Алан Фридман - Берлускони. История человека, на двадцать лет завладевшего Италией
Записи с мыльными операми и телепередачами своевременно доставлялись на местные телеканалы и везде транслировались одновременно. Для перевозки записей приходилось использовать мотоциклы, грузовики, поезда, а иногда даже частные самолеты. Так Берлускони удавалось синхронизировать эфир всех своих каналов, чтобы казалось, будто его телесеть действительно охватывает всю Италию. Зрители с противоположных концов страны как будто бы смотрели один и тот же телеканал, хотя на самом деле региональные каналы просто показывали одни и те же программы.
“Мы заранее записывали передачи и развозили пленки на местные каналы, и все выглядело так, будто мы создали национальную телесеть. Отныне мы могли предлагать эфирное время таким крупным рекламодателям, как Coca-Cola, – рассказывает Берлускони. – Я собирался покуситься на часть тех огромных денег, что крутились в итальянском рекламном бизнесе, и ради этого мне пришлось изобрести искусственный прямой эфир. Мы записывали передачи так, будто они шли в прямом эфире, и когда региональные телестанции одновременно проигрывали наши пленки, зрители верили, что смотрят прямую трансляцию”.
Имитация прямого эфира и синхронизированное вещание позволили Берлускони делать выгодные предложения рекламным агентствам. Однако те не спешили соглашаться, поскольку привыкли играть по своим правилам и самостоятельно командовать парадом. Условия Берлускони их не устраивали. Тогда ему вновь пришлось изменить правила игры. В 1979 году он основал компанию Rete Italia и начал скупать телевизионные права на голливудские блокбастеры, мыльные оперы, телеигры и комедии. Берлускони приобретал развлекательный контент, при помощи которого планировал воевать с RAI. Затем он создал собственное рекламное агентство Publitalia и в услугах других подобных агентств больше не нуждался. Отныне он общался напрямую с рекламодателями. И ему было что предложить своим клиентам. Эфир каналов Берлускони был заполнен интересными передачами и фильмами, а его команда умела снимать современные рекламные ролики.
“Рекламные агентства обычно снимали с клиентов баснословные суммы, а телеканалам перепадали жалкие гроши, – вспоминает Берлускони. – Все было в руках этих агентств, и я решил перевернуть схему с ног на голову. Сделать это было довольно сложно, и сначала дела шли медленно. По-настоящему мы развернулись только года через три. Новым клиентам я предлагал стартовые пакеты услуг. Например, крупные компании могли воспользоваться пакетом «Коммерческие риски». Все риски мы брали на себя, клиент получал скидку 80 %, а мы давали обязательство вернуть деньги, если после запуска рекламы на наших каналах продажи клиента не увеличивались”.
Телесеть Берлускони охватывала всю страну. При помощи рейтинга Нильсена можно было подсчитать количество зрителей, были инструменты и для оценки прочих рыночных показателей. Агентство Берлускони предоставляло рекламодателям комплексные услуги, начиная с производства рекламных роликов и заканчивая выбором самого удачного времени для их показа. Берлускони совершил тройную революцию на рынке рекламы: развернул национальное телевещание, начал подбирать время для показа роликов и кардинально изменил характер и стиль телеконтента. Прошли времена черно-белой рекламы и видеороликов с известными актерами. В моду вошел стиль Мэдисон-авеню[1], и новая итальянская реклама стала походить на американскую – эффектную и напористую, полную красивых женщин, фанфар и мишуры. Берлускони работал с крупнейшими брендами и снимал для них броские и убедительные рекламные ролики. Итальянцы были в восторге.
Берлускони знал, что делает. Певец с круизных лайнеров покорил сферу недвижимости, а затем органично и успешно влился в мир шоу-бизнеса и телевидения. Он хорошо понимал вкусы своих зрителей, хотя порой речь шла скорее об отсутствии вкуса. В 1979 году он отправил в Голливуд своих бывших одноклассников и ветеранов проекта Милано-Дуэ – покупать права на американские фильмы. Берлускони боролся с RAI за право транслировать футбольные матчи в прямом эфире, и ему даже удалось опередить RAI в гонке за популярный телесериал “Даллас”, а главным спонсором показа стала Coca-Cola. Позднее на его телеканалах также шли сериалы “Династия” и “Дерзкие и красивые”, а субботними вечерами зрителям предлагалось претенциозное телешоу с полуобнаженными артистками варьете и доступным рабочему классу юмором. Это работало.
