Михаэль Дорфман - ТАК ПОБЕДИТ РЕВОЛЮЦИЯ ИДИШКАЙТА
Гилель продолжал «Если я сам для себя, то зачем я?». Мы сами, в своем кругу не способны обеспечить создание эффективного брэнда. Нам нужно самое широкое общественное признание, подобно тому, как брэнды «рок–музыки» или «рэп» распространены далеко за пределами их любителей и потребителей. Здесь нечего опасаться. Еврейская культура давно стала неотъемлемой частью культуры России или Украины. Наши корни здесь значительно глубже, чем может показаться на первый взгляд. Наше культурное влияние здесь распространяется значительно шире, чем популярность рыбы–фиш, анекдотов «про евреев» или ресторанного «семь–сорок». К сожалению, мы сами порой сознательно выдергиваем свои корни из этой земли в угоду всяким еврейским и нееврейским «измам». Недавно пришлось читать протесты очень уважаемого мной литературоведа, якобы антисемитизмом являются даже упоминания об идишистском влиянии на официальный советский язык 20–30 годов. Хотя любой лингвистический анализ выявляет мощный языковой слой идиша не только там, но в прессе, во всей советской литературе, даже у таких «почвенников», у которых его совсем не ждешь.
Высокий авторитет еврейских врачей, еврейских учителей, еврейских инженеров, даже еврейских мужей, которые, якобы не пьют и не бьют – все это созданное самоотверженным трудом и скрупулезно честной жизнью наших родителей и дедов. И такому капиталу может позавидовать любой.
Псой Короленко (чье замечательное интервью с Анной Смирнитской «Идиш без кайт и кайт без идиша» дало много вдохновения для моего манифеста) мельком сравнивает появление идишистов в современной Москве с «решением продвинутой группы заговорить на муромском наречии». Это не совсем корректное сравнение. Идишизм – это солидное направление мировой музыкальной культуры, элитная и крутая нью–йоркская мода, к которой у нас всегда относились с уважением. Появление Дейвида Кракауэра или Джона Зорна в Москве вызывает настоящий ажиотаж в различных элитных тусовках, далеких от клезморим и вообще от всяких еврейских дел. Вероятно, брэнд идишкайта начнется с появления лейбла или серии, вроде «Радикальной еврейской культуры» Зорна, предложившего евреям, работающим во всех жанрах сделать у него «что–то еврейское». У нас, наверное, отказов будет немало. Один из редакторов Малой еврейской энциклопедии как–то рассказывал мне, что около половины знаменитых россиян еврейской национальности ответили отрицательно на запрос о том, чтоб поместить о них статью. Однако, и те, что согласятся – составят впечатляющую и представительную коллекцию.
До сих пор непонятно, почему в серии Зорна нет ни одного музыканта, композитора или исполнителя из России. Саша Аргов, с которым я провел намело часов беседуя в его магазине русской книги в Тель–Авиве не в счет. Он – композитор на 100% израильский.
Здесь не место давать конкретные деловые рекомендации и даже предлагать наметки рабочей философии, с которой внедрят и раскрутят брэнд идишкайта. Трудно представить, что это будет одна такая философия, вроде брошюры Пинскера или книжек Герцля. Оно бы хорошо, чтоб идеи Пинского, Короленко или Дорфмана взяли на вооружение. Однако, у нас так вещи не делают. Стоит вспомнит6ь, что соратники живьем готовы были сожрать даже Герцля с самого начала его политической карьеры. Да и сам провозвестник сионизма был готов и на еврейское государство в Уганде, и даже скопом заложить евреев Папе Римскому и германскому генеральному штабу, лишь бы увидеть воплощение своей мечты. И проекты у нас когда–нибудь начнут составлять и с оглядкой на Герцля и Пинскера, и на настоящих культурных героев идишкайта, как Соломон Бирнебаум или Хаим Житловский. Будет много конкурирующих, часто противоречивых идей, много путей маркетига, много людей, и «наших», «ненаших» и даже тех, кого мы очень не любим.
Современная русская культура значительно больше восприимчива к нашему творчеству, к идишкайту, чем нам кажется. Русская культура – на самом деле всегда была сложной многоэтнической культурой, обогащавшейся из самых разных источников. Многие культурные феномены получали в России вторую жизнь и переосмысление. Джек Лондон и Бальзак, Хемингуэй и Фолкнер, «Жизель» и «Кармен», французская литература, немецкая философия или балканская музыка зажили у нас своей новой жизнью. Еврейская культура – интегральная часть культуры русской, как культура цыганская или балканская, нам надо лишь найти адекватный язык, чтоб широкая публика узнала это. Язык в нашем случае значит маркетинг. Известно, что вещи весьма посредственные достигали огромного успеха при хорошем маркетинге. У нас же в руках очень хороший проект, нуждающийся в отличной упаковке и первоклассном маркетинге. Нам не надо создавать новый брэнд на пустом месте, что безумно дорого и тяжело, а лишь правильно позиционировать свой культурный проект на существующем поле культуры.
