Эксперт Эксперт - Эксперт № 02 (2013)
Еще одна тенденция, которую уже невозможно не заметить, — это активный выход продуктовой розницы в интернет. Так, лидер рынка компания «Утконос», которая начала специализироваться на продажах продуктов питания 10 лет назад, в 2012 году почти полностью отказалась от своих офлайновых пунктов продаж в пользу онлайна. По словам Владимира Рюмина , генерального директора группы компаний «Утконос», за последний год доля затрат московских домохозяйств на покупки сектора FMCG через онлайн выросла с 0,8 до 1,3%. Наибольшим спросом пользовались овощи, фрукты и охлажденная продукция, их продажи росли независимо от сезона.
Помимо крупных розничных сетей в прошлом году активно развивали интернет-продажи и небольшие фермерские кооперативы, которые таким образом реализовывали высокомаржинальную экологичную продукцию.
Авторынок: тормозной путь
Неприятный сюрприз под конец года приготовил российский автомобильный рынок: в середине осени он вдарил по тормозам. Еще в начале 2012-го прирост продаж составлял 20–25%. В середине года рост был не таким большим, но все же на уровне 10–15%. И вот в середине осени — в период, когда спрос на новые автомобили традиционно высок, — вдруг началось торможение: по итогам октября прирост продаж составил всего 5,1%, а в ноябре рынок и вовсе показал нулевую динамику. На момент сдачи этого номера в печать еще не были официально опубликованы итоги продаж декабря и общие итоги года, однако ясно, что вопреки ожиданиям продажи на российском автомобильном рынке сбавляют обороты.
За счет высоких темпов продаж в начале ушедшего года средний рост авторынка по итогам 2012 года предположительно составит порядка 12% и приблизится к 3 млн автомобилей. Однако в следующем году таких темпов развития уже не будет, о посткризисном взрывном росте продаж новых автомобилей (напомним, в 2010-м и в 2011 годах рынок рос соответственно на 30 и 39%) уже можно не мечтать. По прогнозам участников рынка, в 2013 году рынок в лучшем случае вырастет на 7–8%, в худшем — останется на прежнем уровне, хотя скептики предрекают даже падение продаж на 1–2%.
В чем причина затормаживания развития российского автомобильного рынка? Ведь, как известно, насыщенность частным транспортом в России крайне далека от показателей развитых стран (сейчас она составляет около 300 автомобилей на тысячу человек, в то время как в США — 750), и еще год назад российскому автомобильному рынку предрекали бодрое развитие с приростом в 20–25% в год.
Одной из причин нынешнего спада можно назвать психологическое ожидание новой волны кризиса, которое пришло к нам из Европы. «Глядя на то, что происходит в Европе, российский покупатель думает, что кризис докатится и до нас, и откладывает дорогостоящие покупки», — говорит Михаил Жмаков , директор дилерского центра Hyundai компании «Авилон».
Неблагоприятным фактором стало и повышение кредитных ставок на приобретение автомобиля, которые росли весь прошлый год. Торможение продаж, особенно в ноябре, многие также пытаются объяснить ожиданием скидок, которые обычно дают дилеры на нераспроданные за предыдущий год автомобили.
Наконец, ряд аналитиков более категоричен: они говорят, что российский автомобильный рынок вышел на оптимальный уровень потребления с учетом реальных доходов населения. Сергей Удалов , исполнительный директор агентства «Автостат», считает: «Мы вышли на оптимальный объем потребления. В настоящее время в России в месяц продается порядка 220–250 тысяч легковых автомобилей — и это нормальный спрос для России. Мы считаем, что помесячного прироста уже не будет, будут лишь сезонные колебания».
С прекращением бурного роста продаж на рынке будет происходить ужесточение конкурентной борьбы и изменение соотношения рыночных сегментов. В частности, в наступающем году продавцы надеются на рост продаж автомобилей в размерном классе В (в нем сейчас предлагается наибольшее число доступных бюджетных моделей), а также в классе кроссоверов. Это объясняется тем, что по стоимости они конкурируют с моделями С- и D-класса, при этом зачастую имея более привлекательные потребительские свойства для российских водителей — высокий клиренс, полный привод, больший объем салона.
Одновременно, как всегда в кризис, автомобильный рынок будет выручать премиальный сегмент. За последние месяцы ушедшего года в России, в отличие от массовых марок, премиальные бренды показали существенный рост: например, в ноябре продажи Audi, BMW, Mercedes-Benz выросли соответственно на 63, 12 и 31%, в то время как, например, продажи машин Nissan, Mazda, Peugeot упали на 27, 25 и 18%. Вполне вероятно, что в наступающем году продажи премиальных машин даже будут теснить продажи массовых марок. «Премиальный сегмент наиболее устойчив к экономическим колебаниям на рынке по сравнению с другими сегментами, — отмечает Татьяна Луковецкая , главный управляющий директор розничного подразделения компании “Рольф”. — Кроме того, мы ожидаем активного расширения модельного ряда в премиальном сегменте за счет вывода на рынок моделей “младших” классов. Это постепенно снижает стоимость вхождения в число владельцев автомобилей премиального бренда и позволяет отъедать долю у массовых марок».
