Геннадий Герасимов - Общество потребления: мифы и реальность.
Рабочие у конвейера завода Форда или Крайслера, наверное, самая малая часть американцев, которых автомобиль кормит. В 1974 году каждый шестой американец был обязан автомобилю своими средствами существования. Тысячи ими торгуют, новыми и подержанными, тысячи следят за состоянием их автомобильного здоровья, тысячи их кормят, работая на бензозаправочных станциях. Страховые агенты, дорожная полиция, автомобильные воры и гоняющиеся за ними сыщики, дежурные при въездах в туннели, на мосты, на штатные автострады, взимающие плату за проезд, репортеры на вертолетах, сообщающие водителям по радио, как объехать очередную пробку в результате очередной аварии.
Фельетонист Рассел Бейкер не так уж далек от истины, заявляя, что «в настоящее время автомобиль служит не столько для перевозки людей (это можно сделать гораздо дешевле и быстрее с помощью других видов транспорта), сколько для предотвращения краха американской экономики. Он стал таким же ее инструментом, как биржи, федеральная резервная система, банки, казна… Процветание экономики, согласно утверждениям детройтских бизнесменов, зависит от производства десяти миллионов новых автомобилей в год. Правда, при этом мы не должны позволять этим машинам пожирать уйму бензина, превращать наши города в огромные стоянки, а атмосферу — в газовую камеру. Вывод напрашивается сам собой: правительство должно скупать всю готовую продукцию Детройта и сбрасывать ее в океан. Таким образом мы сохраним автомобилестроение, разрешим экономический кризис и убережемся от экологической катастрофы» [107].
Действительно, как говорят в Америке, стоит Детройту чихнуть, как простужается вся Америка. Уже упоминавшийся профессор Василий Леонтьев, лауреат Нобелевской премии по экономике, изучал на модели американской экономики последствия сокращения продаж автомобилей на сумму в один миллиард долларов. Последствия оказались такие: увольнение 22 900 рабочих в автомобильной промышленности, 4600 — в сталелитейной промышленности, 4170 — в машиностроении, 1900 — в текстильной промышленности, 1840 — в электропромышленности, 1340 — в химической промышленности, 760 — в стекольной промышленности. Останутся не у дел 4420 продавцов автомобильных магазинов, 2650 учрежденческих работников, 2050 складских рабочих и т. д. Всего увольнение 22 900 рабочих, занятых непосредственно в производстве автомобилей, приведет к последующему увольнению 34100 человек, занятых в смежных областях [108].
Была ли неизбежна автомобильная гипертрофия американской экономики?
Выбор определялся первоначально капиталистическими стимулами. Генри Форд хотел роста прибылей на основе расширенного производства легковых автомобилей. Он вряд ли представлял себе экономические и тем более социальные последствия. Но вот сегодняшнее мнение его наследника Генри Форда-второго: «Некоторые заявления критиков нашей автомобильной культуры правильны, некоторые являются преувеличением, а некоторые и неправильны. Но важно то, что автомобиль останется и впредь. Пользование им будет расти не только в Соединенных Штатах, но также и в Европе, и в Азии… Автомобили — с нами, и они останутся с нами» [109].
Итак, Форд-первый был за прибыли от массового производства автомобилей, однако только «жестяной Лиззи» было бы недостаточно для возникновения явления, которое Форд-второй называет вместе с американскими социологами «автомобильной культурой». Было необходимо также политическое решение о поддержке автомобильной промышленности со стороны правительства. Ведь нужные для автомобилей дороги строили не за счет автомобильных компаний, а за счет налогоплательщиков. Их деньгами можно было распорядиться и по-другому. Можно было сохранить и расширить сеть железных дорог. Однако их бросили на произвол судьбы, и они пришли в полный упадок.
Американская автомобилизация стала возможной только благодаря щедрым казенным субсидиям.
