Алан Фридман - Берлускони. История человека, на двадцать лет завладевшего Италией
В полночь телевещание прекращалось и по всем каналам начинала звучать увертюра из оперы “Вильгельм Телль” Россини, после этого на экране на всю ночь замирала испытательная таблица RAI. Изредка можно было услышать шум помех или пронзительный звуковой сигнал, который напоминал сонным зрителям, что пора выключить телевизор.
Телевидение практически всех европейских стран было таким же пресным и консервативным. Только в Великобритании и Люксембурге некоторые коммерческие каналы пытались конкурировать с государственными.
В 1970-е годы европейцы считали телевидение коммунальной услугой, такой, как, например, водо– и энергоснабжение или стационарная телефонная сеть. В Италии, Франции и Германии оно входило в стандартный пакет товаров и услуг, который от имени государства формировали компании, подконтрольные правительству. Телевидение, в частности ежедневные вечерние новости, служило ораторской трибуной для правящих политиков.
Все это означало, что в итальянской телеиндустрии практически не было рекламы. Не существовало коротких 30–60-секундных видеороликов, и рекламу показывали раз в день. Сейчас это кажется необычным. Около девяти часов вечера Rai Uno, главный телеканал Италии, показывал рекламный блок “Карусель”, который длился около 12 минут и состоял из 2–3 роликов, где играли известные актеры и певцы. Знаменитости представляли продукт и рассказывали о его достоинствах – достаточно примитивная форма рекламы. Например, всем надолго запомнилась реклама ликера “Чинар” со вкусом артишоков. Актер сидел за столиком на улице у переполненного бара и расхваливал тонизирующие свойства ликера, а затем заказывал свой любимый аперитив, то есть название напитка упоминалось только один раз. Вот и весь ролик.
“Реклама на государственных каналах не увеличивала продажи рекламируемых продуктов. А все потому, что ролики часто были безликими и скучными, а название бренда показывалось всего один-два раза. Тогда мы говорили, что смотреть ту рекламу было как писать в штаны, – невозмутимо заявляет Берлускони. – Жить вроде как стало приятнее, но никто ничего не заметил”.
Сильвио Берлускони, отец коммерческого телевидения Италии, никогда не пытался скрыть свое презрение к государственным каналам.
В 1977 году эфир кабельного телеканала в Милано-Дуэ был заполнен музыкальными конкурсами и телевикторинами. Берлускони решил расширить территорию охвата своего канала, для чего купил местную ТВ-частоту и установил антенну на крыше миланского небоскреба Пирелли. Его канал, получивший название Telemilano 58, начал вещать на весь город и пригороды.
В 1978 году, когда Берлускони запустил Telemilano 58, его старшей дочери Марине было 12 лет. Она помнит, как в восемь часов вечера села смотреть мультфильм “Бетти Буп”, которым открывался эфир нового канала. Вместе с ней мультик смотрел ее девятилетний брат Пьер Сильвио по прозвищу Дуди.
“Мы с братом сидели на диване в гостиной на вилле в Аркоре, – рассказывает Марина. – Отец был на деловом ужине, поэтому «Бетти Буп» мы смотрели вдвоем. Помню, он звонил нам раз тридцать. Перезванивал каждые пять минут, чтобы удостовериться, что мы сидим на диване и смотрим мультик, и каждый раз задавал нам очередной вопрос: не прерывается ли сигнал, какого качества картинка, хороший ли звук. Он очень волновался. Он действительно верил, что совершает прорыв, и весь вечер очень нервничал”.
Марина помнит, как ее отец самостоятельно изучал рынок, опрашивая близких родственников и друзей.
“Когда Сильвио Берлускони только окунулся в мир телевидения, он не доверял ни маркетинговым агентствам, ни различным исследованиям рынка. Программу канала он обсуждал с нами, со своими детьми. Он интересовался, что нам нравится, общался с друзьями и семьей, расспрашивал всех вокруг”.
Марина вспомнила что-то еще и усмехнулась.
“Что мне особенно запомнилось, – она уже смеется в полный голос, – отец был, наверное, единственным родителем, который был счастлив, когда его дети сидели перед телевизором! Возвращаясь домой по вечерам, обычно около восьми часов, он надеялся, что мы смотрим телевизор. Он даже уговорил маму разрешить нам ужинать перед экраном. На нас он проводил свои исследования, расспрашивал, какие каналы мы смотрели и какие программы”.
