Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда
Если существует корпоративное пособие, как следует опровергать нападки общественных групп, то производители газировки зачитывали готовые сценарии прямо из этой книги. Классический вариант ответа был сформулирован полувеком ранее производителями уж несомненно вредоносного продукта — табачными компаниями. Когда в 1950-х впервые заговорили о вреде курения, производители сигарет обратились в консалтинговую группу Hill & Knowlton, а та организовала Комитет по исследованию табачной промышленности (позднее просто Центр табачных исследований), чтобы разобраться с этими обвинениями. Напрямую бороться с оппонентами группа не стала, она умело финтила, подвергая сомнению результаты очередных научных исследований, требуя собрать больше данных и обработать более обширную статистику — таким образом спор затянулся на десятилетия. «Производители убедились, что гораздо легче — и гораздо эффективнее — вести ученые споры, нежели политические», — пишет Дэвид Майклз в недавно опубликованной книге «Производители сомнений» (это выражение, «Doubt Is Their Product», прямиком заимствовано из доклада руководителя одной табачной компании). Понимая, что безусловных доказательств не бывает, промышленники — и представители табачных компаний, когда им приходилось рассуждать об опасности пассивного курения, и представители нефтяников, когда речь заходила о глобальном потеплении, — умело меняли формат разговора, требуя новых исследований и тем самым связывая правительству руки. Иными словами, как писал другой табачный директор в другом отчете, они старались «вызывать сомнение в действительности обвинений, не отрицая их по сути... поощрять объективные научные исследования как единственный способ предотвратить риск для здоровья людей». Карделло признает, что к подобной тактике прибегали и Coca-Cola, и ее конкуренты: когда впервые зазвучали предупреждения об опасности для здоровья, компании стали требовать дополнительных научных данных. «Таков общепринятый сценарий, и большинство компаний следует ему, идет ли речь о сахаре, соли или кто там сегодня будет объявлен главным подозреваемым, — рассказывает Карделло. — Я даже не стану давать этой тактике моральных оценок». Вместе с тем Карделло указывает, что совесть компании не беспредельно растяжима: «Если в продукте обнаружат сальмонеллу, он исчезнет в ту же секунду», — говорит он. Coca-Cola и другие производители газировки были весьма смущены тем, что всю вину за лишний вес нации возложили на них. Многие сотрудники этих компаний осознанно пришли именно в эту отрасль, а не в табачные или алкогольные корпорации, потому что не хотели навязывать согражданам потенциально вредные продукты, — и вдруг, оказывается, их товар нисколько не лучше!
«Пока гром не грянет, ни одна компания не займется перестройкой, — признается Карделло. — Понадобился кризис — проблема с ожирением, чтобы Coca-Cola начала меняться».
Пожалуй, Карделло слишком снисходителен к своей бывшей компании. Если она что-то и поменяла в своей модели бизнеса в связи с эпидемией ожирения, то продолжала с помощью пиара и рекламы всячески отвлекать общественное внимание от своей роли в этом кризисе. Когда выяснилось, что отвлекающие маневры не работают, появилась двойная стратегия — отрицать свою роль и одновременно подавать себя как спонсора в поисках решений проблемы. Ни разу Coca-Cola не осудила собственную политику — продажу все большего объема сладких напитков во все более крупных упаковках. Напротив: слегка приостановившись, когда уж слишком сильным сделалось общественное возмущение, компания затем вновь принялась рьяно осваивать свою основную рыночную нишу.
Правда, «кризис ожирения» разразился в самое неподходящее для Coca-Cola время. Рынок был уже перенасыщен, и в 1998 году впервые за много лет компания не сумела достичь планового уровня дивидендов. Айвестер допускал один промах за другим. Сперва паника в Бельгии из-за зараженной партии воды, а компания растерялась и не отреагировала достаточно быстро, когда двести человек, большинство из них дети, попали в больницу. Затем пришла новость, будто Айвестер собирается устанавливать за границей автоматы по продаже газировки, которые будут в жаркую погоду сами повышать цену — пожалуй, это было бы слишком цинично даже для Coca-Cola.