И в конечном счете автомобиль из удобного средства передвижения превратился в опору всего образа жизни, в «идеологию на четырех колесах». Вот как разъясняет эту метаморфозу американский ученый Питер Муди в журнале «Уорлд политикс», т. е. «Международная политика», который, казалось бы, не должен особенно интересоваться социальными последствиями автомобилизации:
«Хотя техника сама по себе является средством для достижения цели или способом, с помощью которого мы добиваемся наших ценностей, она может стать автономной и влиять на наши ценности, даже определять их. Например, в Соединенных Штатах автомобиль для многих — это не просто удобное транспортное средство. Общество настолько приспособилось к существованию автомобиля и эта машина стала столь необходимым средством для достижения столь многих других целей, что стала ценностью сама по себе. Более того, здоровье экономики в значительной степени зависит от того, что каждый год должно производиться и продаваться определенное число автомобилей, независимо от того, желает ли их кто-либо или нет. Следовательно, возникает необходимость пропагандистской обработки людей для создания морального климата, одобряющего потребление автомобилей» [110].
Первым этот неизбежный капиталистический поворот на пути американского автомобиля сделал не Форд, а его современник и конкурент президент компании «Дженерал моторс» Альфред Слоун. Вполне здравую идею Форда об утилитарном массовом автомобиле Слоун довел до ее абсурдного потребительского конца. Соответственно в литературе можно встретить термины «фордизм» и «слоунизм».
«Первейшая цель корпорации, — учил Слоун, — делать деньги, а не просто делать автомобили». Чтобы получить больше денег, по логике Слоуна, себе же хуже выпускать добротный, не притязательный автомобиль вроде «жестяной Лиззи». Владелец будет пользоваться им многие годы, не будет покупать новый автомобиль и тем самым подорвет автомобильный бизнес. Поэтому Слоун разработал в 20-е годы успешно действующую до сих пор систему навязывания потребителю постоянно меняющихся моделей автомобилей с многочисленными дорогостоящими дополнениями, и деталями. Вместо верной, но скучной «золушки», «жестяной Лиззи», потребителю предлагались шикарные красавицы, и его убеждали почаще их менять.
Каждый год во внешний облик американских автомобилей вносятся изменения. Технические изменения в двигателе или в ходовой части происходят гораздо реже, и часто автомобили ближайших годов выпуска совершенно одинаковы, за исключением внешнего вида. А внешний вид дизайнеры меняют умышленно, чтобы люди следовали автомобильной моде, как они следуют моде в одежде. Дадим слово Слоуну:
«Изменения, вносимые нами каждый год, и признание необходимости этих изменений вынудили нас заняться регулированием перемен… С точки зрения технической и производственной не так уж трудно создать два автомобиля, аналогичных по весу и цене, но весьма непохожих по внешнему виду» [111].
И начинается воздействие рекламы на потребителя. Владелец автомобиля прошлогодней модели, вполне им довольный, начинает чувствовать, что выглядит несколько смешно, как если б он носил узкий галстук, когда в моде — широкий. Конечно, можно быть выше подобных мелочей, но ведь что люди могут подумать? Что дела мои плохи? Конечно, многие американцы, особенно старшего поколения, спокойно разъезжают в старых автомобилях, не гоняясь за модой и не делая из автомобиля культа. Но все же нужны недюжинная воля, выдержка и самостоятельность суждений, чтобы противостоять настойчивой рекламе и создаваемому этой рекламой давлению обывательского мнения.
Большинство же следит за автомобильной модой, как болельщики за любимыми спортсменами. Тысячи и тысячи устремляются каждую осень в выставочный зал «Колизей» на площади Колумба в Нью-Йорке, где ежегодно проводятся «автомобильные шоу» — показ моделей следующего года. Посетители с благоговением рассматривают хромированные чудеса на колесах, трогают руль, спрашивают у сторожей-блондинок насчет технических характеристик и подсчитывают в уме, смогут ли заменить понравившейся новинкой вдруг опостылевшую старую подругу. И все, от мала до велика, знают эти имена лучше, чем имена президентов: «кадиллаки» и «линкольны», «бьюики» и «доджи», «олдсмобили» и «понтиаки»…
Без слов — о тщеславии
«Не много найдется любовных связей, — писал еженедельник «Тайм», — где страсть десятилетиями сохраняла бы столь высокий накал, как в романе американцев с их большими легковыми автомобилями. Как и во всяком длительном романе, здесь случались подъемы и спады, порой даже разочарования, но до разрыва дело не доходило. Большой автомобиль, более чем любой атрибут современной цивилизации, оставался символом довольства и силы. Ради автомобиля залезают в долги, им хвастают перед соседями и друзьями, его спешно отправляют в мастерскую, едва он кашлянет… Для многих нет более захватывающего переживания, чем промчаться с ветерком по автостраде…» [112].