Нужны новинки
Наиболее сложная с точки зрения динамики продаж ситуация складывается в последнее время на рынках одежды, обуви, мебели, текстиля. Товары легпрома не являются предпочтительными для потребителя вот уже третий год подряд. На этом фоне стратегии стимулирования спроса у компаний, работающих на этих рынках, связаны с попыткой предложить больше качества за меньшие деньги, с производством индивидуального продукта и активным продвижением. Так, некоторые игроки депрессивного рынка одежды стремятся привлечь покупателей, предложив лучшее качество за адекватные деньги. В компании Savage, например, в этом году выпустили масштабную коллекцию пуховиков с натуральным мехом и улучшенным синтепоном. «Мы сейчас больше внимания уделяем лекалам, посадке одежды, хотим, чтобы они стали визитной карточкой нашей сети одежды “Юнистайл”. Именно в знании антропометрических данных мы можем конкурировать с иностранными компаниями», — говорит Василий Гущин , глава текстильного холдинга «Мега».
Сходная тенденция на обувном рынке, где появилась надежда на оживление среднеценового сегмента. После кризиса он довольно долго испытывал серьезный спад. Небольшой всплеск в 2010 году продавцы связывают с насыщением отложенного спроса, но основные продажи происходили в сегменте дешевой обуви из искусственных материалов. Так, компания «ЦентрОбувь», продающая такую обувь, за 2011 год нарастила продажи на 50%, в этом году рост, по их прогнозам, не меньше — и это на рынке, который не растет. Успешно вышла на рынок новая сеть по продаже обуви в том же дешевом сегменте — «Кари» от основателя «Эльдорадо» Игоря Яковлева . Тогда как руководитель одного из крупных обувных операторов в среднеценовом сегменте «Mak Fine» Армен Аветисян отмечает, что среди обувных дилеров — его заказчиков — очень многие компании закончили просто банкротством. Продажи обуви провалились, а переориентироваться на дешевую небольшим магазинам не удается — конкурировать с гигантами вроде «ЦентрОбуви» под силу не всем.
Однако весной и летом 2012 года объем заказов от дилеров впервые достиг докризисных значений — очевидно, у продавцов появляется оптимизм по поводу продаж новых коллекций. Насколько он оправдан, можно будет судить по итогам грядущей зимы и весны. Александр Суворов , директор обувной фабрики «Скороход-мода», уверен, что у средней по цене обуви из натуральных материалов очень хорошие перспективы: увлечение потребителей дешевой синтетической обувью — временное явление. «Закрытая обувь должна быть из натуральных материалов, это вопрос здоровья, и это понимание к потребителям обязательно вернется», — считает он.
Высокое качество способно оживить и стагнирующий спрос на мебель, уверены в холдинге «Фабрики мебели 8 Марта». Несмотря на то что мебельный рынок практически не растет, компания продолжает вкладываться в дизайн и по-прежнему использует дорогие ткани: по словам представителя компании, в минувшем году было выведено больше новинок, чем в предыдущие годы. Главный же драйвер продаж мебели сегодня — индивидуальные заказы. По словам мебельщиков, сейчас нужно производить изделия разной конфигурации и сложности, зачастую нестандартные, причем в короткие сроки, а иногда и в количестве всего одной модели. Такие заказы требуют высокой компетенции и недешевого оборудования, поэтому под силу только крупным компаниям.
А вот отечественные производители косметики давно стимулируют продажи новинками: каждый сезон предложение товаров на нем обновляется на 30–40%. Во многом благодаря этому косметический рынок даже в кризис рос на 8–10%. «Россиянкам важны новинки двух категорий. Это продукты, которые позволяют достичь результата через короткий промежуток времени, прежде всего антивозрастные средства, — комментирует Анна Дычева- Смирнова , член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, — и продукты, которые позволяют достичь релаксации: домашние спа-программы, например». Чтобы удовлетворить этот спрос, отечественные производители косметики стараются выпускать более сложные новинки. Так, компания «Аккорт», работающая в массовом сегменте, в 2012 году выпустила линию кремов с выраженным лифтинговым эффектом, позиционировав их как «аналог ботокса». Антивозрастной эффект в тональных основах предлагает и компания «Фаберлик». В этом году она построила крупнейший в Восточной Европе завод по производству декоративной косметики. «Благодаря новинкам за последние два года наша компания удвоила оборот», — говорит Алексей Нечаев , генеральный директор «Фаберлик».