Берлускони не доверял системе. Так часто поступают люди, которые всего добились сами, начав с нуля, которые создали целые новые отрасли и возглавили их. Он игнорировал мнение своих ближайших советников и консультантов. Берлускони любил все делать по-своему. Эффектно и с размахом.
В 1979 году он переманил к себе известного ведущего RAI Майка Бонджорно и сделал его звездой своего нового канала. Родившийся в Америке весельчак с забавным именем вел телевикторины со знаменитостями, что увеличивало зрительскую аудиторию Telemilano 58. Напористый и амбициозный Берлускони стал надоедать телемонополисту из Рима, поскольку был твердо намерен поколебать позиции государственного ТВ и вывести частные телеканалы на рынок. С самого начала он вел дела жестко и уверенно. Исход их противостояния решался в битве за деньги рекламодателей.
“После запуска Telemilano 58 мы начали искать местных рекламодателей, – вспоминает Берлускони. – Мы предлагали потенциальным клиентам совершенно новые схемы сотрудничества, компания RAI работала иначе. Без знакомств и связей нельзя было купить эфирное время государственного канала и показывать свою рекламу. Лишь несколько компаний имело доступ к RAI, и чтобы попасть в особый список, нужны были связи, главным образом политические”.
Берлускони садится на край дивана и делает заговорщическое лицо.
“Во главе рекламного комитета RAI, который назывался Sipra, стоял один полковник. Его звали Джованни Фьоре. Он единолично принимал все решения по рекламе. Мой друг как-то встретился с ним, чтобы купить эфирное время в вечерней «Карусели». Фьоре велел ему вернуться через месяц. Когда мой друг вернулся в назначенное время, Фьоре заявил: «Я прошу прощенья, но мы собрали о вас некоторую информацию, и похоже, вы не добропорядочный католик». Мой друг попросил разъяснений. Не моргнув глазом, Фьоре сказал, что со слов его информаторов, указанный бизнесмен не посещает воскресные церковные мессы. Мой друг подождал еще месяц и вновь пришел к Фьоре. На этот раз Фьоре заявил: «Да, могу подтвердить, что вы действительно ходили на мессы, но, кажется, ни разу не причастились». После этого мой друг еще раз сходил в церковь, съел облатку и, наконец, смог купить 15 показов своей рекламы в «Карусели» на RAI”.
Берлускони всем своим видом показывает, что сказал достаточно. Однако на этом его претензии к RAI не исчерпаны.
“RAI, как и любая европейская государственная вещательная компания, – продолжает Берлускони, – считалась собственностью политиков. В телеиндустрию могли попасть только друзья журналистов, приятели политиков и бизнесмены, которые с этими политиками тесно общались”.
В Милане открытие первого коммерческого канала в 1979 году стало настоящим событием, и Берлускони начал скупать телестанции по всей Италии. Он не собирался играть по правилам системы. Он собирался установить свои правила и сделать все по-своему.
“Когда суд вынес то решение, интуиция Берлускони подсказала ему, что государственную монополию на телевещание можно пошатнуть, – вспоминает Феделе Конфалоньери. – Он верил, что либерализация рынка несет уникальные бизнес-возможности. Однако в 1979 году, когда Берлускони задумал потягаться с RAI, кардинально что-либо изменить мог только очень и очень смелый человек. Он понимал, что демонополизация ТВ дает ему шансы достичь определенного успеха в отдельных регионах, однако этого было недостаточно, чтобы построить по-настоящему крупный бизнес и получать высокие доходы. Тогда Берлускони объединил несколько региональных телестанций. Закон запрещал частным телеканалам вещать в прямом эфире и делать выпуски новостей, однако показывать предварительно записанные передачи разрешалось. Берлускони предстояло решить, как заработать на рекламе, имея в распоряжении только небольшие региональные каналы, где эфирное время стоило недорого”.
Для получения заветных рекламных доходов Берлускони необходимо было выйти на общенациональный уровень, поэтому он унифицировал программу передач на своих региональных каналах. Со стороны казалось, что он действительно создал единую национальную телесеть.
Записи с мыльными операми и телепередачами своевременно доставлялись на местные телеканалы и везде транслировались одновременно. Для перевозки записей приходилось использовать мотоциклы, грузовики, поезда, а иногда даже частные самолеты. Так Берлускони удавалось синхронизировать эфир всех своих каналов, чтобы казалось, будто его телесеть действительно охватывает всю Италию. Зрители с противоположных концов страны как будто бы смотрели один и тот же телеканал, хотя на самом деле региональные каналы просто показывали одни и те же программы.
