Джон де Грааф - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру
Дети младше семи лет особенно уязвимы для рекламы. Исследования показывают, что они не способны отличить жажду наживы от благих побуждений. Одно исследование, проведенное в 1970-е годы, установило, что на вопрос, кому они больше поверят: родителям, утверждающим нечто, или телевизионному герою (даже мультипликационному, такому, как Тигр Тони), утверждающему обратное, большинство опрошенных маленьких детей сказали, что больше поверят телевизионному герою.
Какое психологическое, общественное и культурное влияние подобные тенденции оказывают на детей? Социологические опросы показывают: почти девяносто процентов взрослых американцев обеспокоены тем, что наши дети начинают «уделять слишком много внимания покупке и потреблению вещей».
Системы ценностей — в конфликте
В Миннеаполисе психолог Дэвид Уолш, автор книги «Распродажа американских детей», учит родителей методам защиты своих отпрысков от попадания в плен коммерциализации. Многие годы занимаясь лечением так называемых «трудных детей», Уолш беспокоится, что детская форма синдрома потреблятства приобретает размеры эпидемии. Он видит глубинное ценностное противоречие между истинными нуждами детей и тем, что предлагает реклама. «Порожденные рынком ценности в виде эгоизма, постоянной жажды удовольствий, не прекращающегося чувства неудовлетворенности и непрерывного потребления оказались диаметрально противоположными тем ценностям, которые большинство американцев хочет привить своим детям», — говорит с чувством благородного негодования Уолш, уже имеющий внуков.
Рекламу, направленную на детей, едва ли можно считать новым явлением. В 1912 году уже появились коробки с хлопьями «Cracker Jack» с игрушкой внутри, что побуждало детей выпрашивать их у родителей. Задолго до появления телевидения дети собирали верхушки от коробок с хлопьями, чтобы потом отослать их по почте и получить приз.
Любопытно, что сама идея детских телевизионных программ возникла потому, что рекламодатели искали способы использовать новое электронное средство массовой информации для продажи своих товаров. Первые телевизионные мультфильмы были созданы специально ради рекламы сладких хлопьев.
В самом деле, девяносто процентов рекламы пищевых продуктов, которую показывают в субботних утренних детских программах, по-прежнему специализируется на калорийной, сладкой или слишком соленой пище. Прибавьте к этому количество времени, которое дети проводят перед экраном телевизора, и не будет ничего удивительного в том, что дети сегодня гораздо чаще страдают ожирением (только за 80-е годы процент американских детей, страдающих ожирением, удвоился), чем на заре телевизионной эры.
Современные дети гораздо больше, чем в свое время их родители, подвергаются воздействию рекламы — до 200 случаев в день! Но, наверное, гораздо важнее, что между современной рекламой и рекламой предыдущего поколения существует большая разница. В прежней рекламе родители изображались как столпы мудрости. Оба они знали, что лучше для их детей. Дети, со своей стороны, были исполнены удивления и невинности и страстно желали сделать приятное маме и папе. Существовали, конечно, стереотипы, связанные с полом ребенка: девочки мечтали о куклах, а мальчики — о ковбоях и индейцах, но поднять ребенка на бунт против своих родителей — не входило тогда в планы рекламодателей.
Дети в роли скота
Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления — как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся «Детская сила», коммерческий директор «Макдоналдса» выступил с основным докладом под названием «Ослабление родительских запретов».
Каждый следующий выступающий развивал обозначенную стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовременных людей, которым не хватает ума, чтобы понять, как их дети нуждаются в предлагаемых рекламодателями товарах. Это проверенный способ нейтрализации родительского влияния на отношения между ребенком и теми, кто хочет продать ему свой товар.
Участники «Детской силы-96» продолжали уточнять идею о том, как в наше время маркетологи используют детей для разработки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоаппараты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а потом изучают по этим фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине на общественных мероприятиях дети находятся под наблюдением. Проводятся тщательные наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус-группы, после чего их просят отделить «крутые» образчики рекламы, от «некрутых».
Самые «крутые» примеры современной рекламы часто несут в себе идею, провозглашенную одним из выступавших на конференции «Детская сила-96», Полом Курнитом, известным консультантом по маркетингу. «Антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром — это хорошо» — спокойно заявил Курнит, намекая на то, что лучший способ для рекламодателей достичь контакта с детьми — это провоцировать их на грубое, зачастую агрессивное поведение и бунт против семейной дисциплины. Здесь, как считают некоторые критики, кроется серьезная опасность: если грубое, агрессивное поведение становится для детей нормой как подражание рекламным образцам, то какого же уровня должна будет достичь их агрессия, чтобы они на самом деле ощутили себя бунтарями?
Застрелить соседскую кошку
Все это, видимо, кажется неважным тем, кто печатает рекламу своих товаров в «Ежемесячном каталоге электронных игр» — журнале, популярном среди детей, которые увлечены видеоиграми. Когда Артур, восьмилетний сын Кэролайн Соу, матери-одиночки из Сиэтла, впервые показал ей несколько рекламных объявлений оттуда, она была шокирована. Ее сын любит видеоигры, но она была расстроена рекламой, которую увидела в майском номере «Ежемесячного каталога электронных игр» за 1998 год. Игра называлась «В упор». Самым бесстыдным образом через все рекламное объявление гигантскими буквами протянулся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это, — вспоминает Кэролайн Соу. — Наверное, я испугала Артура, но я была так расстроена».
Столь же грубой была рекламная версия игры: «Ба-бах! Мяу! Ба-бах! Мяу! Присоединяйся. Настало твое время нарушить пищевую цепь и выцелить то, что звучит лучше, когда взрывается… Правила просты. Если видишь что-то, что крупнее точки — стреляй!» Кэролайн Соу листала журнал с нарастающим ужасом. Одна реклама за другой прославляла тупое насилие. Например, реклама игры под названием «Бдительный 8» изображала школьный автобус, вооруженный автоматами и зенитными установками, захваченный «психопатом» Моло, жаждущим мести за то, что его исключили из школы. Эта реклама производила особенно тревожное впечатление, потому что в тот же самый месяц школьник Кип Кинкель обстрелял свою школу в Спрингфилде, шт. Орегон, убив двоих своих товарищей-учеников.
Кэролайн Соу, высокая, эмоциональная женщина, которая перебралась в Соединенные Штаты из своей родной Танзании, грустно качает головой, когда думает о рекламе и ее воздействии на Артура. Разве для этого она покинула свои родные места на склонах Килиманджаро и приехала в Америку? Разве не существует пределов тому, на что готовы пойти страдающие синдромом потреблятства маркетологи в погоне за быстрой прибылью от продажи своих товаров детям?
Тебе нужна одежда
«Антиобщественная» реклама направлена прежде всего на мальчиков. Реклама для девочек устроена более тонко, но и она водружает продукты потребления на пьедестал, возвышая их над другими ценностями. Недавняя реклама из каталога Sears звучит поучительно. В ней актриса и певица Майа Кэмпбелл говорит девочкам: нужно верить в свои мечты, нужно уметь постоять за себя, нужно приходить на помощь своим друзьям, но, знаешь, в первую очередь, нужно, чтобы было, что на себя надеть, тебе нужна одежда. В рекламе Кэмпбелл демонстрирует одежду общей стоимостью 276 долларов.
Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов тринадцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дошкольниц. На рекламе джинсов можно увидеть девочек младше тринадцати лет в сексуальных позах. Рекламный критик Лори Мазур говорит, что подобные изображения «могут иметь опасные последствия», напоминая, что ежегодно около полумиллиона американских детей становятся жертвами сексуального насилия.
