Александр Долгин - Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
Представим себе, что на рынке есть действительно качественные товары, но им непросто пробиться к покупателю и не затеряться среди некачественных. Представим также, что некоторым людям посчастливилось наткнуться на них и оценить по достоинству. Для фирмы-производителя эти люди на вес золота, поскольку являются ходячей рекламой. Проблема в том, что их комплименты в адрес продукта не имеют широкого резонанса. Теперь предположим, что мнение поклонников той или иной марки публично объявлено, более того — оно адресно доводится до сведения тех, кого может потенциально заинтересовать. Еще допустим, что эти люди, высоко оценившие тот или иной товар, заключают контракт на его рекламу. Такова схема в самых общих чертах. Теперь обсудим ее подробнее.
Наипервейший вопрос касается честности и доверия. Одно дело — хвалить что-либо бескорыстно и совсем другое — в расчете на дивиденды. Так можно много чего превознести до небес. Есть разница и для воспринимающей стороны: одно дело — прислушаться к альтруистичному совету, данному без задних мыслей, и другое — когда знаешь, что источник на дотации. Не подрываются ли основы доверия, которое является залогом всего? Ответ уже звучал в предыдущих главах: уздой для различных форм оппортунизма служит механизм сдерживания и взаимообусловленного поведения.
Второй вопрос: откуда возьмется вознаграждение? Вот тут начинается самое главное. Пользователю предлагается рекламировать на своих страницах только те товары, которые он высоко оценил. В реальной жизни, в офлайне, люди советуют окружающим то, что им самим нравится. Почему в онлайне не ввести такую же практику?! До сих пор не хватало одного звена: стыковки спроса на советы с их предложением. Проще говоря, не было достаточного понимания, от кого какие рекомендации принимать и до кого адресно доводить. Коллаборативная фильтрация снимает эту проблему, стыковка людей — это ее предназначение и базовый принцип. Чтобы адаптировать для интернета офлайновые изустные рекомендации, нужно отобрать объекты, высоко оцененные пользователем, и получить его согласие на размещение рекламы соответствующих фирм. Такая реклама будет небывало таргетированной, поскольку увидят ее главным образом те, для кого суждения данного пользователя имеют особый вес, а значит, демонстрируемые товары с большой вероятностью их заинтересуют. Оценки различных продуктов/услуг и подбор единомышленников входят в базовый функционал рекомендательного сайта, — а вот ради чего пользователю соглашаться на рекламу? Аргумент «за» уже прозвучал: ему за это заплатят.
Детальная схема доверительной рекламы выглядит следующим образом. Система «видит» все положительно оцененные объекты и обращается к пользователям с предложением рекламировать то, что им в действительности нравится. Чтобы принять оферту, пользователю достаточно пометить позиции, которые он согласен рекламировать, — разумеется, это могут быть только высоко оцененные им объекты. К примеру, человек из всех автомобилей предпочитает BMW, гордится приверженностью этой марке, — так почему не заявить об этом чуть громче, чем обычно? Заручившись согласием пула таких пользователей, система формирует общий список объектов, которые возможно рекламировать на сайте, и он доводится до сведения потенциальных рекламодателей. Те видят, сколько пользователей готово рекламировать их товары, видят просматриваемость страниц данных пользователей и потенциальную целевую аудиторию размещаемой на них рекламы. Словом, все стороны во всей полноте располагают данными для заключения контракта. Оплата за рекламу напрямую увязывается с ее эффективностью (это признанное преимущество интернета). Вдобавок ко всему, данная схема позволяет достоверно определить вклад каждого пользователя и полагающуюся ему долю рекламных поступлений. Ведь реклама размещается на личной странице человека, а также на тех, которые созданы с его участием, и все просмотры этих страниц подсчитываются, поэтому с дележом вознаграждения не возникнет проблем. Доверительная реклама может работать не только на рекомендательном портале — с равным успехом эта модель может использоваться на любых сайтах, где установлен функционал коллаборативной фильтрации. Главное, что требуется для ее внедрения, — наличие полноценного потребительского профиля. Часть этого профиля может формироваться на сайте, специализирующемся, к примеру, на сигарах, а расчеты производиться на центральном рекомендательном портале. Таким образом, наряду с контекстной рекламой доверительная реклама может стать новым источником дохода для всего интернета.
