды процветают благодаря получаемой извне энергии, и их круг будет стремительно расширяться.
17. Правила
Инструкции - отличительная черта времени, когда люди прощаются с традициями. Инструкции охватывают все: от моды, где «коричневый - это новый черный», до бестселлера «Правила» с многочисленными правилами на каждый день, касающимися домашней стряпни и супружеской неверности.
Скоро рынок заполнят новые дидактические бренды, еще более назидательные, чем «избавьтесь от ваших ситцев!» и «Выпил? За руль не садись!».
18. Отказ от научных взглядов
Еще одной особенностью движения New Age является утрата доверия к официальной науке. В США количество практикующих специалистов в области традиционной и альтернативной медицины почти сравнялось. Ничто не вызывает у нас большей паники, чем выступление в выпуске новостей научного эксперта, утверждающего, что никаких оснований для тревоги нет.
В культурной жизни противоположностью науки выступает природа. Наиболее влиятельным технологическим брендам удалось избежать коммерческого краха благодаря таким «натуральным, естественным» продуктам, как графический персональный компьютер, органическая музыка в стиле техно и другие технические новинки.
19. Конец патриархата
Весьма интересная проблема - изменение социальной роли отца как лица, обладающего непререкаемым авторитетом. в корпорациях его функции выполняют люди, санкционирующие действия подчиненных, и менеджеры. Увидим ли мы новые грани этого явления и его роли в других социальных отношениях, например в семейных?
Многие бренды, ориентированные на потребителей детского возраста, учитывают изменения в балансе покупательной способности и распределении авторитета между поколениями.
Наибольший интерес вызывают идеи, связанные с неиерархическим семейным равноправием, такие как baby Gap и супермаркеты, где предусмотрены специальные тележки для детей-покупателей. Вполне вероятно, такие социальные инициативы, как мужское движение iron john [5], обогатят эту тенденцию новыми особенностями, не присущими понятию «новый мужчина».
20. Наученные опытом.
Пятое правило маркетинга касается радикального превращения нашей культуры потребления из визуальной в осязаемую и связанной с этим потребительской концепции фомы неверующего.
Такие бренды, как Guinness, The Body Shop и танцевальная музыка, процветают благодаря сильным составляющим в форме живого опыта. Что касается неосязаемых продуктов, то перед ними стоит серьезная проблема: как неосязаемый бренд может обеспечить живой полновесный опыт?
21. Простота и неформальный характер отношений.
Скорее всего, 100 лет назад окружающие знали бы только вашу фамилию. Сегодня вас чаще всего называют по имени. Раньше в ходу были преимущественно рукопожатия, сегодня все большей популярностью пользуются объятия. Когда-то люди, не являвшиеся членами вашей семьи, разговаривали только при помощи официального языка. Сейчас, общаясь с абсолютно незнакомыми людьми, мы свободно употребляем неформальные выражения и сленг. Многие бренды продолжают эксплуатировать жесткий формальный стиль эпохи фамилий и поэтому выглядят чересчур напряженными и неестественными на фоне остальных. Напротив, бренды, которым удалось избавиться от привычки к официозу (скажем, Microsoft и Oddbins), выгодно используют теплые дружеские отношения с потребителями. Расширяющиеся границы неформальных отношений остаются очень привлекательной возможностью для брендов.
Тем, кто традиционно придерживается формального стиля (банки, газеты и общественный транспорт), следовало бы задуматься об изменении своих брендов в соответствии с современными тенденциями.
22. Терпимость
Я считаю, что «автором» этой тенденции стала антрополог Мэри Дуглас.
Терпимость - это умеренность и кротость, проявляющаяся буквально во всем, начиная от вегетарианства и заканчивая боязнью преступить закон.
Существует другая, связанная с ней идея, в соответствии с которой в прошлом человеческое общество существовало в постоянной готовности к войне. Поэтому и производство, и семья, и даже всеобщее благосостояние государства были «завязаны» на тотальный воинственный настрой. с 196о-х годов движущей силой общественного характера стал пацифизм, основанный на сопротивлении всем утвердившимся ранее милитаристским ценностям. Нас породило движение хиппи с их лозунгом Flower Power («Власть цветов») и Вьетнам? Возможно. и мы унаследуем приверженность терпимым брендам…