Всегда возникает вопрос – что лучше – продукты массовые или элитные? На самом деле вопрос праздный. И те, и другие можно с выгодой находят своего потребителя. Среди нас будут такие, что выберут путь создания элитных продуктов, закрытых сообществ фэнов, новые, оригинальные пути маркетинга «только для своих». Современные технологии дают такие возможности, peer to peer (P2P), подкастинг, блоги. Найдуться, клезморим, которые будут продавать свои песни на Р2Р, создает свой круг фэнов 10–15 тысяч подписчиков по всему миру, готовых платить по доллару за песню в месяц, а концертами поддерживать продажу музыки. Тут не надо отдавать львиную долю лейбелу, платить за рекламу и т.п. Возможно, найдутся и другие, которые сумеют заставить толпу на Красной площади плясать фрейлехс или стадион в Лужниках в два голоса петь «Моя красавица» на мотив «А мир бистэ шейн». В точности, как Пласидо Доминго умел зажечь оперной арией огромные толпы на стадионах. А ведь оперная музыка казалась тогда еще меньше живой, чем клейзмерай сегодня. В еврейской культуре есть много элементов, способной вернуть нашему культурному проекту в наши постмодернистские времена статус поп–культуры, каким она обладала в прошлом.
Никогда не забуду рассказа старенького музыканта из Черновицкого еврейского театра дяди Жени. Когда идиш–культуре не нашлось места в стройной схеме сталинской национальной политики и еврейские культурные учреждения были безжалостно закрыты в конце 1940–х годов, он пошел работать в ресторан, играл в кинотеатре перед началом сеансов. В 1951 году все музыкантов заставили подписать обязательство о запрете на исполнение еврейских мелодий. Еще запретили исполнять стэпс – чечетку. Ослушавшихся ожидала суровая кара. И несмотря на все, под разными кодовыми названиями народ требовал еврейскую музыку. И музыканты играли! Сегодня стэпс стал искусством классическим. Пришло время и для еврейской культуры. Надо перенять опыт клезморим за границей. Они не стесняются работать на самых причудливых пересечениях культурных граней – Кракауэр выступает вместе с рэппером Со–Каллом, Йелл Сторм работает с цыганскими музыкантами, «Клезматика» даже поет с актерами Госпела. Не за горами время, когда с нашими клезмерами споют Иосиф Кобзон, Сердючка или Бабкина. Только тогда даже такие маститые мэтры современной музыки, как Петр Ганнушкин больше не будут обсуждать на своих блогах, как правильно называется «клезмер» или «клезморим».
А что посредине? Между нами — «элитой» и «поп–культурой». Существует ли у нас еврейская аудитория? Те самые полумифические «евреи молчания», которых днем с огнем ищут Сохнут, Джойнт, хасиды и другие собиратели еврейского народа? Я думаю – да, но для них специально не надо стараться. Те, что нашлись, нашлись сами, а те, которых не достучатся – придут к нашим проектам, вместе со всей широкой российской публикой. Не надо стараться и для двух других групп, которые считаются у нас чуть ли не хранителями еврейства – раввинский истеблишмент и антисемитов. История учит, что при любом раскладе они всегда были, есть и будут на своем месте. Заботиться следует в первую очередь не о них, а о настоящих потребителях.
Даже те, кто хочет делать элитную культуру, согласятся, что лишь широкое общественное признание поднимет цену их труда. И здесь стоит вспомнить, и третью часть фразы Гилеля «Если не сейчас, то когда же?». Революционное время годится для писания манифестов. Сегодня Россия входит в полосу экономической и политической стабильности, что всегда способствует созданию настоящего искусства. Назрела критическая масса, которая обеспечит нашу автоинтеграцию. И если не сейчас, то скоро все это, как и все на свете придет из Китая, как приходят оттуда к дешевые ханнукальные подсвечники, израильские флажки и другие «еврейские предметы». Недавно мой друг привез оттуда детскую книжку из серии «Секреты еврейского успеха». На обложке сообщалось, что это одна из 10–и книжек такой серии. Приведу оттуда одну историю. Умер богатый еврей и оставил все рабу, а сыну позволил выбрать всего лишь одну вещь. Возмущенный сын пошел к ребе. И ребе сказал, что отец поступил правильно. Если бы он не оставил добро рабу, то еще вопрос, согласился бы раб показать отцовское завещание сыну. «А что делать?» – спросил сын. «Очень просто, — отвечал рабби, — попроси во владение раба. Так ты получишь и все остальное». Дальше китайская книжка со ссылкой на Конфуция выводит мораль о мудрости евреев, умеющих уважить волю предков и извлечь для себя пользу из их мудрости. Так, уж если китайцы об этом говорят….