Но последний удар нанес аудитор из Индианы Альберт Мейер. В один прекрасный день он заглянул в бухгалтерские книги Coca-Cola — и полностью разоблачил финансовые махинации Гойзуэты и Айвестера. Мейер понял, что, будучи крупнейшим акционером своих ботлеров, Coca-Cola имела возможность контролировать их финансы, и благодаря этому головная компания всегда оказывалась в выигрыше. Но если бы корпорация указывала не только прибыль от продажи концентрата, но и прибыль разливочных заводов, результат оказался бы ничтожным. «Нельзя заключать сделку с самим собой, — объяснял аудитор в интервью Philadelphia Daily News. — Если уж считаешься самой замечательной корпорацией Америки, так изволь и бухгалтерию держать на уровне». Позднее другой аналитик заклеймил махинации Coca-Cola как «чистой воды фокус-покус».
Объем продаж не двигался с места, и ботлеры начали ворчать, а когда Аивестер еще и взвинтил цену на концентрат, партнеры и вовсе подняли мятеж, перетянув на свою сторону двух крупнейших акционеров компании. На частной встрече в декабре 1999 года они освободили Айвестера от занимаемой должности, однако надежды с помощью одного увольнения сохранить цены на акции не оправдались. Акции Coca-Cola продолжали падать, и корпорация вынуждена была уволить треть из 10 тысяч своих работников в США и столько же человек в других странах. Уволенных заменили сотрудники и компании на аутсорсинге, а рабочим с большим стажем оставалось только оплакивать утрату еще одного имиджа Coca-Cola — надежного работодателя. Сменивший Айвестера на посту генерального директора Дуглас Дафт снизил план по приросту продаж на 2000 год с 6 до 5 процентов, но все равно не сдюжил. Когда же Дафт вознамерился приобрести Quaker (компанию-изготовителя напитка для спортсменов Gatorade), совет директоров на голосовании снял его с должности.
Все эти неприятности — лишь прелюдия главного кризиса. Активисты борьбы с ожирением открыли новый фронт в сражении против газировки, на этот раз ударив по основной стратегии Coca-Cola: главными своими клиентами компания издавна считала школьников.
Глава 4
Битва за школы
Впервые о том, что ее школа заключила «договор по газировке», Джеки Домак узнала ранней осенью 1999-го, в начале учебного года. Преподавательница гигиены и здоровья из города Винис (Калифорния) перекусывала вместе со старшеклассниками в своем кабинете. Одна ученица вытащила из рюкзака банку 100-процентного сока, прихваченную из дома. «Почему бы нам не покупать их в школьных автоматах?» — спросила она. Джеки не знала, что в школьном ассортименте отсутствуют соки, но, раз так, это же легко исправить, думала она. После ланча она бросила записку в почтовый ящик управляющего школой и получила краткий ответ: «Нельзя. Продажа соков не допускается эксклюзивным договором по газировке». Домак даже растерялась: «Я все переспрашивала: "Договор I по газировке, какой еще договор по газировке?"»—вспоминает она. Теперь Домак живет в Южной Калифорнии и выучилась на юриста.
Она запросила у школы копию договора и после нескольких отказов получила ее. Точно: заключив сделку с Coca-Cola Company, школа лишалась права продавать другие напитки. Более того: школа не могла продавать ничего без одобрения компании, которая настаивала на том, чтобы в автоматы поступали ее, и только ее напитки. За эту привилегию Coca-Cola платила школе 3 тысячи долларов в год — примерно доллар на ученика.
«Я пришла в ужас, — вспоминает Домак. — Я же учила детей здоровому образу жизни, а тут выясняется, что вопросы питания решают не преподаватели, а частная корпорация. И даже если кто-то из учеников хотел пить что-то более полезное, его желания не принимались в расчет — мы запродали себе этой компании со всеми потрохами». Домак тут же послала договор в Los Angeles Times и в благодарность получила от школьного руководства строгий выговор: она-де нарушила предусмотренный тем же договором пункт о конфиденциальности.
Помимо должности учителя гигиены Домак исполняла также обязанности председателя школьного клуба «Мир и справедливость», и, когда она поделилась добытой информацией с учениками, часть их решила организовать новую группу — Клуб защитников общественного здоровья — для расследования этой истории. Расследование вышло далеко за пределы одного учебного заведения: обнаружилось, что по всей стране старшие школы подписали аналогичные контракты, ограничивающие выбор продаваемых в автоматах напитков. Из простого вопроса о соках, заданного ученицей, выросло общенациональное движение борьбы с газировкой, ответственной за эпидемию подросткового ожирения. Ведь объемы потребления подслащенных напитков столь резко выросли за последние тридцать лет не по счастливой для Coca-Cola случайности: компания добивалась этого с помощью глубокоэшелонированной стратегии, и школам в этой игре отводилась ключевая роль.