К 1979 году в ведении Берлускони было несколько региональных телестанций, которые он зарегистрировал под новой торговой маркой, которая станет самым дорогим его брендом: Canale 5, то есть “Пятый канал”. Довольно скоро на всех телеканалах Берлускони в углу экрана появился небольшой логотип Canale 5, который также сопровождал все новые эпизоды популярных сериалов. В будущем Берлускони будет использовать этот логотип во всех своих проектах и компаниях. Основой для логотипа, изображавшего змея, поедающего цветок, послужил герб миланского аристократического рода Висконти, известного с XI века. Схожий сюжет присутствовал на гербе Милана и даже на значке Alfa Romeo, который украшал решетку каждого автомобиля концерна. Змей станет символом медиаимперии Берлускони.
В конце 1970-х он основал новую семейную холдинговую компанию Fininvest, которая занималась всеми его проектами в сфере телевидения. Главными компаньонами Берлускони по-прежнему оставались его друзья Феделе Конфалоньери и Марчелло Дель Утри. С Конфалоньери Берлускони встретился в салезианской школе в возрасте 12 лет, и с тех пор они практически постоянно работали вместе. Дель Утри учился вместе с Берлускони в университете, а в 1980-е управлял его новым семейным рекламным агентством Publitalia’80, которое переняло эстафету от Rete Italia. Однако мечта Берлускони о национальной телесети стала реальностью благодаря еще одному человеку. В наши дни он больше известен как бессменный вице-президент футбольного клуба “Милан”, однако тогда он был мелким предпринимателем из Брианцы, сельского района Ломбардии. Он занимался поставками оборудования для телевещания, а также строительством и обслуживанием телевизионных передатчиков и ретрансляторов. Его главным клиентом была небольшая телекомпания TeleMontecarlo из Монако. Человека, который реализовал мечту Берлускони, звали Адриано Галлиани.
“Я впервые встретился с Галлиани прямо здесь, в этой комнате, в ноябре 1979 года, – Берлускони поудобнее усаживается на диване. – Его компания называлась Elettronica Industriale и поставляла промышленное оборудование. Он приехал, чтобы предложить мне свои услуги. Мне кажется, что мы сошлись характерами и быстро стали понимать друг друга с полуслова. Адриано Галлиани был настоящим бизнесменом и брианцем, незаурядным и очень талантливым. Мы точно были на одной волне”.
Галлиани, общительный лысый мужчина в изысканном синем костюме и желтом галстуке, рассказывает мне об их первой встрече с Берлускони, которая состоялась во второй половине дня в четверг 1 ноября 1979 года, то есть в День всех святых. На улице было холодно и мрачно, вдоль дороги к вилле Сан-Мартино плотной стеной висел туман.
“Тот день навсегда отпечатался в моей памяти, – признается Галлиани. – Я поставлял высоковольтную аппаратуру для TeleMilano, и однажды Берлускони предложил мне встретиться на его вилле в Аркоре. Хотя он был моим клиентом и я что-то читал о нем, лично мы не были знакомы. Я не знал, чего он хочет. Феделе Конфалоньери тоже присутствовал при разговоре. Накануне я вернулся из Токио, где проходила конференция по электронике, и еще не приспособился к местному времени. Берлускони предложил мне сесть и тут же напрямую спросил, могу ли я построить систему телевизионного вещания для трех национальных каналов. Согласно его логике, раз у RAI было три канала, а он хотел конкурировать с RAI, то и ему нужно было действовать с тем же размахом. Я заверил Берлускони, что могу создать такую систему, и он моментально заявил, что хочет купить 50 % моей компании. Он был готов заплатить любую сумму. Я смотрел на него с минуту, а затем почему-то назвал цену в миллиард лир. «Отлично!» – сказал он. Сделка состоялась. Мы пожали друг другу руки, и я уехал. Так и началось мое приключение. Вскоре после этого мы запустили первый национальный коммерческий канал Canale 5”.
На самом деле Галлиани не строил три канала с нуля. Два из них Берлускони купил, а Галлиани их расширил. Однако именно он сыграл ключевую роль в создании национальной телесети Берлускони. В 1982 году издательская группа Rusconi, которая без особого успеха издавала журналы в Милане, продала Берлускони канал Italia 1, его второй канал. Берлускони, как обычно, не собирался останавливаться на достигнутом. Следующим он купил канал Rete 4. Канал ему за бесценок отдало легендарное издательство Mondadori, которое нуждалось в деньгах, а конкурировать со спецэффектами помпезного Canale 5 им было не под силу. Старомодные миланские издатели умели выпускать бестселлеры, но совершенно не знали, что делать с коммерческими телеканалами. Поэтому они их продавали. А Берлускони покупал.