Данная бизнес-модель может наводить на параллели с «людьми-бутербродами» — придорожными фигурами, увешанными зазывными плакатами. Но подобная аналогия неправомочна, поскольку участник программы доверительной рекламы не промоутирует того, что ему велено по службе, и не низводится до роли передвижного рекламного щита. Не сравнивают же с «бутербродами» людей, которые носят одежду определенных марок, сумки с логотипами, ездят на автомобилях… Все так или иначе рекламируют товары, прилюдно потребляя их, а через эти товары рекламируют себя. В некотором смысле каждый «сам себе бутерброд». В любом случае, предложенный вариант предпочтительней, чем размещение произвольной рекламы на страницах пользователей. И, разумеется, реклама на доверии должна оплачиваться по более высоким тарифам.
Отметим еще пару моментов. Во-первых, описанная схема представляет собой принципиально новый тип рекламы: не фирма сама себя возносит до небес и не какая-либо экспертная инстанция, у которой могут быть свои резоны. Продукт аттестует его конечный потребитель, причем потребитель с именем и фамилией, с историей и репутацией. Мы близки к идеалу, когда товары говорят сами за себя. Точнее, они глаголют устами своих приверженцев, и тут особенно ценно то, что реципиент видит, из чьих уст исходит похвала. По сути, это уже не реклама в чистом виде, а нечто промежуточное между промоушеном и системой личных советов и поручительств. Так может сложиться настоящее партнерство между производителем и его потребителями, основанное на обоюдном соответствии возможностей одних и потребностей других и вытекающей отсюда взаимной признательности. Это то редкостное состояние доброжелательности, симпатии и комфорта, которое встречается на локальных местных рынках и которое улетучилось с рынков глобальных из-за разрыва человеческих связей и обезличивания фигуры мастера. Теперь обменные отношения все чаще строятся по принципу — кто кого объегорит и переторгует, чему немало способствует практика дисконтов и распродаж. Из-за этого отношения скатываются к чересчур жесткому сценарию, что неправильно. К примеру, трудно найти индустрию, больше повлиявшую на формирование современного образа жизни, чем авиация (включая производителей самолетов, авиаперевозчиков и прочих игроков этого сектора). Но частота забастовок и банкротств указывает на то, что эта сложнейшая отрасль в целом недооценена. В отличие от брендовых марок, которым без особых колебаний платят сверхпремиальные, на перелетах люди, как правило, стремятся сэкономить до предела. И это при том, что час-другой ношения платья haute couture чуть ли не обогнал по стоимости трансатлантический перелет в бизнес-классе. Разумеется, речь не идет о том, чтобы дезавуировать рыночное конкурентное начало, но некоторое потепление микроклимата в торговле за счет прямых связей пошло бы на пользу всем добросовестным игрокам. Используя персонифицированную рекламу и, соответственно, доверие к ней в кругах единомышленников, фирма получит несравнимо больше, чем обычно, — сетевой аналог доброй молвы.
Второе. Что, если пользователь искусственно наплодит высокие оценки, чтобы рекламировать побольше товаров и дополнительно подзаработать? Можно пытаться пойти по этому пути, но эффект будет обратным ожидаемому: профиль получится «кривым», корректной референтной группы не сложится — в итоге страничка попадется на глаза не тем, кому следовало бы. А раз реклама пойдет не по адресу, она даст меньший эффект (в интернете это отслеживается) и не принесет денег. Следовательно, пользователь, решивший поиграть с системой, мало что получит. Кроме того, ухудшится его репутация (и goodwill), которую система умеет вычислять по реакции других пользователей на действия данного человека. Впрочем, небольшие искажения и злоупотребления возможны и даже неизбежны, но они не сыграют определяющей роли. Ведь, что бы люди ни рекламировали, бизнес-модель такова, что их вознаграждение увязано со спросом на создаваемую ими информацию. Чем соблазнительней для пользователей рекламирование товара, тем больше найдется желающих на этот кусок пирога, и доля каждого автоматически снизится. Систематически выигрывать в такой игре не проще, чем в казино. К тому же система способна выявить факты мошенничества и нивелировать негативные последствия (блокировать накрутки). Это возможно в силу целого ряда защитных механизмов, основанных, в частности, на том, что в сети многое устроено, как в жизни. В офлайне любая вещь из тех, какими окружает себя человек, взятая в отдельности, может создавать о нем искаженное представление, но вместе они не лгут. В интернете все точно так же: оценки в профиле целостно отображают внутренний мир человека, поэтому их не так просто сымитировать. Можно, конечно, приложить целенаправленные усилия и даже добиться каких-то результатов, но это сопряжено с издержками. Надо полагать, не многих прельстит такого рода заработок.
